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X成为全球企业级人工智能的领跑者，创造人机同行的美好世界！©2019MININGLAMPTechnology.Allrightsreserved.ContainsMNINGLAMPTechnology'ConfidentialandProprietaryinformationandmaynotbedisclosedorreproducedwithoutthepriorwrittenconsentofMNINGLAMPTechnology.车局论道，数据为谋汽车品牌广告精准饱和策略研究报告Contents•车市凛冬，品牌营销面临巨大挑战识局破局控局•信道迭代，数字媒体提供强劲驱动•策略进化，饱和精准升级营销效果•AI赋能，汽车品牌新营销实战探索X识局车市凛冬，品牌营销面临巨大挑战“每年11月广州车展时，行业都会对明年的情况进行预测。2016年各品牌的态度都相对乐观，但是对2017年行业增幅的预期就显著下降了。2018年，出现同比下降的表现，行业也是颇感意外。”——某汽车品牌市场部高级经理©MININGLAMPTechnology2019.X33906986606781106941241777225877580626373908781856619721.81.81.92.22.42.52.82.92.51.81.91.92.22.32.52.82.92.5201020112012201320142015201620172018汽车产量汽车销量多年来中国汽车销量首次出现负增长，车市凛冬已至4据中国汽车工业协会公开数据，2018年中国汽车产销规模低于年初预期，同比出现下滑，汽车销量出现28年来首次下降。结合预示需求低迷的消费需求指数，据中汽协分析，在经历了2018年的小幅下降与激烈竞争之后，2019年中国汽车产业面临着转型升级，竞争将更加激烈。2010-2018年11月中国汽车产销规模数据来源：中国汽车流通协会。汽车消费需求指数为大于0的综合指数，以2016年7月为基期。指数值大于100说明消费需求高于基期，下期市场销量将会高涨；指数值小于100说明市场需求低于基期，下期市场销量将会低迷。单位：千万辆数据来源：中国汽车工业协会，MobData研究院2017-2019年2月汽车消费需求指数©MININGLAMPTechnology2019.X158140800572591376全球整体中国美国德国日本韩国2017年各国千人汽车保有量（辆/千人）数据来源：中国产业发展研究网《2017年中国汽车千人保有量统计分析》全球来看，中国汽车市场尚未饱和，仍有较大发展空间5“虽然我国汽车行业会迎来一波低谷期，但未来我国汽车市场的增长空间和增长潜力仍然将十分巨大。一方面，中国汽车市场与发达国家相比仍然十分年轻；另一方面，与发达国家相比中国人均汽车保有量仍然处于较低水平，后续增长空间比较大。”——安永咨询服务合伙人、大中华区汽车行业主冒祖怡专家观点“©MININGLAMPTechnology2019.X2019年将成为车企至关重要的一年——抓住机遇就能赢得市场6“2019年汽车行业发展机遇和挑战并存，挑战是因为市场消费力的下降，2018年汽车行业首次出现销售下降，机遇是汽车市场还远没有饱和，领先的企业能依靠实力存活下来。淘汰掉不好的企业。”——某汽车品牌市场部媒介总监乘用车市场将发生结构性变革2018年乘用车市场跌幅较大，随着SUV红利不再，难以延续市场“香饽饽”地位，轿车市场将有望重获青睐。新能源汽车市场增长势头突出新能源汽车2018年1-11月产量为105.35万辆，同比增长63.6%，销量为102.98万辆，同比增长68.0%。消费升级，豪车受关注消费者对高端品牌消费能力和意愿增强，再加上叠加增值税/进口关税下调、豪华品牌价格下探等因素，豪车品牌销售逆势增长，挤压中端车型销售。数据来源：《2018中国汽车流通行业发展报告》、《2018-2019中国汽车市场研究报告》广告主观点“©MININGLAMPTechnology2019.X7回归理性重新审视投放效果集中火力“广泛撒网”转向“重点捞鱼”精细投放“数据+技术”改变投放模式2019年汽车品牌广告投放趋势X破局信道迭代，数字媒体提供强劲驱动“汽车广告在传统媒体上的投放趋势是有所下降的，一些效果还比较好的媒体，像户外大牌、楼宇电视这种相对稳定，其余都是下降趋势。整体来看，传统媒体上的投放预算都会向数字营销倾斜。”——某汽车品牌市场部媒介总监©MININGLAMPTechnology2019.X广告的本质是信息传播，信息传播由三大要素构成9信息的发源地信源（广告主）传递信息带的通道信道（媒体）信宿是传输信息的归宿信宿（消费者）需求升级：①透明可测的信道②传播策略的优化③持续提升ROI形态进化：①海量②去中心化③数字化群体现状：①缺乏耐心②审美疲劳③容易遗忘©MININGLAMPTechnology2019.X直播电视广播纸媒户外网络电视台数量：2609个公共广播节目数量：2825套出版社数量：585家期刊数量：10130种电梯媒体数量：330万+电影屏幕数量：50776块网站数量：533万个APP数量：449万款信道：开放、扁平、平等的去中心化媒体系统结构10数据来源：公开资料整理中国拥有世界上竞争最激烈的媒体市场。在信息传播中，海量信道构成众多触点，形成开放、扁平、平等的去中心化媒体系统结构。©MININGLAMPTechnology2019.X2018年网民规模和互联网普及率29,80038,40045,73051,31056,40061,75864,87568,82673,12577,19882,85122.6%28.9%34.3%38.3%42.1%45.8%47.9%50.3%53.2%55.8%59.6%0.0%20.0%40.0%60.0%2000040000600008000010000020082009201020112012201320142015201620172018网民数（万人）互联网普及率信道：直播电视到达率下滑，数字媒体已足够覆盖汽车消费群体11互联网在各领域快速“入侵”，2018年中国互联网网民规模突破8亿。汽车目标消费者中，移动网民规模稳定。数字媒体已足够覆盖汽车目标消费者，将成为汽车品牌营销的主要阵地。直播电视周到达率：58%25pt点播电视周到达率：62%7pt手机上网周到达率：99%稳定数据来源：中国互联网信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据来源：秒针系统媒体接触习惯基础调研数据说明：汽车目标消费者为25-45岁男性汽车目标消费者*媒体到达及同比变化©MININGLAMPTechnology2019.X数字媒体重度人群VS直播电视重度人群信道：数字媒体核心人群更年轻，是汽车品牌应重点影响的对象12数据来源：秒针系统媒体接触习惯基础调研数据说明：30-49岁在12个月内新购车人群中占71.6%，20-29岁在计划12个月内购车人群中占31.1%，数据来自“秒针系统汽车消费者定性调研”平均年龄：数字媒体重度人群年轻6岁汽车购买行为核心人群——30-49岁*人群比例：数字媒体重度人群高3.5pt汽车品牌长期影响的潜力人群——20-29岁*人群比例：数字媒体重度人群高9.2pt直播电视与数字媒体重度人群年龄结构对比4.8%6.1%7.5%18.5%24.4%38.6%10.2%11.1%11.8%23.8%22.6%20.5%14-1920-2425-2930-3940-4950-60直播电视重度人群数字媒体重度人群与传播电视的核心人群相比，数字媒体核心人群更年轻化。从消费能力和购车决策上，年轻人群是汽车品牌应该重点影响的对象，更适合于汽车品牌传播。©MININGLAMPTechnology2019.X信宿：消费者很忙13数据显示，超过50%的消费者手机中安装了26个以上的APP，同比增加3.5个百分点。众多触点造就丰富的在线娱乐方式，消费者在线上很忙。数据来源：QuestMobileTruth中国移动互联网数据库秒针系统视频受众在线定量调研（调研执行最近一周受众行为，2018.10）中国网民移动端APP数量分布占比2017人均APP数26.42018人均APP数27.526.6%24.7%26.2%12.5%9.9%24.8%22.8%28.6%12.3%11.6%0%10%20%30%40%15个及以下16-25个26-35个36-45个46个及以上2017-062018-0656.0%玩游戏32.3%逛论坛70.6%看新闻83.2%聊天53.4%刷微博58.3%线上服务82.0%看视频60.1%听音乐68.9%购物网民的主要移动在线娱乐行为分布©MININGLAMPTechnology2019.X信宿：信息获得太容易，消费者反而越来越难被影响14智商掉线互联网环境下，获得、处理、保存信息知识几乎都可外包、众包、云包给其他人脑或电脑。2011年《Science》研究：假设人知道知识会存在电脑中，之后就更难记住这些知识。一见钟情“电子屏使得人固有的视觉偏见被放大，使人们更多依靠直觉、第一印象。”——什洛莫·贝纳茨，乔纳·莱勒《屏幕上的聪明决策》新传播环境，获取各种信息太过容易，因此，我们的目标消费者变得越来越懒，越来越不记事情。相比以前，消费者们需要更强、更新鲜的刺激，才能形成记忆。不记事情2009年研究：在进行在线搜索时，只有互联网老用户大脑中与决策、复杂推理关联的脑区会有强烈活动，新用户则没有。©MININGLAMPTechnology2019.X信宿：汽车购买决策过程复杂，周期较长15研究显示，汽车消费是个复杂的决策过程，受到颇多因素交叉影响。此过程中各环节并非一次性单向流转。在口碑查询、现场体验环节，消费者如果发现“新”品牌，可能逆向返回到品牌入选。汽车品牌针对关键环节中的重要节点施加影响，才能把握赢得消费者的机会。数据来源：秒针系统汽车消费者定性调研品牌入选认知与筛选口碑查询查询与比较现场体验观察与体验最终购买84.9%的消费者曾经或计划在6个月内完成购买Avg.3个月42.2%的购车人在决策过程中，总是改变主意92.0%购车人先以多个品牌为目标，对比后选择最适合的©MININGLAMPTechnology2019.X信宿：汽车购买决策过程受到圈层影响，多人参与16数据来源：秒针系统汽车消费者定量+定性调研34%家庭购车过程中，伴侣、亲友都会参与影响最终决策。多人参与决策56%购车过程中，亲友意见对决定消费者买什么车有很大影响。聆听亲友意见消费者观点““我舅舅对车比较懂，我爸开车也多，所以买车的时候，大家交流还是挺多的。我买车的时候也都多方面考虑了他们的意见。”——28岁，男性，3个月内购车消费者观点““买什么车都是和家人一起商量的，我妈、我男朋友，还有他（男朋友）家里人都参与了。毕竟是个大件，多听一点别人的意见，多参考，也是降低风险。”——27岁，女性，计划购车者©MININGLAMPTechnology2019.X99.5%33.2%31.6%23.7%10.4%车本身价格品牌服务车系信宿：汽车购买决策受到众多因素影响17针对汽车目标消费者的研究发现，汽车消费决策会受产品、品牌、价格、服务等多因素影响。品牌对消费者决策具有相当大的影响。针对不同人群来看，广告对于20-39岁或男性人群的影响力不可小视。数据来源：秒针系统汽车消费者定量调研数据说明：TGI——TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势20-39岁：1.广告多，知名度高2.售后服务好3.车内空间大40-39岁：1.二手车残值2.科技含量高3.内饰造型好男性：1.广告多，知名度高2.网络上的口碑评价3.广告吸引人女性：1.提车周期短2.价格/是否有促销3.售后服务好购车主要考虑因素类型各人群购车考虑因素的TGITop3©MININGLAMPTech