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数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据背景介绍2018年无效流量分析国双的监测方案总结数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据01背景介绍数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据网络时代里，人们把越来越多的时间花在了电脑和手机上，进入移动互联网时代以来，手机甚至成为了一个人体的延伸，大量的关注都投放在各类APP上。这种空前的关注度，也引起了各大广告主的青睐，纷纷把广告预算分拨到数字广告里。据eMarketer的预计，美国市场数字广告的预算将在2019年超过所有传统媒体，显示了数字广告迅猛的发展势头。然而，2016年发现的名为“MethBot”的大规模机器人流量源，每天都在攫取数百万美元的广告预算，近期，美国FBI联合Google、WhiteOps等科技公司一起捣毁了一个传播计算机病毒以谋取利益的窝点，更别提国内早已泛滥且体系成熟、分工明确的刷点击广告、刷留资、刷下载APP、模仿正常用户玩游戏等一系列的作弊行为。相比传统广告，数字广告领域更加多样且恶劣的作弊行为，极大地侵害了广告主的利益，严重地破坏了整个行业生态的健康发展。当前，行业内各方都在积极对抗无效流量，为获得真实数据而努力。中国广告协会作为中国广告业权威行业组织，一直致力于提升数字广告数据真实性和流量透明度。“数据、流量造假在数字广告行业的严重性已不容忽视。行业各方对数据、流量真实性的追求和对社会的责任感都对数字广告行业有重大影响。”中国广告协会会长张国华如是说道。背景介绍数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据作为独立的第三方监测公司，国双是中国广告协会理事单位，同时也是中国广告协会互联网广告委员会常务委员单位。国双有义务，有责任为广告主和整个行业，检测并识别出这些作弊行为和无效流量，助力广告主掌控每一份广告预算的花费，还原广告的真实效果，并促进行业的健康发展。为此，在中国广告协会的指导下，国双于315消费者权益保护日，制作并发布《国内互联网广告无效流量白皮书》，旨在揭示国内的互联网广告流量现状，为广告主、代理公司等行业参与者提供直观的数据参考，同时展示国双多年来总结并完善的监测方案，以让广告主在以后的数字营销中更加有底气。背景介绍数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据022018年无效流量分析数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据本报告针对的无效流量，是参照了国内权威组织中国广告协会标准对于无效流量的定义和分类。这套标准是在欧美成熟市场的无效流量标准基础上，结合了国内实际的互联网技术环境，对部分标准做了针对性的调整之后形成的。根据国内中国广告协会的标准以及国外MRC/TAG的标准，无效流量被分为两类——GIVT和SIVT：GIVT是GeneralInvalidTraffic的缩写，即常规无效流量，是指能够通过应用多种名单或标准化参数等常规方式进行过滤的流量。SIVT是SophisticatedInvalidTraffic的缩写，即复杂无效流量，这种类型的流量无法通过简单的规则识别出来，一般需要通过高级分析，多方合作与协调，乃至人工干预等方法以及广告投放活动以外更大范围的数据信号才能分析和识别。无效流量标准数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据无效流量标准中国广告协会对于无效流量的完整分类，具体如下：机器人和爬虫或其它伪装成合法用户的流量数据以及非浏览器用户代头或其它形式的未知浏览器带来的流量超出频次、时间间隔等目标设定的流量数据通过隐藏/堆叠/覆盖或其它方式导致用户无机会看到正常广告内容的流量非法劫持广告创意和操纵流量内容盗用、伪造、虚假展示已知的来自数据中心的流量（指明显具有非人类访问广告所在的特定网络IP或IP段所产生的流量来源）恶意修改、插入或删除cookie内容以改变用户访问记录预获取或浏览器预览的广告流量操纵或伪造位置数据以及相关属性已知的来自高危或者作弊来源流量无效代理流量（即来自中间代理设备的无效流量，包括通过代理设备操纵流量计数、创建/传输非人类流量或无法通过协议验证的流量）基本信息缺失或不一致的流量（基本信息至少应包含事件类型、广告系列ID、时间戳、IP、请求方式、用户代理UA字段）劫持设备以及设备中的会话GIVT/常规无效流量SIVT/复杂无效流量数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据无效流量标准MRC/TAG对于无效流量的完整分类，具体如下：Knowndata-centertraffic(determinedtobeaconsistentsourceofnon-humantraffic;notincludingroutingartifactsoflegitimateusersorvirtualmachinelegitimatebrowsing)BotsandspidersorothercrawlersActivity-basedfiltrationusingcampaignorapplicationdataandtransactionparametersfromcampaignorapplicationdataHijackeddevices;Hijackedsessionswithinhijackeddevices;Hijackedadtags;hijackedcreativeHidden/stacked/coveredorotherwiseintentionallyobfuscatedadservingNon-browseruser-agentheadersorotherformsofunknownbrowsersandpre-fetchorbrowserpre-renderedtrafficInvalidproxytrafficAdware;malwareIncentivizedmanipulationofmeasurementsMisappropriatedcontentRecyclingorharvestingFalsifiedviewableimpressiondecisions;falselyrepresentedsitesorimpressionsManipulationorfalsificationoflocationdataorrelatedattributesCookiestuffingDifferentiatinghumanandIVTtrafficwhenoriginatingfromthesameorsimilarsourceincertaincloselyintermingledcircumstancesBotsandspidersorothercrawlersmasqueradingaslegitimateusersGIVT/GeneralInvalidTrafficSIVT/SophisticatedInvalidTraffic数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据无效流量数据分析通过对2016—2018年的数据进行全面地监测和分析后，结论如下。全年整体分析：2018年无效曝光有所下降，但占比仍然高于30%，无效点击与前两年基本相差不大。2016-2018年无效流量对比分析40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%45.0%无效曝光无效点击33.9%23.2%30.9%21.7%38.8%22.6%数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据2018年分季度趋势分析：通过对数据的洞察我们发现无效曝光在第一季度较高，第二季度偏低,三、四季度趋于稳定。而无效点击方面，全年高峰同样出现在第一季度，达到了26.61%。无效流量数据分析2018年分季度曝光/点击无效占比趋势无效曝光第二季度第一季度第三季度第四季度无效点击0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%34.73%26.61%28.02%19.52%29.48%21.27%30.06%21.69%数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据无效流量数据分析1月份5月份9月份2月份6月份10月份3月份7月份11月份4月份8月份12月份2018年分月曝光/点击无效占比趋势2018年分月趋势分析：通过对数据的洞察我们发现6月和11月无效点击占比趋势呈现较为明显的波峰状态，而6月和11月分别有年中618和双11大型电商大促活动，各个广告主广告投放量都有所增加。5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%0.00%40.12%28.57%26.10%26.00%27.00%26.43%33.15%27.73%31.00%29.11%25.10%32.61%26.02%26.79%24.05%17.46%16.15%26.83%20.10%22.56%21.41%20.06%27.75%17.19%无效曝光无效点击数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据无效流量数据分析2016-2018年分媒体类型无效曝光对比40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%45.0%40.3%36.9%36.3%35.9%33.5%29.7%30.2%28.4%22.8%40.5%36.1%33.2%垂直门户视频网盟/DSP分媒体类型——无效曝光：通过对数据的洞察我们重点分析了垂直、门户、视频以及网盟/DSP四个媒体类型，发现各媒体类型无效曝光占比排名维持不变，垂直类和网盟/DSP类的媒体无效曝光占比仍然是重灾区。另外，全部四类主要媒体类型都呈现出下降的趋势，视频广告曝光情况有较明显的改观，下降幅度超过5%。数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据无效流量数据分析40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%45.0%37.7%32.6%29.2%33.2%30.4%26.1%24.5%22.9%20.1%2016-2018年分媒体类型无效点击对比垂直20.7%19.8%18.7%门户视频网盟/DSP分媒体类型——无效点击：通过对数据的洞察我们重点分析了垂直、门户、视频以及网盟/DSP四个媒体类型，相较于2016年和2017年，2018年主要的4个媒体类型在无效点击方面，都有所下降。数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据无效流量数据分析40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%45.0%29.5%24.5%24.2%37.6%35.4%34.7%23.7%19.4%20.9%43.1%36.8%36.4%2016-2018年分行业无效曝光对比汽车快速消费品互联网科技消费电子50.0%细分行业——无效曝光：以汽车、快消、互联网科技、消费电子4个行业数据为例,通过对数据的洞察我们发现无效曝光情况整体有小幅下降趋势，互联网科技行业有小幅上升。数据来源：2016年1月1日至2018年12月31日之间，国双监测的广告数据无效流量数据分析40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%34.0%28.9%23.2%32.7%31.2%25.3%23.0%24.1%19.9%28.5%24.2%21.0%2016-2018年分行业无效点击对比汽车快速消费品互联网科技电子消费细分行业——无效点