2015年婴幼儿配方奶粉线上数据洞察报告简版

婴幼儿配方奶粉线上数据洞察报告简版2015年奶粉介绍定义及分类奶粉是将牛奶除去水分后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。奶粉主要由全脂奶粉、脱脂奶粉、速溶奶粉、加糖奶粉、婴幼儿奶粉和特殊配方奶粉组成。按配方分按原料分按是否特殊分按奶源地分非特殊配方奶粉特殊配方奶粉牛奶粉羊奶粉原装进口进口奶源国产全脂奶粉速溶奶粉脱脂奶粉加糖奶粉婴幼儿奶粉按适用人群分孕妇奶粉老年奶粉婴幼儿奶粉……奶粉分类特殊配方奶粉44奶粉厂商介绍全球Top5婴幼儿营养品厂商Top1雀巢GoodFood，GoodLifeTop2达能通过食品，为尽可能多的人带来健康growingtogether为全球婴幼儿提供科学营养,给他们带来一生最好的开始Top4雅培Top5荷兰皇家菲士兰公司雅培,用科学创造健康未来Top3美赞臣55奶粉厂商介绍中国Top5奶粉厂商Top2贝因美Top1伊利Top3飞鹤Top5蒙牛Top4合生元66婴幼儿配方奶粉交易规模2014年中国婴幼儿配方奶粉的市场规模为682.7亿元2014年中国婴幼儿配方奶粉行业市场规模为682.7亿元，预计2016年为925亿元，年度复合增长率超过15%。艾瑞咨询认为，随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一个小高峰，婴幼儿奶粉需求被进一步放大。另外，中国父母对属性的偏好也是奶粉需求量变动的因素之一。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。312.4363.8471.1563.2682.7803.7925.914.1%16.4%29.5%19.6%21.2%17.7%15.2%030060090012001500201020112012201320142015e2016e2010-2016年中国婴幼儿奶粉市场规模及增长率婴幼儿奶粉市场规模（亿元）增长率（%）77婴幼儿配方奶粉线上交易规模2014年中国婴幼儿配方奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元2014年中国婴幼儿奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元，线上渗透率为25.5%，预计2016年交易规模达270亿元。艾瑞咨询认为，婴幼儿奶粉线上渗透率会进一步加深，交易规模持续增长，首先海淘奶粉基本均为线上渠道销售，其次网购渠道下沉催生更大规模的线上购买需求，进一步挤压商超和母婴店的空间。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。36.159.596.5128.8173.8222.1270.591.3%64.8%62.2%33.5%34.9%27.8%21.8%0100200300400500201020112012201320142015e2016e2010-2016年中国婴幼儿奶粉线上交易规模及增速婴幼儿奶粉线上市场规模（亿元）增长率（%）88婴幼儿配方奶粉行业发展概述婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究1123婴幼儿配方奶粉网购销量分析4699婴幼儿配方奶粉网购人群属性80后女性是网购婴幼儿配方奶粉的主要群体婴幼儿奶粉网购用户女性比男性占比高出12个点，为宝宝购买奶粉主要还是由妈妈来操作。婴幼儿配方奶粉的购买人群，年龄集中分布于25-34岁的80后群体，占比达到70%以上，与剩余年龄匹配度高。女56.1%男43.9%2014年12月奶粉网购人群性别分布7.0%36.4%35.6%12.5%5.6%1.9%1.0%24岁及以下25岁-29岁30岁-34岁35岁-39岁40岁-49岁50岁-59岁60岁及以上0%10%20%30%40%2014年12月奶粉网购人群年龄分布来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。年龄占比（%）1010婴幼儿配方奶粉网购人群区域分布华东大区渗透率最高，江浙及广东地区占比靠前按照大区来看，婴幼儿配方奶粉网购人群集中分布于华东地区，其次为华北和华南地区；从省份来看，江苏、广东、浙江的消费者占比均在10%以上，高于其他各省份。来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。11.1%11.1%10.1%6.8%6.4%6.2%5.2%4.2%3.9%3.8%江苏广东浙江北京上海福建山东四川安徽湖北0%3%6%9%12%15%2014年12月奶粉网购人群省份Top10省份占比（%）华北14.3%华东45.1%华南13.4%东北6.7%华中10.6%西南7.2%西北2.7%2014年12月奶粉网购人群大区分布奶粉网购人群占比（%）1111婴幼儿配方奶粉行业发展概述婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究1123婴幼儿配方奶粉网购销量分析461212上网时间规律早10点和晚8点是奶粉网购人群浏览奶粉的两个高峰时点来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。从周分布看，1号店奶粉网络人群与京东相比，更倾向于工作日浏览奶粉相关产品。从时点上来看，两个平台的上网高峰均为上午10点和晚上8点。从网站对比来看，1号店夜猫子占比更高。22.2%19.7%19.8%21.7%18.3%17.2%17.3%24.4%20.9%20.0%18.4%15.5%14.4%16.1%0%5%10%15%20%25%30%星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日2014年12月奶粉网购用户日均浏览周分布京东一号店0%2%4%6%8%10%12%02468101214161820222014年12月奶粉网购用户浏览时段分布京东一号店131337.8%2.5%11.2%5.0%10.1%6.3%19.7%4.0%1号店着陆页页面类型分析首页是电商平台占比最大的着陆页首页是占比最大的登录页面类型，占比为30%以上，，其次是搜索，占比超过11%，这是京东和1号店的共性。京东和1号店登录页面类型差异主要体现在京东着陆页商品详情页面占比大，达17.1%，而1号店商品详情页的占比仅为2.5%；1号店频道页占比高，达到19.7%。这种差异性主要有网站所售产品特性及网站设计决定。来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。30.1%17.1%12.1%11.2%8.6%8.1%6.6%4.9%首页商品详情页搜索结果页会员中心商品列表页促销活动页频道页C&P京东商城1414站外搜索关键词分析电商平台名称为最核心的站外搜索关键词婴幼儿配方奶粉网购人群站外搜索最多的关键词为电商平台名称，包括全名，缩小及英文等变体。其次是一些强势品牌词，如，爱他美、惠氏、雅培等。艾瑞咨询认为，用户购买婴幼儿配方奶粉对安全的关注度极高，用户网购时对渠道的选择更谨慎，第一步先进入到可以信赖的平台，导致电商平台名称高频出现。来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。2014年12月京东奶粉网购用户站外搜索词云2014年12月1号店奶粉网购用户站外搜索词云1515奶粉品牌关注排行奶粉品牌浏览集中度高，外资品牌更受青睐京东和1号店奶粉详情页的品牌分布相对母婴行业整体的品牌分布更集中，Top10的品牌占总PV量的85%左右，奶粉品牌浏览的集中度高。从品牌分布来看，外资品牌更受关注。京东Top10关注品牌中，仅有3个国有品牌入榜，而1号店仅有两个国产片品牌入榜。来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。2.4%2.6%3.4%4.7%5.1%8.5%9.2%14.3%14.6%20.0%0%5%10%15%20%25%多美滋合生元伊利雀巢贝因美美赞臣诺优能惠氏美素雅培2014年12月京东用户关注奶粉品牌Top101.9%2.2%2.2%3.2%4.8%7.5%11.9%12.6%18.6%23.1%0%5%10%15%20%25%贝因美伊利多美滋可瑞康雀巢诺优能美素雅培美赞臣惠氏2014年12月1号店用户关注奶粉品牌Top10PV占比（%）PV占比（%）1616婴幼儿配方奶粉行业发展概述婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究123婴幼儿配方奶粉网购销量分析41717婴幼儿配方奶粉网购交易规模2014年12月婴幼儿配方奶粉交易额为11.5亿元2014年婴幼儿配方奶粉线上交易规模达到11.5亿元，其中B2C平台交易规模为6.7亿元，占比为58.0%；C2C平台交易规模为4.8亿元，占比为42.0%。B2C平台中，天猫、京东商城交易规模位列一二，占比分别达到32.8%和30.6%。B2C58.0%C2C42.0%2014年12月线上婴幼儿奶粉网购销售额来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。天猫32.8%京东商城30.6%其他18.5%苏宁易购9.3%一号店7.9%当当网0.9%2014年12月B2C平台婴幼儿奶粉销售额占比1818婴幼儿配方奶粉网购交易规模-品牌分布外资品牌奶粉线上交易额占主导地位线上奶粉交易额的品牌集中度高，Top10品牌占线上交易总额的65.7%。其中外资品牌占主导地位，Top10品牌中的前8位均为外资品牌，国产品牌仅占两席分，分别是伊利和贝因美，且排名第9、第10名。品牌前三甲分别为惠氏、爱他美和诺优能，分别为美国、德国和荷兰的强势品牌，赢取了中国年轻妈妈的心，占据了30%以上的线上份额。来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。惠氏13.2%爱他美11.5%诺优能9.3%雅培7.4%美素佳儿6.1%美赞臣4.6%可瑞康4.5%雀巢4.3%伊利2.4%贝因美2.4%其他34.3%2014年12月婴幼儿奶粉网购交易额品牌结构1919婴幼儿配方奶粉网购交易规模-价格分布100-200元是线上奶粉销量的主流价格段100-200元是线上奶粉销量的主流价格段，占总销量的比重为52%。总体来看，低价位是网购奶粉的主要销量贡献者，250元及下奶粉销量占比达到84%。物流方便，性价比高，可以买到海淘奶粉是网购奶粉的几大主要因素。来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。112.1316.182.835.728.614.47.24.86.40501001502002503003500-100100-200200-250250-300300-350350-400400-500500-800800以上2014年12月线上奶粉销量价格段分布销量（万件）2020法律声明本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。公司服务介绍：艾瑞咨询集团：公司产品介绍：艾瑞客户解决方案：艾瑞连续数据研究产品：艾瑞专项研究咨询服务：艾瑞研究观点报告：