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音频平台营销价值研究案例报告2019年2蜻蜓FM核心用户画像蜻蜓FM的核心用户中男性略多于女性，呈现出六四开的分布；其年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出；他们主要生活在中东部地区以及一线新一线城市；他们半数以上已婚且有小孩，单身贵族的占比也接近30%音频营销价值伴随性、代入感和延续性本身是音频媒介的特征，但其也能自然过渡到音频营销中，三者的有机结合是音频营销驱动营销价值的发动机蜻蜓FM全场景营销价值蜻蜓FM核心用户收听频次和时长的重度化、以及由此带来的广泛收听时段与多元化收听场景，加上用户收听设备的多样化发展，构成了全场景营销价值的基础，针对其收听行为的诉求可以实现针对性的全场景营销蜻蜓FM细分人群营销价值泛亲子用户、母婴用户、在校大学生、Z世代用户以及有车一族都是蜻蜓FM重要的细分人群，针对不同群体的个性差异和收听行为偏好，可以进行针对性的细分人群营销摘要©2019.10iResearchInc.来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。3广义的网络音频通过网络传播和收听的所有音频媒介内容狭义的网络音频网络音频平台音频营销由于完整的数字音乐专辑或音乐流媒体服务涉及到唱片公司复杂的版权交易，且数字音乐已经形成较为独立的产业体系，因此数字音乐服务（专辑、单曲、MV等的流播或下载）不归为狭义的网络音频，但音乐类音频节目属于二次创作和演绎，可以归为狭义网络音频的范畴。目前国内网络音频主要包括音频节目（播客）、有声书及广播剧、音频直播和网络电台等实现形式。本报告的研究范畴是狭义的网络音频主要提供网络音频内容及相关服务的平台在网络音频平台及其提供的内容中进行的广告和营销活动狭义网络音频音频节目有声书及广播剧音频直播网络电台数字音乐广义网络音频概念定义©2019.10iResearchInc.来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。4网络音频营销价值分析1音频平台营销价值案例分析2音频平台营销案例3l核心用户营销价值l全场景生态营销价值l精准细分人群营销价值5©2019.10iResearchInc.产业生态背景音频产业链条输出新型广告营销模式从产业链的构成看，广告主和媒介代理公司是音频产业链中的重要组成部分，在帮助主播和音频平台实现商业变现中扮演了极其关键的角色。而广告营销活动的开展，也是音频产业链中不可或缺的重要环节，帮助广告主和品牌方输出如品牌电台、场景化广告投放等新型的广告营销模式。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。2019年中国网络音频产业链版权方声优工作室新媒体公司主播/声优内容制作广告主/品牌方媒介代理公司广告营销音频平台内容传播用户内容收听内容发布/上传内容获取/收听节目冠名广告植入场景化广告投放品牌电台/定制节目输出6©2019.10iResearchInc.©2019.10iResearchInc.数据，垂直类网络音频APP覆盖的月独立设备数在2019年基本保持在2.2亿台左右。除此之外，Canalys预计中国是仅次于美国的第二大智能音箱市场，市场保有量将从2018年的2250万台提升到2019年的5990万台。无论是发展成熟的移动智能设备，还是不断普及中的车载中控、智能音箱等场景化智能设备，网络音频能够触达的用户规模依然在不断壮大，从而帮助音频营销触达到更多的用户和目标群体。来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：艾瑞整理互联网公开资料。移动智能设备智能音箱2019年收听网络音频的智能设备分布2019年，网络音频有望通过智能音箱覆盖至多5990万中国家庭2019年6月，全国私家车保有量达1.98亿辆，其中80.4%的车载媒介用户会在行车中收听网络音频21979.622979.823104.422753.823895.72019.12019.32019.52019.72019.9mUserTracker-2019年1-9月中国网络音频垂直APP覆盖月独立设备数走势月独立设备数（万台）++车载场景7©2019.10iResearchInc.©2019.10iResearchInc.覆盖月独立设备数走势月独立设备数（万台）8©2019.10iResearchInc.内容背景多而全且高质音频内容涌现，促成用户收听成为常态和刚需声音作为一种特定的内容承载的媒介，其内容的呈现形式十分丰富。既有依据话题划分的音频节目，又有根据章节，由主播或声优演绎的有声书和广播剧，以及主播进行的实时的在线音频直播。基于泛文化发展的内容趋势，音频内容类型的多样成为泛文化内容的重要载体，从而涌现出海量优质内容，不仅给予了用户更多的选择，也推动了用户收听习惯的培养和收听行为的常态化，成为音频营销的重要基础。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。2019年中国网络音频内容的构成音频节目围绕某一主题或话题，由单集音频文件构成的实时更新的音频节目。用户在订阅一档音频节目后能够自动接收或下载该节目新近发布的音频文件有声书及广播剧一种个人或多人依据文稿，并借着不同的声音素材所制作的音频作品音频直播通过网络流媒体技术，个人仅以音频媒介进行信息传递的实时直播形式网络电台通过网络流媒体技术，实现传统调频广播电台（FM/AM）的实时播放9©2019.10iResearchInc.音频营销的前提条件优质内容实现海量用户忠诚，成为音频平台的媒体价值音频平台的媒体价值体现在两个方面，一方面是经过数年来的耕耘，实现了丰富优质的内容构成。另一方面，通过内容聚集起来了海量用户，且涵盖了年龄跨度极广，特征差异显著的用户群体。用户对内容的持续收听转化为用户的忠诚度，二者相辅相成，不仅构成了音频平台的媒体价值，也成为音频营销的重要基底。实现用户和内容的有效连接，不仅促进了音频平台品牌调性的塑造，也为广告主和品牌主根据自身的需求选择目标用户和合适内容进行音频营销，提供了更多的可能性和想象空间。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。2019年中国网络音频营销价值分析用户音频平台用户既是音频内容服务和供给的对象，也是广告营销的对象，更是广告主和品牌主实现品牌价值传递的目标群体内容既是吸引用户，留住用户的源动力，也是广告营销的重要载体和创意对象平台10©2019.10iResearchInc.音频的媒介特征：伴随性伴随性的声音体验，潜移默化地促进用户收听习惯养成作为诉诸于声音的媒介形式，音频用户借助听的形式来实现信息的获取，不需要诉诸视觉和触觉等感官，为用户营造更加轻松放松的媒介氛围。因此音频媒介具有场景和行为伴随性，用户可以在不同场景和行为状态下收听音频内容。音频的收听行为能够始终伴随用户的需求。音频的伴随性对用户的时间、需求场景等状态的要求降低，对用户休闲时间的侵入性更少，从而更加容易地推动用户收听习惯的养成。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。音频媒介伴随性的体现行为伴随场景伴随音频的收听能够切入具体的收听场景或场所（如睡前、通勤路上等），在不同的收听场景及场所下实现对用户的伴随场景伴随音频的收听能够与用户的其他非听觉行为（如运动健身、打扫家务等）相伴随行为伴随11©2019.10iResearchInc.音频的媒介特征：代入感代入感的情感情绪体验，是“声临其境”，更是”声入人心“作为诉诸单一感官刺激的媒介形式，音频能够承载的信息容量有限，但这并不意味着用户无法从中获取深度的体验和感官刺激。有声书中声优借助音调、气息等形式进行情感的演绎和表达，节目中主播对内容进行巧妙的组织编排以符合用户的生活经验和习惯，以及其气质和学识与节目主题的契合……这些都能推动网络音频实现其代入的媒介特征，帮助用户在收听内容的同时代入到相应的情绪、认同和共鸣中。代入感是音频重要的媒介特征，也是声入人心的重要原因所在。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。音频媒介代入感的价值体现用户体验“挺重要的，就是什么节目配什么人，配什么声才能有代入感。”——北京周小姐“我觉得主要是通过声音能有一种代入感。”——北京吴先生“有的说就投入，感觉一下就听进去了，就进那个故事里面了。”——北京林先生代入感加深用户的理解和记忆代入感推动用户的认可和共鸣代入感提升用户的收听意愿代入感12©2019.10iResearchInc.音频的媒介特征：延续性用户的音频收听成为持久延续的日常习惯音频收听的延续性意即用户长时间养成音频收听的习惯。其中包括两个方面，一是收听场景的延续性，二是收听内容的延续性。收听场景的延续性，是指用户会在多个场景和时段下收听音频内容，并通过断点续播的形式保持内容的持续收听，音频的收听不是孤立单一的场景或时段下的行为，具有延续性；收听内容的延续性，是指用户在订阅音频专辑节目或者有声书后，通过持续收听更新节目或章节，形成延续的内容收听习惯，并形成对主播、节目或有声书内容的认可度和忠诚度。音频收听的延续性，最终能够推动用户养成对音频媒介的信赖和依赖。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。收听场景（时间）延续性收听内容延续性借助播放历史和断点续播功能，用户的收听行为能够在各个场景之间实现不断的迁移，因此用户的音频收听不是孤立、无关联的行为，而是呈线性分布的有规律的行为用户订阅的音频专辑节目和有声书保持持续更新的状态，意味着用户会长期有规律有意识地收听相关内容，建立对内容的信赖和正面认知音频媒介延续性的体现13©2019.10iResearchInc.音频营销优势分析伴随性+代入感+延续性是音频营销驱动营销价值的发动机伴随性、代入感和延续性本身是音频媒介的特征，但其也能自然过渡到音频营销中，成为音频内容营销的重要优势。伴随性和延续性意外着音频营销能够成为长期持久性的品牌建设形式，推动广告主、品牌方与音频用户之间的深度陪伴和沟通；代入感则可以通过特定的内容组织和制作形式，引发用户对品牌的认同和共鸣情绪，在加深用户记忆的同时实现侵入感低的软性营销。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。2019年中国网络音频营销优势分析代入感代入感不仅能将情感的演绎和表达以声入人心的形式传递给用户，还能使品牌以拟人化的形态进行广告营销活动伴随性通过切入用户不同的音频收听场景和状态，并以伴随的软性形式强化用户对广告营销和品牌印象的认知和记忆，建立目标群体和产品/品牌之间的有效联结延续性延续性意味着音频营销同样能够持续性触达目标群体，并伴随其收听阶段的发展不断强化促进实现14网络音频营销价值分析1音频平台营销价值案例分析2音频平台营销案例3l核心用户营销价值l全场景生态营销价值l精准细分人群营销价值15©2019.10iResearchInc.核心用户画像用户群体分布广泛，年轻群体已然成为主力军蜻蜓FM的核心用户中男性略多于女性，呈现出六四开的分布。在年龄和学历方面，18岁以下的00后占比6.4%，18-30岁的青年群体占比接近40%，蜻蜓FM核心用户的年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出。受到年龄分布的影响，蜻蜓FM核心用户中大学本科学历占比32.6%，其次是高中，占比24.9%；以及大学专科，占比22.4%。2019年蜻蜓FM核心用户的人口属性画像样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓F