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1820数据合作伙伴内容支持机构2中国品牌海外传播报告20183中国品牌海外传播报告2018很高兴连续第三年推出《中国品牌海外传播报告》。品牌的核心是信任。大数据时代，信任似乎变得比以往任何时候都更容易获取——我们可以精准地捕获人们的兴趣、消费习惯及生活方式，通过新技术影响价值和情感的传递。但信任也比以往任何时候更加脆弱——2018年以来的一系列全球事件表明，无论是国与国之间还是品牌与消费者之间，信任都正经历着一次次新的考验，一次次地被打破与重建。对于积极参与全球市场竞争的中国品牌而言，信任在当今复杂多变的国际环境中变得弥足珍贵。这种珍贵来自于企业对自身价值观的不断塑造、自省和维护，而非简单的口号和标语；这种珍贵也来自于对不同市场、受众和消费者真实需求的深层理解，而非对市场数字的表面认知。过去二十多年中，蓝色光标见证了许多中国品牌在世界上赢取信任的努力，也同时感受到了来自于全球市场的新压力和新挑战。在这种大变局中，我们希望通过每年的报告和数据，帮助中国企业对海外传播环境有更清楚的认识，并一起探索品牌全球化的新策略和新模式。基于这样的理念，蓝色光标今年的《中国品牌海外传播报告》在以下方面进行了创新：第一，我们比较了自2016年以来三年的调查数据，对中国品牌海外传播的相关具体议题进行了趋势化的分析；第二，我们着重选取了若干在本年度经历了重大政经变化的新兴市场国家作为案例研究对象，就其市场与传播环境的变化对中国品牌的影响进行了更深入的梳理；第三，我们对中国出前 言4中国品牌海外传播报告20185海企业的品牌互联网传播作了针对性评估，就其品牌海外传播的实践效果进行了着重关注。此报告的内容和分析整合了蓝色光标国际团队多年以来积累的第一手数据、经验与思考，我们希望它能够为企业提供一个客观评估中国品牌海外传播的视角；并通过对海外传播环境中机遇和风险的分析，为企业的品牌策略提供具有可操作性的参考建议。我们希望这份报告能对您有所启发，也期待听到您的见解和反馈。赵文权蓝色光标董事长兼CEO中国品牌海外传播报告20185目录/如何阅读此报告34环境与挑战篇第三章08中国品牌与海外消费者认知第一章60中国企业案例研究第四章24机遇篇第二章6中国品牌海外传播报告201871中国品牌海外互联网传播30强中国品牌海外传播建议第五章7674中国国际品牌SWOT分析7中国品牌海外传播报告20188第一章OO1为了保证比较分析的科学性与不同地区市场的代表性，2018年度消费者认知的调查国家样本在往年基础上进行了优化。本年度，发达市场调查国家样本仍为美国，新兴市场调查国家在保持印度、俄罗斯、沙特阿拉伯的基础上，我们调整增加了马来西亚、南非和巴西。这些新兴市场国家分别为中国在南亚、东欧、西亚、非洲、拉美地区的最大贸易伙伴。需要说明的是，考虑到马来西亚本年度政治经济环境变化对中国企业在当地的品牌经营存在重要影响，加之其为中国在东南亚地区的第二大贸易伙伴，因而本年度调查在东南亚国家中选取了马来西亚作为样本。总体而言，本年度选取的调查国家样本均为中国在相关地区主要的贸易与投资伙伴，且中国企业在以上国家及地区的投资经营活动较为活跃。因而，在上述国家的消费者中展开对中国品牌认知的调查，有助于我们更为准确地把握中国品牌在发达国家与新兴国家市场的形象与影响力。中国品牌与海外消费者认知CHAPTERONE第一章中国品牌海外传播报告2018第一章基于消费者认知调查数据，下文将重点分析中国品牌在消费者信任度、品牌特点、行业地位、品牌传播、社会责任、市场风险等方面的表现与面临的形势。下文分析亦将对不同地区消费者对中国品牌的认知进行横向比较，并将本年度数据与往年数据进行纵向比较，以发掘海外消费者对于中国品牌的认知变化，并就中国品牌优化传播策略提出相关建议。中国在南亚的最大贸易伙伴中国在东欧的最大贸易伙伴中国在西亚的最大贸易伙伴中国在东南亚的第二大贸易伙伴中国在非洲的最大贸易伙伴中国在拉美的最大贸易伙伴中国在北美乃至全球的最大贸易伙伴印度沙特阿拉伯俄罗斯美国南非巴西马来西亚5837亿美元85%美国巴西南非马来西亚沙特阿拉伯印度俄罗斯67%52%34%23%19%21%与中国贸易总额与中国贸易总额与中国贸易总额与中国贸易总额与中国贸易总额与中国贸易总额与中国贸易总额844亿美元841亿美元500亿美元962亿美元392亿美元875亿美元各国与中国贸易总额占中国与该国所在地区贸易总额百分比9中国品牌海外传播报告2018第一章问卷调查结果摘要本年度海外消费者调查结果显示，中国品牌在海外消费者中所获信任感逐年提升，创新能力一如既往地受到较好评价。然而，在信息透明及同消费者的情感联系方面仍然存在较大提升空间。从行业与产品类别来看，电子科技品牌在海外市场所获得的认可最为广泛，电信及汽车品牌在东南亚、非洲与拉美更受青睐。就品牌传播而言，数字营销的发展趋势不可逆转，社交媒体已经成为海外消费者获取中国品牌信息的最主要渠道之一。与此同时，借助不同的媒体传播渠道，中国品牌在新兴市场的存在感与可见度稳步提升。但不可否认的是，中国品牌海外传播仍然面临一些挑战，有待进一步改进。例如：中国品牌需要在公开透明、环保可持续、用户互动方面努力完善自身形象，进一步在海外消费者中提高信任感。此外，在面对海外市场不同的政治、经济、社会与媒体环境，中国出海品牌需要制定具有针对性的策略，优化品牌传播、规避经营风险。摘要10中国品牌海外传播报告2018第一章您对来自以下国家的品牌有多信任？（百分比，按被评价品牌的国家）?韩国印度日本德国中国法国俄罗斯美国受访者所在国家信任中立不信任16%14%17%13%22%24%27%29%32%78%78%77%77%69%54%54%52%5%6%5%8%7%21%17%18%26%41%201649%26%25%201739%37%24%201854%21%24%受访者对中国品牌信任度变化11中国品牌海外传播报告2018第一章中国品牌在海外消费者中所获信任感逐年提升，但与发达国家品牌相比仍具有较大差距本年度调查数据显示，海外消费者对于中国品牌的信任仍然有待进一步提高。受访消费者对于发达国家品牌的信任远高于中国等其他新兴经济体，对美国、日本、德国品牌的信任度均高达近80%；只有54%的海外消费者对于中国品牌具有信任感。虽然在所有八个受评价的国家中，中国品牌赢得的信任感排名第五，但其受到“不信任”评价的排名为第二，这说明相较其他国家的品牌，中国品牌所获得的消费者信任感存在一定两极分化。此外，与往年相似，受访消费者普遍对于本国的产品有较高的信任感，这一比例在今年与去年基本一致。2016-2018年连续三年的调查数据显示，中国品牌在海外市场的消费者认可度逐渐提升，历年数据分别为28%、37%及54%，这一定程度上反映出中国出海企业在自身服务与产品质量以及品牌传播方面取得的进展。发现112中国品牌海外传播报告2018第一章总体而言，针对以下类别您会如何评价中国品牌？（百分比，所有国家受访者总计）?中国品牌在创新方面受到海外消费者一如既往的好评，在品牌创新与创造力方面持有积极评价的消费者比例近三年逐年递增，分别为32%、56%和67%。与往年不同，中国品牌在除创新以外其他方面均获得了更多认可，获得海外消费者积极评价的比例均在40%以上。在这其中，环保可持续、情感联系、用户互动等在消费者认可度上均实现了至少10个百分点的提升，反映出中国品牌在这些方面所作出的努力在品牌形象上已经产生积极效果。然而同时需要指出，信息透明、情感联系、环保可持续、用户互动这四个方面虽然已有积极进展，但消费者的负面评价均达20-22%。中国品牌需要继续坚持不懈地改善自身品质、提升品牌形象。中国品牌创新能力受到普遍好评，信息透明及情感联系等方面仍需提升发现2201820172016信息透明用户互动情感联系产品质量创新创造品牌形象和包装环保可持续2018201720160%0%20%40%60%80%60%40%20%13中国品牌海外传播报告2018第一章您认为中国品牌在哪些产业具有优势？（百分比，所有国家受访者总计）?服装配饰消费电子品能源化工玩具家用电器消费品信息技术与软件汽车基础设施食品饮品航空金融奢侈品其他房地产健康医药机械制造电信服务44%29%23%23%57%61%54%22%15%15%14%13%12%11%10%8%4%28%14中国品牌海外传播报告2018第一章在外国消费者眼中，中国品牌在传统制造领域具有较强行业优势。本年度调查数据显示，中国的电子产品、服装及玩具品牌在众多行业中获得了海外消费者最多的认可，分别为61%、57%和54%。与去年相比，中国品牌表现前三的行业类别没有变化，但电子产品所获得的认可增长了11个百分点从而跃居榜首，这反映出中国电子制造品牌在海外市场不断耕耘、提升品牌认知和形象的努力。电子科技品牌获广泛认可，电信及汽车品牌在东南亚、非洲与拉美更受青睐在不同国家和地区，中国品牌所获得的消费者认可亦有较大差异。得益于在新兴经济体国家的持续努力，中国电信与信息技术品牌在巴西、印度、马来西亚、南非市场中均获得了较多认可；汽车制造品牌则在巴西和印度表现更好。与往年相似，外国消费者认为中国品牌在房地产、运输业、金融、医疗保健等行业的表现仍然欠缺竞争力。发现3消费电子品服装配饰玩具0%10%20%30%40%50%60%201820172016（百分比，所有国家受访者总计）15中国品牌海外传播报告2018第一章线上推广与营销逐渐成为海外消费者了解中国品牌的最主要方式。本年度调查数据显示，60%的海外消费者通过社交媒体了解中国产品与服务，社交媒体已经成为广受欢迎的品牌传播渠道。去年，社交媒体在电商网站之后居于第二位；而本年度，社交媒体已跃居首位，电商网站、在线广告位则列于第二、第三，分别有53%和51%的海外消费者通过此种方式获取关于中国品牌的信息。在线下的渠道中，亲友口碑（46%）、电视广告（40%）、店内推广（33%）依然为海外消费者获得中国品牌及产品资讯的主要方式。不同国家与地区的特点值得关注，美国、俄罗斯的消费者主要通过在线广告的方式了解中国品牌相关信息；社交媒体则在新兴市场中有着举足轻重的作用，印度、马来西亚、巴西分别有82%、77%和70%的消费者通过社交媒体获取中国品牌相关资讯。数字营销成为海外消费者了解中国品牌的主要方式，社交媒体在新兴市场国家作用尤为明显您一般通过什么渠道认识、了解中国品牌？（百分比，所有国家受访者总计）?发现4社交媒体电商网站电视广告亲友口碑数字广告店内推广报纸杂志0%10%20%30%40%50%60%70%20182017201616中国品牌海外传播报告2018第一章过去三年中，中国品牌在您所在国家的市场可见度变化趋势如何（百分比，所有国家受访者总计）?66%的海外受访消费者表示，中国品牌及公司在其国家的活跃程度有所提升，这一数字与去年基本一致。但其中，认为存在感明显增多的消费者比例达到33%，较去年增长了4个百分点。这说明中国企业在海外市场一直保持着较高的活跃度，并且能够为当地消费者感知。具体而言，印度（89%）、马来西亚（73%）、俄罗斯（72%）及南非（71%）的消费者对于中国品牌与企业在本国可见度的增长有较为明显的感知，这从而也说明了中国企业在新兴市场的表现相对更为活跃。中国品牌在当地市场存在感与日俱增，在新兴市场表现尤为活跃发现5略有下降5%28%33%33%略有上涨明显上涨不确定17中国品牌海外传播报告2018第一章您选择中国品牌的可能性有多大？（百分比，按受访者国家）?本年度数据显示，只有11%的美国受访消费者认为在与其他国家产品比较时自己会选择中国品牌，而32%则不倾向选择中国品牌。除美国与马来西亚外，其他受访国家消费者更倾向选择中国产品与服务的比例均在45%以上，这一比例较高的前三位国家分别为印度（69%）、巴西（61%）与沙特（57%）。值得注意的变化是，俄罗斯消费者对于中国品牌的偏好比例较去年增长了19个百分点，从而达到4