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IT行业营销指导手册Marketing101forITMarketersinChina20192第一章：IT行业营销总览1.1IT行业洞察1.22018IT行业回顾1.32019营销趋势展望第二章：硬件设备厂商2.1现状分析2.2ABM——个性化精准内容触达理想客户第三章：软件服务类企业3.1现状分析3.2如何以最低成本实现精准获客7111214151617目录33.3数据管理打造直播获客——赛门铁克Webinar第四章：托管云服务企业4.1现状分析4.2攻克商机挖掘难题，提升营销能力4.3数据潜能激发会议价值最大化——华为云中国行第五章：IT消费类产品5.1客户数据平台+IoT助推终端营销5.2智能经销商体系提升渠道营销5.3精准营销升级产品营销关于我们18202122252728294孟艳冬赛诺贝斯合伙人、COO中国数据营销及CRM领域营销的领军人物，拥有十余年的数字营销行业从业经验。创立赛诺贝斯旗下全资子公司优奥创思，带领专业技术团队及产品部门研发多个行业领先的创新解决方案，为数字营销服务奠定了不可或缺的技术基础。多年来，持续为客户提供专业的数字化营销的创新应用及服务，对企业创新力及服务专业化的执着追求，使公司的发展始终保持行业领先。5前言IT行业的营销在服务驱动的年代，凭借走在技术前沿的优势以及和互联网的并行发展，一度意气风发引领趋势。随着数字技术的渗透市场变化莫测，技术的快速迭代虽然提供了创新的沃土，但也让IT行业的Marketer无所适从，企业今天所面临的困境和痛点归根结底还在于增长乏力。在数字和技术驱动的时代，营销职能在企业的整个链条中逐渐向上下游渗透，互相协同和补位，我们发现系统化和精益化越来越重要，如何做到精益增长、持续增长是每个IT企业面临的新挑战。IT行业客户的需求表现是长尾的，我们试图通过各种手段来激活这个需求，营销智能、商业智能乃至人工智能都让大家产生了极大的学习及实践的兴趣，在这个过程中往往形而上学，忘了商业价值转化这个本质目标。如何保持持续增长，如何定义你的可持续营销资产，体现市场营销职能在企业中的价值，这需要每个企业重新审视一下自己的业务链条。在流量红利越来越小的环境下，把关注点转移到流量池的应用上，构建合理适用的营销体系，充分利用好营销技术带来的高效与自动化，让营销对象更清晰更精准，从小数据中获得营销上的洞察，更好地提升客户体验与客户进行交互，在相同的投入上获得更高的价值回报。6营销的核心可以归结为获取商业机会与企业持续增长，这看似方法论的阐述方式，其实是每一次营销动作的行动指南。7第一章：IT行业营销总览1.1IT行业洞察根据世界知名研究咨询公司IDC的数据，2019年全球信息技术产业成交额将冲破5万亿美元，增长速度4.0%，下行底线1.5%。如果厂商所提供的核心技术与售卖模式保持不变，但发生技术的突破性飞跃，2019年增速有望达到6.0%。巨大的市场存量证明了当前社会之下，经济、工作与个人生活已更加数字化、智能化、互联化。随着创新浪潮的席卷而来，信息技术产业将成为新的基础设施与增长引擎，下一次社会与产业的飞跃正蓄势待发。纵观世界市场，美国占据了31%的消费份额，约达1.6万亿美元，亚太区是第二主力市场，拥有26%的消费份额，约达1.3万亿美元。这一庞大的市场份额源自于企业数字化建设与IT消费产品升级。81.1.1企业数字化建设在企业全面数字化转型的今天，从技术转型到应用转型，再到企业借助数字化技术，促进企业业务转型，其核心正是通过IT基础设施的不断完善，形成更智能化、更联通化的企业营运体系。通过Spiceworks《TheStateofIT2019》，我们可以看到：·89%的公司预计企业IT投入将增加·更新IT设施是最大增长点·33%以上的中型企业IT预算增长·小型企业的硬件预算大幅增加，大型企业的云技术投入预算增加相比2018年的同期数据，预计2019年IT预算增长的企业增幅高达20%，高于2018年的19%。与2018年相比预算减少的企业数量从11%降低为6%。可以预期的是，IT预算大部分将用于办公电脑、移动设备、操作系统、在线/备份恢复和管理托管。9IT设备升级、提升IT项目优先级、巩固IT系统安全、雇员增多采购、制度变革是排名前五的提升企业IT投入的原因。在多年的IT行业营销经验之中，我们发现除了CTO领导的IT团队将会主导并参与之外，在进行IT能力提升以及产品选型方面，38%的企业CEO以及32%的企业业务端领导人将会参与决策，采购、COO、CFO、CMO的参与程度均低于28%，仅提供阶段性决策建议。通过预算、市场、需求、决策的分析，我们不难发现在企业IT需求不断增长的情况下，硬件需求以更新迭代为主，软件需求以生产力提升为主，除了以CTO为主导的技术核心决策团队之外，企业对IT技术栈的期望也从提效变为了赋能业务增长。101.1.2IT消费产品升级IDC数据显示，根据最新统计数据，包括桌面电脑、笔记本电脑、变形平板及平板在内的个人计算设备今年的总销量约为4.07亿台，其中笔记本占比40.3%，台机占23.0%，但四年后总量会下降到3.783亿，年复合增长率为-1.8%。除了笔记本/移动工作站以及变形平板出货量分别增长到1.666亿部和2800万部之外，桌面电脑/工作站将会出现年复合负增长的情况。通过对于用户日常行为的分析，移动办公、云上办公已逐渐成为办公室办公的主流形式，针对于游戏、摄影、视觉的高性能工作站需求也在逐渐被移动工作站所侵蚀。与个人智能电脑设备不同，中国智能手机市场自2016年Q4季度开始出现首次负增长。出货量104.1万台，受迫于周期性与人口红利的压力，2018Q1出货量仅为87.5万台。但随着手机端应用的不断发展，可预计2023年每天使用智能手机的用户比例将达到96%。数据来源：IDC,201811企业IT采购具有复杂的影响面与决策链，横跨应用的业务部门、IT部门与企业决策层，各部门的聚焦点不尽相同，对于某一系统的采购需求往往源自于业务部门的实际痛点以及IT部门的建议，在过去的几年之中为了满足业务部门的实际需求，众多IT厂商的战术是多线程作战，给予业务部门业务视角的内容及解决方案，给予企业技术部门足够的IT资料及数据备书，以证明产品及厂商的可靠。对于市场部门的需求则采用降维打击的方式，通过邮件、微信、会议的形式利用营销信息堆与企业IT采购不同，个人智能终端具有很强的消费周期性，这意味着在同样的存量市场竞争之下，产品之间的竞争将更为激烈，很短的个人采购决策链控制将成为企业增长预期管理的核心关键。砌的方式，试图通过占据用户更多时间的方式深化认知，而对于IT部门最关心的产品架构、安全性等问题，交由支持配合的技术类销售部门完成。曾查阅赛诺贝斯于2018年推出的《2018中国营销技术白皮书》的伙伴，通过企业对于营销技术产品选型的数据可见一斑。所以，我们发现在2018年很多IT厂商在营销上的投入呈现“B2C”化，开始在场景能力方面深化内功，在形式、内容等方面完成了浅显、易懂的触点能力建设工作，完成了阶段性的营销数字化转型。1.22018行业营销回顾1.2.1企业数字化建设关键词：能力12个人智能终端市场营销以渠道营销、零售营销、产品营销为主。渠道营销以赋能经销商为主，零售营销以门店管理以及电商运营为主，产品营销则以细分人群覆盖为核心目标。通过分析各个营销部门的普遍KPI后不难发现，流量是企业的第一关注点，转化次之。渠道关注于经销商的多点曝光、零售关注于门店客流量1.2.2IT消费产品营销关键词：流量营销的核心可以归结为：获取商业机会与企业持续增长，这看似方法论的阐述方式，其实是每一次营销动作的行动指南。在IT设施逐步普及化的今天，不管是希望覆盖企业生命周期的B2B营销还是希望精准触达用户的B2C营销，1.32019营销趋势展望与电商体系内流量、产品营销则关注于精准人群的自然流量与裂变流量。在过去3年之内，产品的流量与市场占有率之间的杠杆被打破，品牌依托于优秀的用户沟通策略，已经具备了把控流量的能力，但除了遵循营销漏斗逐级筛选成单，基于流量的营销还有什么价值呢？获取商业机会始终是不变的核心点，面对激烈厮杀的IT大环境，除了苦练内功之外，能够做到更懂用户的人才能找到正确的营销发展方向。13在成立14年间，赛诺贝斯服务了众多IT行业领军企业，在与每一家企业合作之时，我们都会发现企业对于可持续增长的诉求与关注。硬件厂商希望透过数据勾勒完美的客户模型，实现精准打击；软件服务厂商则通过个性的方式，串联用户生命周期；托管云服务企业，通过精益营销的方式迅速实现了市场份额的扩张；IT消费产品，则以新零售的IoT+大数据的方式，实现了流量的变现。一切源于数据，一切忠于增长。14第二章：硬件设备厂商2018年对于PC行业从业者有一种说不出的无奈。尽管中国PC市场人民币口径平均单价增长5.5%，但是全年人民币汇率接近10%的波动却让大部分OEM厂商仅有的利润空间变得更加有限。另外，由于下半年的上游供应问题，使得2018年全年中国PC市场预计最终销售为5200万台左右，下滑了3.4%。（数据来源：IDC中国）IDC认为，2019年中国PC市场会处于一种习惯性艰难期，如经济大环境、上游供应、技术演变时间等都存在很大不确定性，但是市场也不乏一些重要的机会点。随着企业数字化转型即将进入智能创新时代，未来的工作将围绕未来工作文化、未来工作空间、未来劳动力三个方面展开。未来的PC在企业中的定位也会发生新的变化，如更加时尚的商用PC满足新一代数字化原生企业的文化诉求。5G的笔记本满足未来随时随地的办公需求，以及具备语音、图像识别等人工智能应用的PC产品更好的解决人机之间的结合。尽管随着大众创新、万众创业策略的落实，中小企业在过去3年处于蓬勃发展期。但是中美贸易战依然会影响2019年中小企业对于PC的采购需求。更重要的看点是，未来3-5年中国中小企业正在进行一次数字化转型的升级过程，更多企业将利用PC等终端设备改变其客户体验、业务模式、人力资源等。2.1现状分析15Moloreptatendametur,conseceatiisincipietmodisearibeanonsequinemqueparundenisdolenttaquamconecullaborumetfacepelitaturpratemosapidofficipGequatitotatiaItasitatidolorisitporibustioommodi.YOURTITLEHERE随着大数据时代的来临，ABM（Account-BasedMarketing）一词逐渐出现在人们的视野。了解到或者接触过ABM的人都知道，要想突破企业发展瓶颈跟上时代的步伐，应用ABM营销策略无疑是最好的选择。关于ABM的概念，企业软件咨询平台TrustRadius给出的定义如下：ABM是一种B2B营销策略，该策略强调市场营销和销售的协同，以增强营销活动带来收益回报提升的效果。从操作角度具体来说，只要是有助于找到理想的客户特征，获取更精准的客户列表，并通过个性化的方式和内容精准触达正确客户联系人的解决方案都可以算作ABM的策略。ABM过去只是一些大型企业对几个关键的大客户采用的一种战略，而现在已经有新的突破。SiriusDecisions在最近发布的客户营销年度调查报告中指出，超过90%的营销人员认识到ABM的价值。ABM对B2B公司具有吸引力的原因并不少。采用ABM计划的公司与销售有着更好的契合度，通常与目标客户达成更大的交易，并提高交易速度和达成率。在IT基础设施日臻完善的今天，对于企业决策者的营销成为核心点。ABM通过数据勾勒出清晰的客户模型，进行个性化内容输出实现精准打击，帮助销售人员获得业绩。这对于希望覆盖企业生命周期的B2B营销而言，无疑是一种上佳之选。2.2ABM——个性化精准内容触达理想客户16第三章：软件服务类企业根据Gartner的最新预测，2019年全球IT支出预计将达到3.8万亿美元，比2018年（3.7万亿美元）增长3.2%。