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中国音频IP营销数字化发展专题分析2018ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws本产品保密并受到版权法保护2018/11/152数据驱动精益成长分析方法及分析范畴⚫本内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。⚫本内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。⚫本内容分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。易观千帆A3算法升级说明⚫易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：⚫1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”⚫2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等⚫3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整分析方法和分析范畴2018/11/153数据驱动精益成长CONTENTS目录中国IP产业营销数字化发展分析01中国音频IP营销综合价值评估02中国音频IP营销典型案例-喜马拉雅032018/11/154数据驱动精益成长©Analysys易观数据驱动精益成长中国IP产业发展迅速，产业链条已经基本形成BCHIIIIIIIVVVIVIIVIIIEFG市场启动期(2011-2014)应用成熟期（2026-）高速发展期(2015-2025)探索期(-2010)市场认可度2018中国IP产业AMC模型©Analysys易观行业发展阶段网络文学的兴起形成了巨大的读者群体，互联网时代，新兴IP开始得到市场关注得益于悠久历史和灿烂文化，我国拥有大量优质超级IP资源，在之前较长时期主要以名著改编影视作品为主。D网络视频厂商开始尝试对网络文学IP进行影视化改编，但整体质量较差IP产业进入全方位运营阶段，IP孵化、运营、变现各环节厂商涌现，漫画、音乐等更多形式的IP品牌不断创生，IP产业开始呈现规模化发展⚫在经济的持续增长下，用户对内容的升级需求直接刺激IP产业的快速发展，互联网时代，海量IP内容被创生出来，其市场价值也得到业内认可，围绕IP的孵化、运营、变现环节快速商业化运作，中国IP产业进入高速发展期。IP产业链用户资本IP授权运营IP孵化IP内容+作者资本看好IP价值进行投资IP生产者授权运营方进行改编、二次开发平台+商业化变现IP生产者直接将版权交平台方变现平台或专业孵化机构培育IP随着互联网的兴起，部分UGC内容开始出现IP化趋势，但整体规模较小2018/11/156数据驱动精益成长IP类型不断丰富，跨平台运营模式基本成熟，音频平台潜力显现网络文学IP⚫2002年开始，原创网络文学萌芽出现，海量网络小说层出不穷，在快速发展之后，2010开始，网文IP价值得到市场认可；2015年网文IP全面爆发，市场争相采购进行影视、漫画改编变现，文学IP是目前IP市场最大内容生产基地。影视IP✓作为IP产业中的后起之秀，音频IP发展模式和其他IP有较大差别，除了将文学IP有声化之外，音频IP内容形式丰富，流量性内容均可与音频平台融合，明星、网红、名牌企业、知名专业人士等都能在音频平台孕育新生IP。动漫IP◼国产漫画开始崛起，《中国惊奇先生》、《画江湖之不良人》、《干物妹！小埋》、《5秒童话》等原创漫画IP得到市场关注。游戏IP◆原生游戏IP数量不多，但均为精品，《魔兽世界》系列以及其衍生IP“MT”，以及其后的《英雄联盟》、《阴阳师》《王者荣耀》等IP市场价值明显，用户群体庞大；同时网游也是名著、武侠IP的主要改编平台，网易凭借《西游》系列快速占领游戏市场。音频IP➢影视类IP以网文IP版权改编为主，《盗墓笔记》、《青云志》、《鬼吹灯》等网络神作被纷纷搬上银屏；影视平台自制IP数量较少，但不乏精品，《灵魂摆渡》、《白夜追凶》等原生网剧已经成为IP。2018/11/157数据驱动精益成长中国音频IP产业跨越探索期，商业化进程加快➢版权IP主要是音频平台从其他平台引入成熟IP进行音频有声化加工或基于IP特点进行二次创作；以版权购买的形式使用IP，相比自制IP，版权IP内容创作自由度需版权方认可，并支付成本，但成熟IP已经形成较大用户群体，可以直接形成营收。➢广告投放：版权IP广告植入空间较小，主要以冠名为主。版权IP⚫自制音频IP是移动音频平台原生精品内容的升级和品牌化结晶。⚫自制IP来源主要有：1.音频平台打造的高质量内容；2.PUGC内容生产者，整体平台打造IP以少而精为主，PUGC以内容丰富、数量繁多占优，预计随着平台对PUGC内容生产者的扶持，其将成为自制IP的主要来源。⚫广告投放：自制IP拥有最为自由的广告投放空间，基于品牌内涵进行全方位原生植入。自制IP✓联合IP由内容方或品牌方与音频平台共同孵化、打造。✓特点：基于创作者和品牌优势、特点打造，品牌方和平台方各有专注，特色鲜明。✓广告投放：由于联合IP内涵和特点比较明显，整体上广告投放的限制较为明显，但对于品牌方而言，联合IP形式进行广告投放，可以将品牌文化核心与内容完美结合，植入效果较好。联合IP依托于IP产业的快速发展，目前音频IP已经跨越探索期，在商业化和创新上进入高速路，且已经开发出基于IP形式不同的多种营销模式为广告主提供投放、推广服务。◼领先厂商目前同时进行IP资源的孵化、运营以及商业化，整体上商业模式逐渐成熟，得到了品牌广告主的认可。2018/11/158数据驱动精益成长音频IP特点分析：天然优势明显，与领先厂商错位竞争✓收听方式灵活移动音频没有时间上实时以及长短波信号空间距离的限制，在收听方式上更加灵活自由；✓内容丰富移动音频在内容丰富性和多样性上优势明显，能够满足不同人群的收听需求；✓社交互动属性移动音频具备媒体社交属性，用户互动性强；移动音频VS传统广播⚫音频形式让广告变得更聚焦视频广告趋于饱和，用户对于广告接受度在逐年下降，广告免疫力越来越高，通常在广告期间去分心做其它事情，而音频媒体独特的闭屏优势，更有效地让品牌信息触达用户；⚫音频用户质量较高，整体消费力更强视频媒体更偏娱乐化，受众比较偏年轻；而音频用户相对更高端（知识型），用户消费能力更强；移动音频VS网络视频➢音频广告的精准化电视广告覆盖人群广泛，强调高曝光，但精准性差；音频媒体受众人群多元化，针对不同年龄、不同内容偏好群体可实现更垂直和精准的媒介投放；➢音频广告的独占性收听节目时，音频无法跳过，无法回避；➢音频广告的高频次短周期内受众重复接受率高，强化记忆；移动音频VS电视⚫在触媒碎片化的今天，音频IP拥有其他视觉媒体所没有的天然优势，可与其他媒体形式共存；同时音频也是优质的知识导体，可以有效进行知识营销推广。2018/11/159数据驱动精益成长音频IP营销潜力巨大，场景将成为发展助推力营销场景不断扩张推动策略升级音频IP营销方兴未艾，潜力巨大①目前广告主在移动端预算主要分布在视频、社交、新闻、搜索等领域，音频广告收入占比较小，相比移动音频平台的用户规模，音频IP广告市场潜力值得市场关注。②由于音频IP营销依托于内容，而目前音频平台IP正处于持续创生阶段，同时其他类型成熟IP也在尝试落地音频平台，直接打破了音频IP营销的投放资源天花板。⚫随着音频IP资源快速增长以及广告主认识的加深，未来音频IP营销市场将迎来快速发展，与视频、社交、户外等优质投放渠道共同成为数字营销重要部分，同时随着场景营销的不断践行，预计音频IP营销或将成为广告策略创新的重要根据地。①移动音频平台正处于商业化发展期，基于音频的营销场景繁多，睡前、出行、休闲等多个场景均有可观营销潜力。②随着音频IP场景化营销开发程度日益深入，预计领先厂商将不断创新营销策略，创新玩法，提升营销能力。2018/11/1510数据驱动精益成长©Analysys易观数据驱动精益成长音频IP营销价值综合评价：市场仍处于蓝海，潜力有待挖掘4.304.254.554.553.754.004.40内容平台IP运维能力IP影响力用户质量广告资源营销策略广告效果中国音频IP广告价值评估雷达图©Analysys易观处于行业低水平来源：易观2018营销价值评级说明⚫基于IP价值模型评价，音频IP营销整体市场价值显著，由于音频IP营销市场方兴未艾，广告主对其认识不足，市场规模尚小，但由于其优质内容和广泛的用户群体以及独特的“听觉”接收渠道，值得广告主预算倾斜，以保证在碎片化的媒体环境中，全面触达用户。⚫由于IP的强内容性，整体上音频IP的广告植入空间略小，用户对广告耐受度较低，领先音频厂商需要注意平衡用户体验和广告植入度量以保证持续发展。评价模型和数据说明：①音频IP营销价值模型由易观基于行业认知和广告价值关键变量构建；②模型数据来源于易观千帆·A3（易观自有数据）、市场公开数据（国家监管部门公布数据、上市公司财报等）以及行业访谈获取数据。2018/11/1512数据驱动精益成长中国音频IP价值评估体系指标解读一级指标二级指标权重说明1.内容内容丰富性30%音频IP的内容类别和丰富程度。内容质量50%音频IP的内容专业性、内容深度。创作延续性20%音频IP创作人或创作团队的长期创作能力。2.平台IP运维能力孵化25%平台对新生原创音频IP的孵化能力，分值越高表示孵化能力较强。引进15%音频平台从其他平台引入版权IP能力。运营35%音频平台是自制IP、版权IP的改编、升级能力。变现25%音频平台对自制IP、版权IP的变现能力，如IP衍生品、游戏、广告等。3.IP影响力创作方影响力55%音频IP创作人或团队在行业内粉丝、口碑、专业度以及社会影响力。网络声量30%音频IP内容在固定周期内的网络影响力。粉丝忠诚度15%音频IP粉丝对IP的品牌忠诚度。4.用户质量用户规模35%音频平台整体覆盖用户规模。用户粘性30%音频平台用户的使用频率、使用时长、留存率等。用户画像25%音频平台用户的性别、年龄、消费能力。付费用户20%音频平台用户的IP付费意愿。来源：易观20182018/11/1513数据驱动精益成长中国音频IP价值评估体系指标解读一级指标二级指标权重说明5.广告资源IP数量25%目前音频平台的IP规模，意味着广告资源存量。IP潜力25%未来音频平台的IP空间，意味着广告资源存量。植入空间20%音频IP的广告可植入空间，意味着单个IP的广告位容量。广告主认可度10%广告主对音频IP广告价值的认可程度。变现效率20%音频平台对IP广告资源开发程度。6.营销策略IP营销玩法45%目前音频IP营销平台营销策略丰富程度。创新能力35%营销策略创新能力。技术能力20%音频平台的广告技术能力，如精准营销、人群投放等。7.广告效果展示效果60%音频IP平台广告的曝光率、播放量、评论量等营销效果。特殊效果40%相比其他广告形式，独特广告效果显著程度。来源：易观20182018/11/1514数据驱动精益成长音频IP内容价值分析：内容质量较好，原生IP创作持续性有待提高音频IP在内容方面价值较为突出，尤其是内容质量相比其他平台并不逊色，但原生音频IP整体规模仍然较小，内容延续性不强。评价指标评价结果音频IP内容价值4.3指标权重分数内容丰富性30%4内容质量50%5创作持续性20%3音频IP