艾瑞2018年中国短视频营销市场研究报告

中国短视频营销市场研究报告2018年2©2018.11iResearchInc摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。困境即趋势，投放模式、营销效果、内容运营都将逐渐成熟营销服务商：打通短视频营销投放通路，优化广告主体验内容方：专业团队下沉和素人能力提升双向推动产业成熟平台方：Allin垂直，从流量思维向用户经营思维转型短视频营销模式不断创新，玩法丰富当前短视频营销玩法主要有硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等，未来在现有玩法的优化和新玩法的开发上将继续保持生命力八仙过海，广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生广告主直接和平台方合作逐渐成为主流合作模式；头部平台方不断推进内容生态和商业化布局；内容方在转型扩张上全面开花，MCN、营销服务、媒体平台和内容电商均有涉及；营销服务商转型和探索新业务新模式，巧借第三方立场缔造生存空间；MCN不断修炼内功，用核心资源和专业能力站稳脚跟。SMS政策和技术提供保障，产业供给端和需求端双向推动，短视频营销趋向规范与成熟短视频营销指以短视频媒体作为载体的营销活动总称，具有适应性广、承载量大、传播力强等营销价值，基于政策趋严和技术发展提供的生长沃土，在内容方、平台方商业变现需求和用户流量、广告主预算的双向推动下，发展逐渐进入规范阶段短视频营销不同层级企业经营战略需差异化，投资机会仍在新入局者：短视频+入局方式受捧，短视频营销趋向跨平台发展头部玩家：有的放矢战略扩张，阶段资源优势固化为规模优势腰部玩家：寻找垂直领域机会，从定位、类型、业务切入蓝海投资者：行业进入洗牌期，变现能力是投资决策重点趋势策略玩法现状背景3©2018.11iResearchInc短视频营销概念界定及类别分析玩法丰富，形式多样本研究报告中的短视频营销概念范畴包括广义和狭义两个层面的理解。从广义上讲，短视频营销指以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称，根据玩法的探索和创新呈现出不同的越来越多的形式和特征，就目前而言主要包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式。从狭义上讲，主要指短视频媒体平台上进行的所有广告活动，包括硬广和软广，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。APP开屏硬广软广品牌图形广告信息流广告视频贴片广告内容原生广告Banner视频信息流前/后贴片内容植入内容定制短视频营销（狭义）2018年短视频营销（狭义）主要覆盖类别4©2018.11iResearchInc短视频营销价值和特征适应性广、承载量大、传播力强短视频营销价值不止体现在用户流量红利上，其自身特征就天然决定了短视频营销会成为未来重要的营销形式。就现阶段来看，短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。投放前，短视频营销门槛低、适应性强，可以灵活满足各种营销需求；投放中，短视频信息承载量丰富集中，可以与用户进行深度互动和沟通；投放后，短视频在传播声量上具有强大的肥尾效应。这些特征决定了短视频营销是兼具表现力和传播力的“双料选手”，既可以实现品牌/产品信息展示和传达的深度，又可以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。制作特征内容特征传播特征后前中短视频内容制作周期短，成本低，因此在营销形式上也更为灵活多变，能够适应不同类型广告主的营销需求短视频内容信息承载量丰富集中，可以将大量且形式多元的营销信息集中在一个短内容中呈现，同时兼具社交媒体的互动属性，可与用户建立深度沟通关系通常短视频的播放量会远远大于其粉丝量，头部优质内容甚至可以实现病毒式传播，在营销价值的潜力和爆发力上都有优质的表现2018年短视频营销价值和特征描述灵活，适用范围广承载量大、互动丰富肥尾效应5中国短视频营销市场发展驱动力1中国短视频营销市场产业链分析2中国短视频营销玩法攻略及案例3中国短视频营销典型企业案例4中国短视频营销市场未来发展趋势5中国短视频营销企业经营与投资建议66©2018.11iResearchInc•短视频在电视广告时代多以广告片的形式呈现•注重制作精良，缺乏互动•用视频语言表达营销故事的方式被普遍接受和普及电视•短视频在PC广告时代多以视频贴片的形式为主•更加注重内容与用户的互动性，可以直接转化导流•培育了用户短视频内容消费习惯和交互习惯不同媒体时代的短视频短视频走过三个时代，最终演化出短视频营销概念随着移动时代下短视频媒体平台的兴起，短视频营销的概念进入大众视野，不管是平台硬广，还是内容原生广告，各种基于短视频平台的营销玩法不断在丰富和成熟，短视频营销也成为当下炙手可热的营销形式。同时可以发现短视频本身不是移动时代下的完全创新产物，而是源自电视时代和PC时代在内容制作和内容消费上的不断积累和演变，而短视频在各个媒体上担负营销作用时，也呈现出不同的特征。因此，短视频营销的快速崛起，也离不开电视和PC时代对短视频相关技术、理念和用户习惯等多方面的培育和孵化。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。电视广告时代PC广告时代移动广告时代视频网站短视频平台•在移动广告时代，短视频媒体平台成为短视频内容的主要阵地，其营销形式也更加丰富多元•互动性更强，同时具备内容属性和社交属性7©2018.11iResearchInc移动时代下的短视频营销仍处于成长期从网红带货到平台流量，未来短视频营销将趋于规范专业化来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。伴随国内自媒体的丰富，网红经济也不断发展，网络红人通过社交媒体、直播平台等发布内容，获取大量粉丝，并通过带货的方式实现盈利短视频媒体平台内容呈现均以更加符合移动时代的“流”的形式，因此视频信息流凭借更好的原生环境受到品牌方认可快手、美拍、抖音等短视频平台相继推出自有商业平台，规整平台内各种短视频营销活动，促使营销规则和流程更加清晰2015年，papi酱开始在秒拍、小咖秀等平台发布短视频作品，受到广泛关注2016年，papi酱以2200万卖出第一次广告，同年抖音短视频上线短视频媒体诞生后，成为网红的新一代互动平台，同时也孵化了很多“短视频一代”原生网红。•网红带货成新兴营销手段•短视频成新一代网红平台2017年，快手推出商业平台——快接单，美拍推出——M计划2018年，微播易升级为短视频智能营销平台，同年抖音推出官方商业平台——星图，快手发布营销平台2018年短视频营销演变与发展阶段分析探索：网红带货短视频媒体平台还处于探索期，平台商业化布局缺位下，头部网红自发性带货盈利成为主要营销形式成长：平台流量随着短视频媒体平台的爆发，用户流量也得到极大增长，平台硬广和头部内容植入成为主要营销形式成熟：规范专业伴随短视频媒体平台商业化和品牌方营销理念的成熟，短视频营销也逐渐走向规范化和专业化•视频信息流成主要硬广•内容营销竖屏化、生活化随着快手、抖音等U系平台崛起，短视频营销在创意呈现上也趋向小成本的竖屏内容，更加生活化和贴近消费者。•媒体方积极搭建商业平台•第三方营销服务商推出短视频数据平台微播易、IMS等第三方服务商不断搭建数据平台，为广告主短视频营销决策提供更多的数据支持2012.11快手转型短视频社区2013.8微博内置短视频应用-秒拍8©2018.11iResearchInc亿，预计2020年规模将超过550亿2016年短视频兴起以来，早期短视频平台方一直在进行各种商业变现尝试和探索，短视频营销的变现模式逐渐受到认可。2018年短视频营销迎来快速发展期，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%。短视频营销市场规模的大幅增长，关键原因是源于2017和2018年头部短视频媒体平台方在短视频营销上的商业平台搭建，提供了大量的短视频营销变现机会。另外，广告主预算的逐渐倾斜，内容方、MCN和营销服务商不断推动短视频营销能力的专业化，都是推动短视频营销市场规模增长的主要原因。艾瑞分析认为，当前头部短视频媒体平台均在2017至2018年集中推出商业化平台，并形成一定商业变现规模，随着短视频流量红利的逐渐消退，未来2-3年内新兴腰部平台实现大规模商业变现的可能性较小，因此短期内难以再出现爆发性的增长现象，并且同比增长率有逐渐放缓的趋势。但由于逐渐有更多广告主开始尝试短视频营销，同时平台方也开始注重单个用户价值的深度挖掘，未来短视频营销市场仍会保持相对较高的增速发展。注释：短视频营销市场规模为短视频媒体平台的营销和广告收入规模测算，不包含所有平台的短视频营销收入规模。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。7.522.6140.1328.1560.9200.8%520.7%134.3%70.9%201620172018e2019e2020e2016-2020年中国短视频营销市场规模及预测短视频营销市场规模（亿元）同比增长率（%）头部短视频媒体平台开始集中推出商业化平台，并形成一定商业变现规模一方面，短视频营销还处于上升期，仍会保持相对较高的增速发展；另一方面，基于用户红利消退和头部平台方已经走过集中商业化阶段，未来短期不会再出现爆炸性增幅9©2018.11iResearchInc短视频营销发展驱动因素外部环境推动行业优胜劣汰，产业供给端和需求端双向推动来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018年短视频营销市场发展内外部驱动因素政策监管短视频监管从严，行业规范有利于短视频营销的规范发展和运作内容方驱动内容方变现困局渐显，短视频营销是未来重要商业模式用户驱动用户增长速度放缓，粘性增长，营销价值变大技术发展多方技术优化用户体验，提高短视频营销价值广告主驱动Ad广告主重视短视频营销，广告预算倾斜平台方驱动短视频平台发展已经进入商业变现阶段外部环境驱动供给端驱动需求端驱动10©2018.11iResearchInc外驱力——政策监管行业政策监管从严，短视频营销市场逐渐规范短视频行业在野蛮生长的同时，也带来了版权、内容、平台等方面的风险问题。进入2018年以来，政策监管力度不断加大，对于短视频版权纷争、内容乱象和平台资质等问题均推出了相关政策和监管行动。艾瑞分析认为，行业的良性发展，必须有规则来定义和支撑。尽管从短期来看，政策监管从严对短视频产业发展和各方企业经营上有一定程度的抑制作用，部分从业者将面临洗牌和淘汰的危机；但从长期来看，其通过促进平台方、内容方的良性竞争，提升用户对短视频的体验度和认可度，降低广告主尝试短视频营销的风险性，进而对短视频营销市场的规范化和成熟化产生了直接的推动作用。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。野蛮生长监管介入行业规范版权风险由于内容生态搭建的滞后性，短视频内容侵权现象频繁，版权问题制约短视频商业化发展内容风险短视频内容乱象，触碰低俗、暴力、血腥、色情、有害问题等红线，难以成为营销信息的载具APP平台风险纷繁复杂的各类短视频平台不断涌现，广告主难以识别平台的规范性和合法性•2018年7月，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合宣布启动打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动，截止至11月，15家短视频平台共计下架各类涉嫌侵权盗版作品57万部•2018年以来，广电总局、网信办等有关部门多次约谈触碰红线的内容方和平台方，并予以责令整改、暂停运营和永久封号等处罚措施•2018年3月，广电总局下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，强调不得与未取得《信息网络传播视听节目许可证》的网络视听节目服务机构合作平台/内容方良性竞争在完善的政策监管下，可以很好地规避“劣币驱逐良币