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2019年内容营销白皮书B2B2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版SPONSOREDBYSPONSOREDBYm欢迎阅读m关键数据m年度B2B内容营销表现一览表m内容营销成功度m内容营销成熟度m内容营销贡献度m内容营销策略m内容营销意见m技术使用及熟练度m受众研究与培育m内容创建与分发m预算与开支m目标与测量m内容营销的重要问题m最成功的B2B内容营销人员的7大特征调查术语定义内容营销：一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确的用户，并最终推动有价值的用户行为。成功：实现团队的期望/目标结果。图标术语定义所有受访者：北美B2B内容营销人员，其所在企业已使用内容营销至少一年（有关详细信息，请参阅第42页）最成功和最不成功：“最成功的”（又称“最佳表现者”）是将其组织的整体内容营销方法描述为极度/非常成功的人（排在前2名）。“最不成功的”是将其组织的方法描述为最小成功或根本没有成功的人。（排在最后2名）。本报告中的一些图表比较了最成功的受访者、所有受访者与最不成功的受访者。如果图表仅显示所有受访者的数据，则三个组之间存在细微差别，或者最大和最小之间的较大差异显示在旁边的框中。注意事项报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行比较，但这种比较需要谨慎进行。今年符合条件的受访者与前几年的不同之处在于，今年有受访者所在企业已使用内容营销至少一年的资格限制。目录致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的《2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向》，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事：1.内容营销使用的前三大技术是社交媒体发布/分析，电子邮件营销软件和分析工具。在中国可落地为SCRM营销自动化，监控用户生命周期全旅程价值，真正体现内容营销价值。同时，以“注册价值”为中间变量，及时调整内容营销策略。2.内容使用类型增加，且一定要分层次，不然无法有效地在市场漏斗/营销瀑布中将用户向前推进。内容最重要的是提供有价值的信息，呈现和表达方式有趣，引人入胜，而不仅仅关注内容的长度。3.随着内容营销逐步成熟，内容生产成为内容营销领域中支出增长最多的部分，增长率为56％。立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容类型等方面，分析2019年中国B2B内容营销现状。（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）致趣百川解读综述成文的内容营销策略的两个最大好处是，它使团队围绕共同的任务/目标运转（81％），并且更容易确定要开发什么类型的内容（81％）。96％最成功的内容营销人员（又称“最佳表现者”）认为他们的企业已经建立了良好信誉且与用户建立了信任关系。经过深入研究的用户画像可以帮助团队创建成功的内容;然而，仅有42%内容营销人员实际地与客户进行交谈以了解他们的需求。B2B内容营销人员主要使用电子邮件（87％）和教育内容（77％）来培养他们的受众，这可能错失其他机会（例如只有23％的人使用社区建设/受众参与的方式带来新的体验）。几乎所有最成功的B2B内容营销人员（90％）都优先考虑受众的信息需求而不是销售/促销信息，相比之下，只有56%的最不成功的营销人员考虑受众信息需求。过去12个月内，内容创建是内容营销领域中支出增长最多的部分，增长率为56％。搜索引擎优化/搜索算法的变化是对企业而言最重要的内容营销问题（61％），其次是社交媒体算法的变化（45％），和内容营销的收入（41％）。81%96%42%77%90%56%61%2019年度B2B内容营销表现一览表93%82%65%72%55%67%86%73%67%13%49%39%30%75%56%35%4%14%22%50%45%5%56%40%020406080100团队对内容营销的贡献度：极度/非常大团队的内容营销经验：富有经验的/成熟有成文的内容营销策略能够测量内容营销ROI预期在2019年增加内容营销预算团队的内容营销技术成熟度：专业的/先进的依靠技术更好地洞察内容的执行情况依靠技术更好地了解用户行为/偏好■最成功的受访者■所有受访者■最不成功的受访者最成功的内容营销人员中，96%表示客户将其视为可靠的资源。93%团队对内容营销贡献非常大，能够初步达到“人人皆内容”，86%能都依靠技术洞察内容的执行，“软件+技术”成为内容团队的隐形队员，为数字驱动内容打下基础；82%团队有丰富的经验，这也是最成功团队与最不成功团队差距最大的一项。77%76%73%74%56%60%55%96%94%92%90%55%58%88%79%77%73%54%36%33%32%04080100将用户角色分析用于内容营销目的成功使用内容营销来培养订阅者/用户/潜在用户成功使用内容营销建立现有客户的忠诚度认为用户将企业视为可靠且值得信赖的资源认为组织重视内容创建的创造性和艺术性认为从企业中的最高层获得内容营销支持经常优先考虑用户的信息需求而不是销售/促销信息60最不成功的受访者■最成功的受访者■所有受访者2019年度B2B内容营销表现一览表能获得客户信任的内容，有四个基本特征：第一，避免在自己提供价值之前就要求客户做某事；第二，定期提供可靠的内容；第三，让客户自愿提供个人信息；第四，在以前的基础上持续积累内容。内容营销---成功度、成熟度、贡献度B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成功度（所有受访者）4%2%51%20%23%■极度成功■非常成功■轻度成功■最小成功■根本未成功B2B营销人员如何评价与一年前相比的内容营销成功度（所有受访者）2%1%53%27%17%■非常成功■有些成功■与一年前相同■很少成功■非常少成功70％的B2B内容营销人员表示，与一年前相比，其组织的内容营销更加成功98%的内容营销取得了或多或少的成功，越来越多的营销人员意识到内容营销的重要性，越来越多的企业愿意增加内容营销方面的预算，这意味着，2019年内容营销将走向更加成熟的阶段。B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度富有经验成熟年轻年少刚起步■最成功的受访者■所有受访者■最不成功的受访者33%49%13%31%25%31%10%11%1%1%5%3%21%47%17%富有经验的可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。年轻已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施和业务拓展方面更加有经验。年少工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面敢于挑战。刚起步能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销的过程。注：3％的受访者表示不确定。随着企业内容营销成熟度的增长，其成功度也很可能会增长。大多数最成功的B2B内容营销人员表示其所在企业处于内容营销成熟的/富有经验的阶段，而最不成功的往往是在年少/刚起步阶段。只有11％表示目前的内容营销成熟度处于“富有经验”水平。内容营销成熟度要向“富有经验”发展，营销人员就需要准确的衡量效果，并和其他部门合作，在组织内协同扩展内容营销业务，提升效果。93％最成功的B2B内容营销人员指出，他们的企业极度/非常致力于内容营销。B2B营销人员如何评价其企业对内容营销的贡献度极度贡献非常多贡献略有贡献不是很多贡献根本没有贡献■最成功的受访者■所有受访者■最不成功的受访者58%35%7%0%0%27%40%28%4%1%7%28%46%15%4%CMI/MarketingProfs的年度内容营销研究始终表明，对内容营销较大的贡献度通常会带来更高水平的成功。今年的研究结果表明，即使是最不成功的人也有比预期更高的贡献度水平，这表明他们的企业可能愿意为内容营销提供必要的时间来产生预期的结果。内容营销讲求“协作率”，致趣百川认为，一方面，内容营销人员就如同采蜜一样，采蜜源越丰富，最后的效果就越好；另一方面，内容团队要与产品、技术、销售、客户成功团队、客户密切合作，集百家所长生产高价值内容，并通过B2B侧重值较高的员工和客户口碑将内容传播出去。内容营销策略与意见拥有成形文件的内容营销策略通常是内容营销成功的关键指标。有成文策略有，但没有形成文件没有，但将在12个月内制定策略没有，不打算制定策略■最成功的受访者■所有受访者■最不成功的受访者拥有内容营销策略的B2B营销人员的比例2%0%65%33%39%14%39%17%6%39%14%最成功的内容营销人员比不太成功营销者的更可能拥有成文的内容营销策略（65％：14％）。32%只有39%受访者拥有成文的内容营销策略。成文的内容营销策略可以帮助企业更容易地确定要关注哪些指标，包括：测试和改进，衡量转化次数，将活动与增长挂钩，向高管汇报之前的预测增长数据情况。2017年10月与LinkedIn进行的另一项CMI研究发现，75％具有高内容营销/销售协同型的企业都有成文的内容营销策略，而只有41％的低协同性企业具有成文的策略。成文的B2B内容营销策略的好处（所有受访者）81%81%73%68%67%65%52%21%3%020406080100使团队围绕共同的使命/目标运转让团队专注于记录的优先事项提供目标用户的清晰度产生更准确的预算信息其他好处加强问责制更容易地确定要关注的指标更容易确定要开发什么类型的内容帮助团队分配资源以优化所需结果B2B营销人员表示，成文的内容营销策略的最大好处是，它使团队围绕共同的使命/目标运转，从而更容易确定要开发什么类型的内容。成文的内容营销策略，主要包括“内容规划-内容团队搭建-内容生产-内容传播-内容价值测量”，围绕拉斯韦尔5W模式“谁-对谁-说什么-通过什么渠道-产生什么效果”展开，其中每天文章是否设置有CTA（call-to-action)以及有明确的衡量指标成为关键。96％最成功的B2B内容营销人员认为他们的受众将其企业视为值得信赖的资源B2B营销人员关于企业内容营销的意见（强烈认同/有些认同）96%88%74%79%60%55%47%74%77%92%94%90%84%75%64%020406080100我们的用户将我们的企业视为可靠且值得信赖的资源。我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性我们的企业中有最高层的内容营销支持我们的组织致力于创建与现有客建立忠诚度的内容我们的组织重视与有影响力的人建立关系（例如，品牌拥护者，记者）■最成功的受访者■所有受访者■最不成功的受访者64％的受访者表示他们的组织重视与有影响力的人建立关系。与有影响力的人合作很重要，与他们共同创造内容，会更加容易地看到内容生产的效率、内容的丰富性和创新点，而且他们的影响力可以极大地促进内容推广。技术使用度与熟练度最不成功的受访者表示，他们的企业在很大程度上只是开始使用，或者正在使用内容营销技术，处于初学者/新手阶段。内容营销营销技术的使用熟练度成为成功与否的重要分水岭。在中国，SCRM营销自动化技术与B2B营销场景（会销、口碑、搜索、直播等）结合，做到营销活动数据可控，内容CTA有效反馈，内容营销效果确实可衡量，成为最易上手的技术手段。B2B营销人员使用内容营销技术的熟练度专业的高级的中间的初学者新手■最成功的受访者■所有受访者■最不成功的受访者19%48%26%5%1%7%23%40%22%6%1%4%31%43%18%专业的内容营销技术整合在整个组织中，体验其优势。高级的较为成功，但面临整合整个组织中内容营销技术的挑战。中间的与内容营销技术的使用更加协调一致，看到早期的成功初学者越来越多地使用内容营销技术，但不能始终如一地使用它。新手刚开始使用一种或多种内容营销技术。注：6％的受访者表示不确定。大约三分之二（67％）最成功的B2B营销人员认为他们的企业使用内容营销技术的熟练度是专业的/高级的。使用的其他技术:内容整合与传播工具(27%);综合内容营销平台(CMP)(12%);聊天机器人(7%);人工智能(AI)(4%).B2B营销人员用于协助内容营销管理的技术类型（所有受访者）84%81%77%52%50%54%53%02040608