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第五章资料收集方法（一）第一节观察法第二节实验法第一节观察法一、观察法的含义及特点二、观察法的类别三、观察法的主要内容四、观察法运用遵循的原则五、观察法的优缺点一、观察法概述观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录现场事物或被调查对象的行为、活动、反应、感受，以获取所需要信息的资料采集方法。特点1.事先具有一定研究目的，然后在这一目标下去观察；2.有系统的设计。也就是说，观察并不是随意进行的，是事先已作好设计的；3.有系统的记录，以便于随后分析、研究；4.可以重复查证，即可以重复观察来检验已有观察结果是否正确。二、观察法的类型按观察对象对人的行为对客观事物按观察方式直接观察间接观察二、观察法的类型对人的行为观察对人的行为的观察可以分为两种：对消费者的行为进行观察；对经营者的行为进行观察。对客观事物的观察对客观事物的观察可分为对“事”的观察和对“物”的观察。所谓对“事”的观察，是指对各种与调查问题相关的客观活动、客观过程、客观结果等事情进行观察；对“物”的观察，是指对各种与调研问题相关的客观存在的实物进行观察。二、观察法的类型直接观察直接观察就是观察人员利用人的感觉器官直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。优点简单、直接、受客观条件限制较少，可随时随地进行。缺点人的感官使观察的范围受到限制人的感官使观察的精确性受到限制人的感官使观察的速度受到限制人的感官常常产生错觉二、观察法的类型间接观察间接观察就是观察人员利用各种观察仪器间接观察被观察的事物。视向测定器仪器观察法痕迹观察法瞬间显露器皮肤电流反射器记忆鼓行为观察仪自动记录器调查人员不直接观察受访者的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹优点扩大了观察的范围、提高了观察的精确性、提高了观察的速度、克服了人感官器官的某些错觉，使感觉的形式更易接受。缺点间接观察不如直接观察那样直观生动、简单易行观察仪器可能干扰观察对象，甚至导致观察失误间接观察本质上仍然是一种自然观察三、观察法的主要内容观察顾客的行为观察顾客流量观察产品使用现场观察商店柜台及橱窗布置四、观察法运用遵循的原则与程序原则客观性原则全面性原则持久性原则程序1、选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；2、根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点；3、正确和灵活地安排观察顺序；4、尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；5、要认真做好观察记录。五、观察法的优缺点1.可以在当时、当地观察到市场现象或行为的发生，得到真实、具体的第一手资料，同时还可以注意到特殊气氛和情境，这些是访问法无法得到的。2.能够得到不愿做答者或不便做答者的资料。在问卷调查中，经常会遇到一些受访者不愿合作或由于问题过于敏感而使受访者不愿意作答的情况。观察法一般不会发生这种情况。3.受观察者不知道自己在被观察，因而不会有意改变自己的行为，这样搜集到的资料比较客观。1.调查成本较大2.观察法只能观察表面现象，无法了解深层次的情况。3.观察者难免带有自己的主观偏向，因而影响结果的客观性。4.观察结果难以量化统计5.对观察者的业务水平要求比较高。优点缺点第二节实验法一、实验法概述二、实验设计三、实验法的优缺点四、市场实验一、实验法概述概念实验法是从影响调查对象或调查目的的诸因素中，选出一个或几个因素进行实验，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解某个实验因素的变化对实验结果的影响。特点实验法的主要特点是将调查对象置于非自然状态下，在事先设计的情景下进行实验，然后对比分析。这样收集的资料客观实用，排除人们主观估计的偏差。同时调查人员可以有意识地使调查对象在相同条件下反复出现，重复试验，可以使调查结果更精确。一、实验法概述分类按实验场所室内实验室外实验按能否摸拟实验室实验现场实验一、实验法概述作用证明两个变量之间的因果关系是否成立。因果关系证明的三个条件：•能够证明两者之间存在相关关系•能够证明两者在时间上的前后相继关系•能够证明不存在其他的原因一、实验法概述步骤1、根据市场调查的课题提出研究假设；2、进行实验设计，确定实验方法；3、选择实验对象；4、进行实验；5、分析整理实验资料并做实验检测；6、得出实验结论。二、实验设计实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能否被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响实验结论。相关概念实验组：指接受实验的被研究对象。控制组：即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查二、实验设计无控制组的事后设计这种实验方式既无控制组，也无事前测量，只是根据事后测量作一“粗略”判断。例：某服装厂认为其服装价位偏高，销售不理想，于是在原价基础上调低10%进行实验性销售。服装降价后，销售额比上年同期增长20%。该厂领导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于是决定实施降价策略。二、实验设计有控制组的事后设计这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断，是目前市场研究中最常用的方法之一。例：某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水（样品），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券券1000户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜色仅为区别起见。2个月后，商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣券389张，表明实验组比控制组多出171张。二、实验设计无控制组的事前事后设计选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。某平价超市拟对A、B、C、D、E五种口香糖进行调价实验，实验期为1个月，实验效果等有关资料如下表所示：测量品牌售价（元/包）销售（包）市场占有率（%）变动（%）实验前实验后实验前实验后实验前实验后A2.802.604000520019.7024.414.71B2.652.504100500020.2023.472.32C2.202.253800370018.7217.37-1.35D2.102.1153900380019.2117.84-1.37E1.701.904500360022.1716.90-5.27∑2030021300100.00100.00二、实验设计有控制组的事前事后设计这种实验方式是指将控制组事前事后测量同实验组事前事后测量进行对比判断的一种实验方法。例：某公司打算在春节期间降低M牌西服的价格，决定采用有控制组的事前事后设计进行实验检验其降价效果。于是公司将12家专卖店分成实验组和控制组两组。假定实验前两组月销售额均为16000元。实验单位前检测后检测前后对比实验效果实验组Y。=16000Yn=21000Yn-Y。=50005000-2000=3000对照组X。=16000Xn=18000Xn-X。=2000某鞋业公司拟对奥康皮鞋进行降价实验，选A专卖店作为对照组，B专卖店作为实验组。4月份A店销售额为40000元，B店为50000元；5月份A店按原价销售，销额为48000元，B店降低价格销售，销售额为76000元，试用有对照组的事前事后对比实验法分析降价的影响，练习组别事前测量事后测量变动实验效果实验组（B）x1=50000x2=76000（x2-x1）=26000（x2-x1）-（y2-y1）=18000实验组（A）y1=40000y2=48000（y2-y1）=8000三、实验法的优缺点优点结果的客观性和实用性方法具有可控性和主动性费用较大花费的时间长管理控制比较困难保密性差缺点