青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告

亿欧智库研究报告青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告前言INTRODUCTION2018年的“双十一”谢幕，走上工作岗位和组建家庭的90后成为新一代的消费支柱力量，占到整体人群的46%，让率先抓住这一市场的企业尝到甜头。2018年，第一批的00后步入大学时代，进入成年阶段，这意味着他们即将走向消费独立和经济独立。生于物质条件优渥和互联网普及阶段的他们，在成长和教育阶段深深烙上了新时代的印记。而他们在未来所焕发的强劲消费力量，将决定企业能否取得头部市场地位。面对这批截然不同的新兴人群，如何在未来实现00后的商业转化便成为消费品和互联网公司的关键议题。本报告基于00后的成长环境和价值理念的人群洞察，并结合企业在营销和产品这一虚一实间的运作案例，对00后的商业化策略加以总结，以飨读者。00后成长环境及价值理念综述041.00后成长背景1.1家庭关系1.2物质条件和消费能力1.3学业生活1.4业余生活与互联网生活2.00后价值观念1.1价值观1.2消费观抢占00后市场——18家企业案例解读121.营销篇可口可乐奥利奥······2.产品篇名创优品QQ······3843目录CONTENTS00后市场商业化策略总述及建议附录：失去年轻市场的过往败局代际差异研究是个常谈不衰的话题，不同的人生阶段、时代变迁以及特定重大事件的综合作用往往会给某一世代塑造出独特的性格气质。当90后一代步入社会后，互联网的原住民——00后开始进入商业研究的视野。在本章，亿欧智库将基于已有的人群研究成果，理解和分析00后的成长背景及由此衍生的消费观、价值观。400后成长环境及价值理念综述Post-00s′BackgroundsandValuesCHAPTER125.4%19.1%28.7%45.2%13.1%5.5%30.9%28.8%46.7%52.4%33.3%8.0%经常和父母说心里话父母经常听取自己的意见从未挨过父母的打很少/从未与父母看法不一致课余时间与母亲在一起的时间最长课余时间与父亲在一起的时间最长90后00后00后成长背景综述5亿欧智库青春正当时——00后企业营销及产品案例分析报告CorporateMarketingandProductCasesAnalysisreportofPost-00s2000-2009年，国家继续将稳定低生育水平作为计生政策的主要方针，因而该阶段的出生人口整体呈下降趋势。根据历年公布的出生人口数计算，00后大致有1.63亿人，比90后少4800多万，独生子女现象趋于普遍，“4+2+1”的小型家庭结构愈加常见（即四个老人，一对夫妇，一个孩子）。因此，相比90后，00后很少会受到传统家庭规范的限制（简化的家庭结构弱化了建立规范和权威的必要），而更多地独享来自家庭的照顾，同时也更多地承受来自长辈的期待和压力。一.00后成长环境及价值理念综述1.00后成长背景综述1.1家庭关系1.2物质条件和消费能力1.3学业生活1.4业余生活与互联网使用2.00后价值观念综述2.1价值观2.2消费观二．抢占00后市场，18家企业案例解读1.营销类1.1可口可乐1.2奥利奥1.3麦当劳1.4膜法世家1.5三只松鼠1.6OPPO1.7耐克1.8腾讯视频1.9草莓音乐节2.产品类2.1名创优品2.2QQ2.3Soul2.4最右2.5B站2.6快看漫画2.7抖音2.8B612咔叽2.9作业帮三．00后市场商业化策略总述及建议附录失去年轻市场的过往败局12001400160018002000220024002600数据来源：国家统计局90后（1990-1999）00后（2000-2009）10后（2010-2017）亿欧智库：1990-2017年出生人口数变化情况00后中独生子女现象普遍，家庭关系更融洽新型的家庭关系为塑造00后的价值观念发挥了重要影响。00后父母的年龄段多为成长于改革初期的70后和80后，整体受教育程度更高，观念相对开放，在处理亲子关系时倾向于选择平等民主的教育方式，愿意给予子女更多的参与权和表达权，亲子关系融洽，00后对家庭的依赖感增强。亿欧智库：90后与00后的家庭关系对比数据来源：《从“90后”到“00后”：中国少年儿童发展状况调查报告（2005-2015）》陪伴时间冲突矛盾沟通互动62000-2009年间，国民经济继续保持高速增长的态势，人民生活水平随之提高。国家统计局数据显示，2009年我国的城镇居民家庭人均可支配收入比1999年增长了1.9倍，农村居民家庭人均纯收入则增长了1.3倍。可见00后的生活条件要整体优于90后。家庭收入的增长带动了00后零花钱和存款数额的提升。《中国少年儿童发展调查报告（2005-2015）》调查发现，00后中有近四成的零花钱（随身携带）在20元及以上，近六成的压岁钱在1000元及以上，90后的这一比例均只占到一成。有两成00后的存款甚至有5000元以上，这在十年前是难以想象的。还处于未成年阶段的青少年的消费活动基本上是由父母帮助完成，但充足的零花钱可以让00后自主地选择购买自己喜爱的品牌和商品种类。《中国少年儿童发展调查报告（2005-2015）》数据显示，00后每周零花钱消费达20元及以上的占到46%，比90后高30%。一.00后成长环境及价值理念综述1.00后成长背景综述1.1家庭关系1.2物质条件和消费能力1.3学业生活1.4业余生活与互联网使用2.00后价值观念综述2.1价值观2.2消费观二．抢占00后市场，18家企业案例解读1.营销类1.1可口可乐1.2奥利奥1.3麦当劳1.4膜法世家1.5三只松鼠1.6OPPO1.7耐克1.8腾讯视频1.9草莓音乐节2.产品类2.1名创优品2.2QQ2.3Soul2.4最右2.5B站2.6快看漫画2.7抖音2.8B612咔叽2.9作业帮三．00后市场商业化策略总述及建议附录失去年轻市场的过往败局00后生活条件优越，消费能力更强，消费话语权提升00后零花钱的消费流向主要集中在学习用品、零食和文娱用品，此外电子产品的使用在该人群中也更为普及。2017年度《未成年人互联网运用状况和阅读实践报告》指出，未成年人（6~18岁）拥有自己的手机的比例率达到73.1％，基本反映了00后的电子产品拥有情况。受可支配金额的增多和家庭关系民主融洽等因素影响，00后不仅能够独立决定消费个人所需物品，在家用电器、房屋装修、外出就餐和旅游选择等以家庭为单位的消费决策过程中，00后也开始拥有了更多的话语权。随身携带的零花钱数额：亿欧智库：90后与00后消费水平对比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%90后00后数据来源：《从“90后”到“00后”：中国少年儿童发展状况调查报告（2005-2015）》每周零花钱消费：90后00后没有1~10元(不含5元)10~20元(不含20元)20~30元(不含30元)30~40元(不含40元)40~50元(不含50元)50~100元(不含100元)100元及以上亿欧智库青春正当时——00后企业营销及产品案例分析报告CorporateMarketingandProductCasesAnalysisreportofPost-00s7亿欧智库青春正当时——00后企业营销及产品案例分析报告CorporateMarketingandProductCasesAnalysisreportofPost-00s绝大多数的00后仍处于学业阶段。除去九年义务教育外，2017年，教育部数据显示高中阶段的毛入学率1已经达到88.3%，相比十年前提高了22%。根据教育部公开数据测算，去年仅有5%左右的00后已经步入社会。2018年，伴随第一批00后进入大学阶段，具备消费自主性、乃至经济独立性的00后越来越多。一.00后成长环境及价值理念综述1.00后成长背景综述1.1家庭关系1.2物质条件和消费能力1.3学业生活1.4业余生活与互联网使用2.00后价值观念综述2.1价值观2.2消费观二．抢占00后市场，18家企业案例解读1.营销类1.1可口可乐1.2奥利奥1.3麦当劳1.4膜法世家1.5三只松鼠1.6OPPO1.7耐克1.8腾讯视频1.9草莓音乐节2.产品类2.1名创优品2.2QQ2.3Soul2.4最右2.5B站2.6快看漫画2.7抖音2.8B612咔叽2.9作业帮三．00后市场商业化策略总述及建议附录失去年轻市场的过往败局00后绝大多数仍处于校园，学业负担较重亿欧智库：2017年00后的教育阶段分布情况2从校园环境来讲，传统的教学模式和师生关系有所松动，00后学生的自主性、创造力、尊严感相比以往明显增强。同时，00后学生对教学的满意度也更加挑剔，更希望在课外发现自己的兴趣并投入学习。社会阶层流动性一定程度的降低，和丰富的媒介接触机会让00后对学业的认知更加务实，中青报&腾讯QQ发布的《00后画像报告》指出，00后的学习动机更多是希望获得更好的工作和实现个人价值的提升。尽管不同阶段的升学率相比往年明显提高，但不同学校的教学水平、师资力量差异较大，且父母依然看重子女的学业成绩和综合素质，这些因素都导致00后的课业压力继续加重，作业以及课外班负担正持续挤压他们的业余时间。根据果壳网调研数据。也正是这种压力促使他们通过社交、娱乐等方式去发泄放松。注1：毛入学率是指某学年度某级教育在校生数占相应学龄人口总数比例。注2：限于统计口径问题，通过教育部测算的00后整体数量与第六次人口普查结果存在出入。在测算离校人群时，亿欧智库主要参考了历年的在学规模、毛入学率、升学率等数据，并尽可能规避成人中专/成人高中等不同于普通学制适龄规定带来的影响。高中阶段教育(指普通高中/中等职业教育，不含成人高中/中专)初中教育(指普通初中)12~14岁(2003~2005年生)8~11岁(2006~2009年生)15~17岁(2000~2002年生)在学阶段适龄范围离校人群小学教育(指普通小学)数据来源：教育部，亿欧智库根据统计数据进行估算3839.8万4442.1万6580.0万00后数量≈790.0万/90后初中00后90后00后9.6h10.8h13.0h14.1h小学学习时间(含在校、作业及课外班时间)亿欧智库：00后与90后在周一至周五的每日学习时间对比其中课外班时间为：数据来源：《从“90后”到“00后”：中国少年儿童发展状况调查报告（2005-2015）》0.6h1.0h0.2h0.6h8亿欧智库青春正当时——00后企业营销及产品案例分析报告CorporateMarketingandProductCasesAnalysisreportofPost-00s伴随社会演进，00后的休闲方式已大不同于80、90后的学生时代，阅读、看电视、室外玩耍等传统文娱活动的时间比重逐步减小，互联网的使用则开始全面占据00后的课余生活。互联网催生的UGC模式和文化产业迅猛发展合力形成了当下内容大爆发的时代。作为互联网时代的原住民，00后自小便有很多机会接触网络，甚至可以拥有专属的数码产品。作为新时代的产消合一者(Prosumer)，他们积极参与到互联网的消费和生产过程中，选择和创造自己喜爱的内容和文化。在90后、00后交替成为互联网用户主力的当下，ACG1、街头文化等青年亚文化正在融入入主流文化圈，逐渐登堂入室。同时，现实社会的原子化、自我意识的崛起和来自课业和社会的竞争压力，让长期沉浸于网络媒介环境下的00后的心理趋于早熟，使他们的情绪情感更加丰富，更希望通过虚拟网络寻找共鸣。一.00后成长环境及价值理念综述1.00后成长背景综述1.1家庭关系1.2物质条件和消费能力1.3学业生活1.4业余生活与互联网使用2.00后价值观念综述2.1价值观2.2消费观二．抢占00后市场，18家企业案例解读1.营销类1.1可口可乐1.2奥利奥1.3麦当劳1.4膜法世家1.5三只松鼠1.6OPPO1.7耐克1.8腾讯视频1.9草莓音乐节2.产品类2.1名创优品2