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2018漏斗营销报告—致趣百川解读版2018漏斗营销报告—致趣百川解读版渠漏斗营销,是一种关注整个漏斗影响，而不仅仅是漏斗顶部的方法论，正在被B2B和B2C营销和销售部门所接受。这个模型涉及了漏斗的更多部分——销售商机，漏斗过程，和收益，这种用来制定市场计划、优化用户参与度、衡量营销行为有效性的基础模型使用范围在扩大。采用这种向下漏斗模型也取得了成功。漏斗营销者更可能实现他们的目标、和公司整体目标一致、和对应的销售协同并被认可为盈利中心。34.9%34.9%营销人说他们最高优先级是产生线索。33.4%说他们最高优先级是将线索转化为客户。29.5%29.5%营销人说他们对CRM和营销自动化数据的质量有信心。24.5%24.5%营销人提升他们组织的能力来更有效的测量营销行为。47.0%47.0%回答者将市场部分类为“盈利中心”2018漏斗营销报告—致趣百川解读营销漏斗，让营销人不再只关注漏斗顶端，而是对整个漏斗过程负责，根据最终“收入”做出营销决策制定营销目标，真正实现“业绩导向型营销”。营销漏斗的使用，能够帮助营销人实现目标、和公司整体目标一致、实现营销协同并被认可为盈利中心。营销漏斗的使用，可以借鉴硅谷销售教父Aaron观点：“让销售漏斗变得可预测（PredictablePipeline）”把销售线索总结成种子线索、鱼池类线索、鱼叉类线索三类。种子类线索（Seeds），已有客户的服务，即客户成功，其重要性是销售的五倍，已有客户的推荐是最优质的线索；鱼池类线索（Nets），核心是集客营销（InboundMarketing），包括内容、活动、直播、SEM/SEO等，让客户主动上门；鱼叉类线索(Spears)，主要是OutboundProspecting，也是我们常说的打猎。致趣百川CEO何润认为，以上三种线索共同构成整体的销售漏斗。管理者需要负责的KPI是销售漏斗的新增速率（PCR，PipelineCreationRate），对于市场部而言，虽然注册线索（RawLeads）是销售漏斗（Pipeline）的基础，但不能过于关注注册线索，应该关注如何获得更多的合格线索（QualifiedLeads）。（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）•2018StateofPipelineMarketingReport4B2B企业结构统计&技术统计所处行业公司年收入增长率公司年收入公司员工数量B2C公益其他79.7%11.2%4.3%4.7%20.4%51.8%10.5%17.3%$1MM或更少$1.1MM-$10MM$11MM-100MM$101MM-$1B超过$1B收入下降0%10%20%30%超过30%15.0%25.3%33.8%13.8%12.2%2.7%11.2%44.0%20.5%6.9%14.7%1-2526-500501-1,500超过n1,5002018年8月，我们调查了400多名来自不同行业和公司规模的营销人员，以下为部分结果。企业结构统计&技术统计•2018StateofPipelineMarketingReport5执行官/VP/C级/所有者主管/高级主管中级/高级经理实习生/刚入行/经理20.8%23.0%39.6%16.6%MarketoHubSpotEloquaPardotAct-On18.2%22.7%5.8%13.8%3.9%无/不确定其他21.8%13.8%职位使用的自动化软件8.4%44.9%20.2%26.5%少于1年1-3年3-6年超过6年8.6%51.7%2.8%5.8%1.9%1.4%21.8%使用的客户关系管理软件在职时间SalesforceHubSpotMicrosoftDynamicsOracleSAPNetSuite无/UnsureOther少于$500K$500K-$4.9MM$5MM-$49MM$50MM-$99MM超过$100MM55.1%34.6%7.8%0.7%1.8%增加下降不变不确定50.4%5.3%36.0%8.3%营销预算变化情况6·2018StateofPipelineMarketingReport预算&计划2018年用于营销预算一半的营销人员预计明年的营销预算会增加，大约三分之一营销人员预计预算保持不变。营销人员越能让CEO和CFO理解他们工作的价值，他们就越容易要求预算增加。预算增加的营销部门一般具有以下特征：第一，年同比利润增长大于10%；第二，可以高效衡量营销表现；第三，使用多触点归因模型(线性，加权，惯例)。建议要通过致趣百川营销自动化系统把市场漏斗管理起来，做到对于营销获客的长期追踪以及价值计算。——致趣百川所有都符合21.4%55.8%22.8%33.6%55.3%11.1%营销预算/实际花费数据是否符合销售漏斗与收入测量团队对达到营销目标的信心7·2018StateofPipelineMarketingReport预算&计划自信一般不自信完全不符合部分符合“不管你采用多精确的ROI方法，关键都是对R和I都准确的解读。”—KatherineBerry,Allocadia联合创始人/首席产品官为了得出准确的ROI，营销人员必须将支出与收入数据相联系。令人惊讶的是，只有20%的营销人员就这样做，这便解释了大多数营销人员对营销目标缺乏信心的原因。越来越多的B2B公司，已经不仅仅局限于品牌层面，而是将市场部变成销售部先锋部队，开始创造收入，由成本中心向利润中心转化。将支出与收入挂钩也成为关键。—212%更可能达到大于20%的收入增长—42%更可能增加预算—174%更可能获得合适的解决方案—370%更可能用复杂的贡献归因模型—121%更可能做盈利计划，而不是线索/MQL计划—114%更有可能与销售团队配合8·2018StateofPipelineMarketingReport将支出与收益相关联的营销组织(与那些不将这二者相关联的组织对比)预算&计划“营销人员必须承担业务和收入目标的责任”—KristineSteuartAllocadia联合创始人/首席执行官我们调查的大多数营销人员根会根据营销漏斗来制定营销计划。其中55.4%的受访者表示，他们根据机会、营销漏斗、交易或收入制定计划一半的营销人员的营销目标与业务目标一致，其他则认为他们没有做到一致。15.4%15.7%11.4%25.1%18.9%线索MQLs商机/漏斗客户/交易收益不确定其他6.3%7.1%完全契合部份契合完全不契合50.0%46.3%3.7%制定营销计划时使用的测量法营销目标与业务目标的契合度9·2018StateofPipelineMarketingReport—31%更可能对达到业务目标有信息—66%更可能有不错的ROI—334%更可能使用复杂的贡献归因模型—58%更可能与销售团队配合—85%更可能拥有“收入中心”美誉10·2018StateofPipelineMarketingReport根据收益制定计划的营销团队(和那些根据线索制定计划的团队相比)预算&计划生成更多线索/需求降低获客成本提升行为衡量/贡献将线索转化为客户/收入销售和市场协同33.4%34.9%4.9%8.3%11.7%不确定其他3.4%3.4%今年的首要营销目标营销目标有一个明显趋势：产生更多的线索，并转化为客户。在营销人的优先级中，产生需求（34.9%）微领先将线索转化为收入（33.4%），其中营销协同的比例增加。11·2018StateofPipelineMarketingReport测量就像营销人使用的营销计划度量标准一样，一个好的趋势是营销人正在使用向下漏斗模型来衡量营销行为的有效性。超过60%的营销人员使用商机、营销漏斗、收入、交易或ROI来衡量营销结果。以内容营销为例，致趣百川认为：真正的内容营销的价值总和＝阅读量价值＋粉丝价值＋会员价值＋MQL价值＋SQL价值＋签单价值12.6%12.3%7.9%25.5%14.7%15.3%2.3%商机/漏斗ROI收入MQLs线索客户/成交量增长率不确定其他5.0%4.4%测量营销结果的方法12·2018StateofPipelineMarketingReport测量13·2018StateofPipelineMarketingReport约32.6%的营销人员使用他们目前较为容易的归因模型，另外三分之一的营销人员不知道使用归因模型的原因。为了让归因模型有效，利益相关者必须相信某个模型使用的原因。如果不能相信，数据和洞察就不太可能付诸实施。要明确不同营销活动所发挥的作用，就需要汇集用户在不同渠道的行为，并基于对海量的用户信息进行分析挖掘，展开后续的运营和营销的工作，促进用户注册及产生购买。致趣百川认为要立足微信搭建SCRM系统，并与官网、邮件、电话等多种触达渠道打通。线索转化触达(建立联系）初次触达(初次访问）最后触达(产生商机)18.2%8.5%10.9%17.0%6.7%多方触达-线性多方触达-权重多方触达-惯例(算法，惯例)7.6%28.6%没有归因模型不确定/其他2.4%明确市场活动带来的收益容易实现和设置16.8%29.3%9.3%6.5%32.1%默认选择/以前使用的容易优化不确定其他5.9%用于测量营销结果的归因模型使用目前归因模型的原因—46%更可能达到大于20%的收入增长—68%更可能对达到业务目标有信心—127%更可能提升团队有效地衡量营销行为—71%更可能获得不错的ROI—84%更可能与销售团队配合—59%更可能有“收入中心”的美誉14·2018StateofPipelineMarketingReport有综合归因模型的营销团队：(与没有归因模性、单一触点归因模型或线性归因模型相比)测量评估公司是否能有效测量营销结果“在Bizible,我们创造了一个将营销分为三阶段的强大营销系统：计划、参与、测量。大部分的企业会将90%工作与资源投入到参与阶段，这使得其他阶段落后与参与阶段。”—LillianSmith,Sr.DemandManager,Bizible“有先进数据策略的公司能以指数方式增加收入，但这类公司太少，因此在数据和智能上投资成为大部分公司实现目标的首要任务。”—JohnHurley,Sr.Director,ProducMarketing,Radiust营销人员一直面对CRM系统和营销自动化的不准确、不完整数据的问题，只有不到三分之一的营销人员认为他们的数据大部分是完整且最新的。有信心:它至少大多时候是完整的和更新的有点信心:它有点不完整和过时无信心：它大多是不完整的和过时的29.5%53.2%17.3%有效的有些效果无效的15.2%60.4%24.5%对于CRM和营销自动化的信心15·2018StateofPipelineMarketingReport测量ROI，即投资回报率（returnoninvestment），ROI=(投资获得的收入－投资的成本)／投资的成本。10位营销人员中超过4位不清楚他们的营销投资回报率，而那些清楚投资回报率的人大多数都获得不错的积极的投资回报率。7.6%(13.7%*)5.7%(10.2%*)18.5%(33.2%*)7.6%(13.6%*)16.3%(29.3%*)少于1x1x1.1x-1.5x1.6x-2x超过2x不确定44.3%目前用于营销的平均ROI16·2018StateofPipelineMarketingReport*Excludes“Unsure”response营销渠道内容营销会议/行业协会PR展示广告直接邮件SEO邮件营销领域营销伙伴营销视频广告再行销SEO伙伴营销邮件营销社交媒体付费搜索直接邮件领域营销最难测量社交媒体12345678910排名最未充分利用内容营销Top10最难测量的营销渠道与未充分利用的渠道17·2018StateofPipelineMarketingReport内容营销定义为“能够生产和传播有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住已明确的客户且最终以驱动客户最终成交为目的的一种策略性营销方法”。内容营销结合SCRM，明确整个营销漏斗的用户行为轨迹，并伴有