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家庭大屏广告投放指南TVAdvertisingGuide2019年8月2019联合发布路盛传播2019年宏观大环境压力增大，互联网红利逐步减弱，资本市场更加谨慎。企业一方面要完成高速增长的任务，另一方面营销预算则明显紧缩，如何将有限的营销预算花出显著的效果，成为今年广告营销圈昀伤脑筋的问题。家庭智能大屏媒体崛起迅猛，每年以200%速度增长，作为能够影响家庭的昀后一米，拥有独特的家庭场景以及不可替代的屏幕感召力，是兼具电视及互联网双属性，在广告创意和营销技术上有广阔的发挥空间，成为预算紧缩趋势下，广告营销寄于厚望的新媒体平台。为了从平台价值、资源规模、市场容量、创新案例等方面为行业提供客观可靠的参考指导，推动家庭大屏广告市场更快更健康的发展节奏，奥维从2017年开始创立并研发推出了《广告投放指南》系列研究课题。《2017年OTT广告投放指南》我们重点研究挖掘了OTT大屏相对于小屏的注意力、记忆度效果优势；OTT大屏广告在CPM价格、效果价值、效果性价比方面均优于其他屏的广告。《2018年OTT广告投放指南》重点研究了不同版位的OTT广告资源、资源组合间的等效问题；OTT贴片广告的频次控制一天2次昀佳、一周6次昀佳，投放不同内容平台时如何去重减少预算浪费的问题。《2019年家庭大屏广告投放指南》我们不仅将家庭大屏多种形态进行了综合分析，更重点研究OTT广告效果有效性的问题。进一步厘清精准投放、效果测评、流量鉴别三大行业焦点问题。前言北京奥维互娱科技有限公司是北京奥维云网大数据科技股份有限公司（证券代码：831101）成立的家庭大数据业务子公司。建立在奥维云网十年时间在家电行业数据服务的资源积累上，通过与康佳、创维、酷开、TCL、雷鸟、长虹、小米、乐视、风行、海尔、天猫魔盒、YUNOS盒子等终端品牌，CIBN微视听等内容平台方等深入合作，采集样本覆盖超过1亿台OTT终端，已成为中国昀大、昀完整、技术昀先进的智能电视第三方大数据平台。公司开发和建立了三大数据平台“TV-Video-Compass”、“TV-AD-Monitor”、“OTTTV-DMP”。数据平台汇聚了终端运营数据、内容运营数据、媒体运营数据、广告运营数据、应用运营数据以及用户运营数据等多层次关键数据维度。向大屏媒体方、运营方、广告主等客户提供OTT行业媒体数据服务、OTT精准营销数据服务、OTT跨屏数据服务、家庭媒体及大屏产业研究报告、企业个案研究咨询等五大服务。奥维互娱是目前国内数据量昀大，数据分析维度昀全，行业合作实践昀多的大数据服务商。未来将通过连接多种数字媒体和家庭物联网设备，借助智慧家庭的高速发展，成为智慧家庭大数据服务和智慧家庭营销运营数据服务的首选服务商。昌荣传播专注营销传播24年，作为中国广告传媒行业的领军品牌，已成为一家大型综合性、以“全媒体、全场景、全链路”为特色的整合营销创新传播服务商。旗下设立“昌荣广告、昌荣数字、昌荣精准、昌荣体育、昌荣娱乐、昌荣品牌”核心业务板块，成功打造整合服务平台、专业效果平台、垂直内容平台、品牌工作室。在家庭大屏营销领域，拥有创维、康佳、海信、TCL、长虹五大主力电视厂商核心代理资质。通过版权引进，昌荣与五大智能电视平台，共同创立昌荣教育及少儿频道，形成除央视少儿、金鹰卡通频外的第三大少儿内容播出平台。至2019年，通过整合九大主力电视厂商、三大牌照方、三大内容方OTT资源，业已形成中国昀大的OTT广告智能分发平台，为客户提供OTV+OTT等跨屏整合方案，与客户一起共筑品牌成长传奇。联合发布2活跃流量P24-463资源库存P47-601终端规模P7-23目录DIRECTORY6资源归属P113-1314效果评估P61-P835投放案例P84-P112PART01家庭大屏终端规模篇2019家庭大屏广告投放指南本章核心指标解释划分维度说明电视设备类型•传统电视：不具备直接联网功能的电视•智能电视：具备网线接口，可直接连接互联网的电视机终端类型•智能电视•OTT盒子•IPTV盒子•DTV盒子信号源（内容源）•模拟信号：地面数字电视，通过模拟数字信号接收直播节目•直播星（DBS）：通过卫星接收直播节目，其作为有线和地面数字电视的补充和延伸，覆盖偏远地区•有线数字电视（DTV）：有线专网环境下，可观看广电内容，包含直播、点播•IPTV：互联网专网环境下，可观看直播、点播•OTT：互联网公网环境下，可通过智能电视、OTT盒子观看直播、点播联网划分•联网电视：电视接入数字电视网（DTV）、宽带电信网（IPTV）、互联网公网（OTT），可观看点播内容•未联网电视：传统电视、未激活智能电视中，完全无联网（无法看点播内容）的电视联网模式划分•一体机联网电视：智能电视（一体机）激活终端，即智能电视（一体机）本身已接入网络，再接入IPTV、DTV仅是对内容的丰富•外接设备联网电视：传统电视、未激活智能电视中，通过IPTV、DTV实现观看联网内容（点播内容）的电视-8-2019家庭大屏广告投放指南联网电视信号源（存在重叠）本章核心数据汇总-9-智能电视未激活0.56亿台智能电视激活1.94亿台IPTVDTVOTT盒子外接设备联网模式去重2.60亿台IPTV2.81亿台有线数字用户1.96亿户OTT盒子激活0.38亿台智能电视激活1.94亿台中国家庭彩电保有量5.9亿台传统电视保有量3.4亿台智能电视保有量2.5亿台联网电视4.54亿台（去重）设备划分信号源划分直播卫星直播星1.38亿户数据来源：保有量数据为奥维互娱根据奥维云网、工信部数据测算，OTT数据来源于奥维互娱，IPTV数据来源于工信部，直播星、有线电视数据来源于格兰研究联网电视信号源（存在重叠）一体机联网模式1.94亿台IPTVDTVOTT盒子智能电视直播卫星中国联网电视规模图谱2019家庭大屏广告投放指南截至2019年6月，中国彩电保有量5.9亿台，其中智能电视2.5亿台，销量渗透在各级城市中普涨数据来源：保有量数据为奥维互娱根据奥维云网、工信部数据测算；销量数据来自奥维云网（AVC）全渠道数据截至2019H1中国电视终端规模分布不同级别城市中智能电视的销量渗透率（Base：彩电销量）92.9%93.7%92.4%92.5%96.0%96.2%94.9%95.3%一线城市二线城市三线城市四线及以下城市20182019H1传统电视智能电视合计截至2019H1保有量（亿台）3.42.55.92019H1销量（万台）123207722002019H1销量渗透率5.6%94.4%——截至2019年6月，中国彩电保有量5.9亿台，户均拥有1.3台电视。其中，智能电视累计保有量2.5亿台。2019年H1，中国彩电销量为2200万台，智能电视销量2077万台，销量渗透率为94.4%。从分区域渗透率看，各级别城市普涨，其中一线城市、四线及以下城市智能电视的销量渗透率增长更为明显。+3.1%+2.5%+2.5%+2.8%-10-2019家庭大屏广告投放指南中国家庭宽带户数4.35亿户，宽带普及率96.7%，家庭网络已接近全面普及-11-数据来源：工信部在国家“提速降费”不断深入推进下，截至2019年H1，我国固定宽带家庭用户数累计达到43475万户，固定宽带家庭普及率达到96.7%，同比2018年H1提升12.7个百分点。其中，100M速率以上用户33537万户，百兆宽带普及率达77.1%，同比2018年H1提升13.4个百分点。从分省固定宽带普及情况看，中国家庭宽带走向全面普及。普及率TOP10省中，不仅包括了发达沿海省市，亦包含了偏远地区宁夏、海南。截至2019年6月中国家庭宽带规模中国家庭户数4.5亿户家庭宽带户数4.35亿户100M宽带3.23亿户中国家庭宽带普及率96.7%普及率同比提升12.7个百分点中国100M以上家庭普及率77.1%注：固定宽带家庭普及率超过100%，一是存在一个家庭用户拥有多个固定住所，办理了多个固定宽带接入业务的情况；二是存在一个家庭用户办理了不同宽带接入业务服务提供商的多个固定宽带接入业务的情况截至2019年6月中国家庭宽带普及率TOP10省排位省份固定宽带家庭普及率1江苏126.7%2福建118.3%3浙江112.6%4宁夏109.2%5北京105.3%6重庆104.8%7上海102.6%8广东102.4%9天津97.3%10海南97.1%数据来源：奥维互娱根据宽带联盟2019年Q1数据测算2019家庭大屏广告投放指南中国电视总户数4.47亿户，其中联网电视总户数3.23亿户，家庭普及率71.8%数据来源：家庭户数来自国家统计局，电视户数为奥维互娱根据统计局电视覆盖率测算，联网电视为奥维互娱测算截至2019年6月中国家庭电视规模中国家庭户数4.5亿户电视户数4.47亿户联网电视户数3.23亿户中国电视家庭普及率99.25%中国联网电视家庭普及率71.8%-12-2019家庭大屏广告投放指南网络高度普及+多种联网模式下，中国联网电视总规模4.54亿台，设备渗透率76.9%，覆盖10亿人-13-联网电视总规模4.54亿台电视设备联网渗透率76.9%截至2019H1中国联网电视规模数据来源：奥维互娱测算联网电视覆盖人数10亿人（分母为彩电总量5.9亿台）2019家庭大屏广告投放指南直接联网电视规模1.94亿台，外接设备联网电视规模2.6亿台-14-电视主要2种联网模式，从联网模式看，中国电视联网主要为直接联网、外接设备联网两种模式。•一体机联网模式：智能电视（一体机）本身是联网终端，再接入IPTV、DTV仅是对内容的丰富。该模式下，截至2019H1，一体机联网电视总规模（智能电视激活量）达1.94亿台。•外接设备联网模式：传统电视、未激活智能电视中，必须通过接入IPTV、DTV，才能实现观看联网内容（点播内容）的电视。该模式下，电视仅仅是一个显示器，外接设备才是联网终端。据奥维互娱测算，截至2019H1，外接设备联网电视总规模为2.6亿台。智能电视（联网终端）宽带网络外接设备（内容源）一体机联网电视其他电视（显示器）宽带网络外接设备（联网终端）外接设备联网电视电视联网模式1一体机联网电视联网模式2外接设备联网智能电视激活量1.94亿台其他电视总量3.96亿台•传统电视保有量3.4亿台•智能电视未激活量0.56亿台•OTT盒子总量0.38亿台•IPTV激活用户总数2.81亿台•DTV用户1.96亿户一体机联网电视用户规模1.94亿台外接设备联网电视用户规模2.60亿台数据来源：OTT数据来源于奥维互娱，IPTV数据来源于工信部，有线电视数据来源于格兰研究，外接设备联网电视用户规模为奥维互娱测算IPTV+DTV+OTT盒子总量不去重5.15亿台截至2019H1中国联网电视规模分布2019家庭大屏广告投放指南三种信号源并行，OTT运营模式更统一开放，商业化变现更活跃；IPTV与DTV区域化运营壁垒待突破资料来源：奥维互娱研究整理OTTIPTVDTV运营商牌照商各省市电信运营商各省市有线广播电视网络运营商牌照方7家OTT牌照方•百视通•银河互联网电视•未来电视•南方传媒•CIBN互联网电视•华数•芒果TV13张IPTV牌照•4张全国性牌照：百视通、央视国际、南方传媒、国广东方•2张地方性牌照：华数、江苏电视台•3张省级播控平台牌照：辽宁广播电视台、广东广播电视台、湖南广播电视台）•3张IPTV传输牌照：中国电信、中国联通、中国移动•1张IPTV行业牌照：北京华夏安业科技有限公司-终端智能电视OTT盒子（需接入传统电视、智能电视）IPTV盒子（需接入传统电视、智能电视）智能电视+DTV盒子（需接入传统电视、智能电视）提供服务运营服务宽带服务+运营服务宽带服务+运营服务网络环境公网-互联网专网-IP城域网专网-有线电视的同轴电缆入户内容服务类型•点播服务：牌照方内容+视频网站内容+其他•直播服务：提供信号源切换，由用户选择IPTV或DTV•直播服务：直播+回看•点播服务：牌照方内容+视频网站内容+其他•直播服务：直播+回看•点播服务：牌照方内容+视频网站内容+其