2015年中国线上母婴市场发展白皮书

2015年中国线上母婴市场发展白皮书孕婴童市场定义及介绍孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童孕婴童市场是指以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体，包括从父母（孕妇）的怀孕及生产、养育、教育等三个阶段所有需求的产品及服务的市场总和。其中，婴童食品、婴童服装、婴童玩具、婴童日用品以及婴童服务以及孕妇用品构成了孕婴童市场的主要部分。孕婴童市场由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等11个大行业，50多个子行业组成。从产品形态上来看，孕婴童市场可以分为孕婴童产品和孕婴童服务两个大类，其中孕婴童产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童（如0-3岁，0-6岁，0-12岁等阶段）在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业；孕婴童服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。孕婴童产品孕婴童服务孕婴童市场衣：服装/服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等；食：孕妇营养品、奶粉、辅食等；住：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等；行：婴儿车、童车、安全座椅等；教：早教、幼儿教育相关产品等；娱：婴幼儿玩具等。教育服务；医疗服务；娱乐服务……等44孕婴童市场人口基数婴童人口呈正增长趋势，市场空间变大随着数量庞大的80后和90后进入婚育高峰期，中国开始进入第四次婴儿潮。同时，中国0-14岁人口数量从2012年开始，增长由负转正，且预计未来几年之内将维持正增长发展。259612566025166246592225922164222872232922558-2.0%-1.2%-1.9%-2.0%-9.7%-0.4%0.6%0.2%1.0%050001000015000200002500030000350002006200720082009201020112012201320142006-2014年中国0-14岁人口数量及增长率0-14岁人口数量（亿人）增长率（%）来源：国家统计局。55中国母婴行业产品分类本报告中母婴行业定义为母婴用品及婴儿用品注释：本报告所研究的母婴行业，只包含母婴零售实体产品，不包含教育、摄影等服务性产品。母婴行业与孕婴童行业最大的区别在于年龄层次和消费主体。孕婴童行业是以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体；母婴行业指孕妇和婴童（从孕期到6岁，特别是3岁以下）消费相关的衣食住行等消费品的总和。本报告定义的母婴行业是指妈妈用品及婴幼儿用品。主要涵盖妈妈用品、奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等等十一个类别。奶粉营养辅食尿裤湿巾喂养用品洗护用品童装童鞋童车童床安全座椅妈妈用品母婴产品分类婴幼儿用品服饰寝具玩具书籍66中国母婴行业渠道分析线下渠道与线上渠道并存，线上渠道多元化母婴行业零售渠道是指在母婴行业品牌商/生产商将母婴产品向消费者进行售卖的渠道。经过母婴行业的多年发展，线上渠道和线下渠道两类渠道都各自发展成为较为丰富的渠道形态。注释：企业为举例示意，垂直电商企业名称展示顺序以名称首字拼音排序排列，不代表任何排名。线下渠道天猫、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、聚美优品等母婴频道贝贝、蜜芽、母婴之家、麦乐购等宝宝树、妈妈网、育儿网、辣妈帮、柚柚育儿包括官方网上商城及在天猫等平台开设旗舰店/专卖店等品牌专卖店超市/百货/药店的孕婴童专区零售商自建渠道便利店/个体店目录直购线上渠道线上渠道发展短暂，但形态丰富。线下渠道发展时间较长，多种渠道并存。综合电商平台垂直孕婴童电商母婴垂直社区、工具中的导购或电商板块品牌商及线下零售商自建电商77中国母婴行业发展历程从母婴店为主，到专卖店、卖场、便利店、网购多模式并存母婴零售渠道从母婴店扩展到大卖场、精品店、便利店、目录直销、网购等模式。电商渠道主要以线下连锁母婴店的网上商城为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为主；线上母婴类社区、门户等涌现。上世纪90年代，母婴行业刚刚起步，很少有母婴用品店。从1990年到2000年，经过10年的发展，母婴产品越来越丰富，渠道也在快速发展。到目前为止，大部分企业仍以线下销售为主；未来线上线下将逐步打通，相互协同的O2O模式。各平台深度挖掘多元用户需求，差异化经营，精细化运作为主调。2000年-2009年快速发展期2010年-2015年黄金爆发期20世纪90年代-1999年起步期成熟期综合平台进入母婴电商市场，网购成为重要消费场景。2010年-2013年，行业集中度提高，合并整合为主调；2014年开始移动端快速发展，垂直细分的母婴电商、工具、社区App等涌现，个性化特征显著。2005年育儿网，2007年宝宝树上线2000年乐友上线游网，开启了母婴电商新模式红孩子获得大额融资，率先实现盈利2010年淘宝商城、京东、亚马逊纷纷经营母婴频道2014年垂直母婴平台涌现，以贝贝、蜜芽、宝贝格子等为代表。社区和工具类网站开展电商业务2012年苏宁收购红孩子88生产商消费者综合电商的母婴频道垂直母婴电商平台电商平台品牌自建电商平台嵌入母婴社交、资讯服务平台的电商支付支持和物流支持综合服务早教中心健康医疗亲子游乐中国母婴线上平台产业链母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台。电商平台，可分为综合电商的母婴频道、品牌自建平台、和垂直母婴电商平台。母婴社区、孕婴工具类平台，以媒体和社区业务形态为基础，提供孕婴童知识资讯问答、互动交流平台、记录工具等，并在此基础上发展电商业务、早教业务等，以宣传推广和电商收入为收入来源。在线金融991236典型企业案例解析4线上母婴市场未来发展趋势5母婴行业发展概况母婴网购市场发展现状母婴网购用户行为及属性1010母婴网购市场规模低渗透率，高增长率，母婴网购市场空间大来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。2011-2014年母婴网购市场交易规模稳定增长，增长率高于线下母婴渠道增长率，渗透率不断提高。2012、2013年增长率均低于整体网购市场增长率；相比其他服装、化妆品、3C等品类，母婴品类渗透率仍然很低。2014年起母婴线上交易规模整张率超过整体网购增长率，从2014下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长，2015年底线上渗透率已达到15.5%。随着新生儿小高峰的到来，以及跨境网购市场的发展，母婴网购市场发展空间巨大。38057286018183606500963767670103.6%50.5%50.5%111.3%98.4%38.9%27.3%20.3%3.4%4.6%6.0%8.9%15.5%19.1%21.7%23.7%010002000300040005000600070008000900010000201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中国母婴用品线上交易规模母婴用品线上市场规模（亿元）增长率（%）渗透率（%）1.01.11.31.42.02.32.62.93.210.4%13.3%13.8%30.2%25.2%12.5%12.0%10.1%6.6%6.6%6.3%6.1%7.1%7.9%7.9%8.1%8.3%0123452010201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中国母婴用品整体交易规模母婴用品整体交易规模（万亿元）增长率（%）母婴用品占社零总额比例（%）1111母婴网购品类结构童装童鞋是占比最高的品类，婴幼儿奶粉占比下降明显来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。2015年母婴网购品类占比方面，童装童鞋与2014年一样，排名第一，是交易规模中最高的品类。相较2014年，婴幼儿奶粉品类的占比下降明显，下降了5.2%。玩具类和妈妈用品的占比排名有所上升，超过婴幼儿奶粉。此外，母婴商品各品类分布有分散的趋势，营养辅食、洗护日化、喂养工具等偏长尾的品类的占比有所上升。24.1%16.2%15.1%13.2%11.5%6.2%4.7%3.3%2.9%1.4%1.4%童装童鞋婴幼儿奶粉玩具妈妈用品尿裤湿巾童车童床营养辅食喂养工具洗护日化洗护用具寝具2014年母婴网购各品类交易额占比25.4%14.8%12.5%12.0%11.0%9.0%5.3%3.7%3.2%1.9%1.2%童装童鞋玩具妈妈用品尿裤湿巾婴幼儿奶粉童车童床营养辅食洗护日化喂养工具洗护用具寝具2015年母婴网购各品类交易额占比-5.2%121257.0%61.3%2014年&2015年Q2奶粉线上交易情况-平台分布奶粉交易B2C占比近3/4来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。2015年1-10月线上奶粉交易中，B2C占比为73.0%；C2C平台占比为27.0%。2015年Q2相比去年同期，B2C占比呈上升趋势，同比增加4.3%2015年1-10月，B2C平台奶粉销售中，京东、天猫和苏宁易购交易规模位居前三，分别为40.3%，27.7%和10.9%。2015年Q2，相比去年同期，京东和天猫的占比均呈增长态势，两者之和从56.5%增至64.2%。B2C同比增长4.3%C2C27.0%B2C73.0%奶粉线上交易结构2015年1-10月30.0%36.3%40.3%26.5%27.9%27.7%7.7%10.3%10.9%0%20%40%60%80%100%2014年Q22015年Q22015年1-10月2014&2015年各B2C平台奶粉交易份额京东商城天猫苏宁易购1号店亚马逊中国当当网其他B2CC2C1313奶粉线上交易情况-品牌分布奶粉品牌集中在国际品牌，美素佳儿、惠氏占据领先地位来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。2015年B2C平台上，奶粉交易额最高的三个品牌是惠氏、美素佳儿和美赞臣，分别占16.6%，13.2%和11.7%；相较2014年，美素佳儿份额下降明显，下降了11.1%；2015年奶粉品牌集中程度下降，Top3品牌占比达41.6%，Top10占比76.2%，而2014Q2（Top3美素、惠氏、雅培合占比超过50%，Top10近90%）；-11.1%16.70%14.92%9.25%7.74%6.56%6.54%4.93%3.27%3.18%美素佳儿惠氏诺优能美赞臣爱他美雅培雀巢贝因美合生元2015年1-10月B2C平台奶粉交易额品牌分布24.3%16.9%11.7%9.5%8.1%5.6%4.6%4.6%2.2%美素佳儿惠氏雅培诺优能（牛栏）可瑞康贝因美美赞臣雀巢多美滋2014Q2B2C平台奶粉交易额品牌份额16.6%13.2%11.7%7.9%7.5%4.8%4.1%3.9%3.2%惠氏美素佳儿美赞臣诺优能（牛栏）雅培雀巢贝因美爱他美君乐宝2015Q2B2C平台奶粉交易额品牌份额1414奶粉线上交易情况-渠道价格分布奶粉销售价格显著降低，B2C平台售价高于C2C来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。艾瑞监测数据显示，包含C2C和B2C的整体而言，奶粉售价集中在100-299元区段，占比60.0%；相比去年同期，低价奶粉占比增加，100元以下奶粉占比显著增加，从6.0%达到27.2%。这与跨境电商的发展以及母婴品类的价格战相关；C2C和B2C平台相比，B2C平台价格更高，500元以上B2C占比达8.7%，而C2C平台达0.2%。6.0%27.2%58.8%60.0%12.3%7.8%22.9%5.0%0%20%40%60%80%100%2014Q22015Q22014年Q2&2015年Q2奶粉交易价格段分布100元以下100-299元300-499元500元以上31.9%22.4%65.9%58.5%2.0%11.5%7.6%C2CB2C2015年1-10月不同平台类型奶粉交易价格段分布100元以下100-299元300-499元500元以上1515尿裤线上交易情况-平台分布来