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1TalkingData&品木传媒2018/8/72018年母婴行业洞察(精华版)2目录CONTENTS母婴行业发展概况---------------------------------030102母婴行业人群基本情况----------------------------1203不同级别城市母婴人群异同------------------------2104母婴行业未来趋势---------------------------------2831母婴行业发展概况母婴行业外部环境母婴行业市场需求移动母婴市场规模移动母婴应用概览4数据来源：TalkingData根据公开资料整理。母婴行业前景可期，消费升级、理念转变、中产崛起等共同助力母婴市场充满机会随着中国二胎政策的实施、消费结构的升级，育儿观念的转变和新零售模式的崛起，加之母婴群体从妈妈扩大至爸爸和祖父母，中国母婴行业的发展迎来更多推力。母婴行业PEST分析政策因素经济因素社会因素技术因素PESTPEST受全面二孩政策实施和实体零售转型升级推动，母婴行业仍将持续上升。在消费结构升级和中产家庭崛起等影响下，母婴消费获得发展机会。年轻一代的育儿观念愈加注重科学和教育功能，对于品牌、渠道、内容、平台等的认知更加理性。以新零售、OMO等为代表的新兴零售模式，促进母婴市场转型升级。5母婴人群孕育观念和消费理念升级带动更高层次情感/精神需求数据来源：TalkingData根据公开资料整理。母婴行业主要需求生理的需要安全的需要社交的需要受尊重的需要自我成就的需要母婴人群最为基本的需求面，主要围绕婴童的生存、健康、安全等功能性需要，通过消费母婴用品以促进成长。基本物质需求情感/精神需求母婴人群升级/改善的需求面，希望通过社群、活动、专业机构等帮助提升婴童的生活质量、情感热度和个人能力。6母婴市场形成线上线下联动生态，资本和运营驱动行业发展数据来源：TalkingData根据公开资料整理。母婴行业主要发展方式流量入口•社区/工具：宝宝树、妈妈帮、柚宝宝、小豆苗等以精细化的目标人群切入母婴市场，构建用户流量池，并不断完善“商业变现”的模式。电商模式•电商平台：天猫、京东、苏宁、贝贝、蜜芽等不仅通过与大量母婴品牌的合作为线上销售拓宽渠道，而且在线下开设母婴室/店为广大消费者增强服务。商业经营•资本/运营：阿里巴巴、腾讯、红杉资本、复星集团等利用资本战略驱动母婴企业成长，育学园、宝宝知道、凯叔讲故事等利用产品和内容精细运营增强用户黏性及其参与度。711,063.811,857.613,427.402000400060008000100001200014000160002016年6月2017年6月2018年6月用户规模(万台)数据来源：TalkingData，2016年6月-2018年6月。移动智能终端提升母婴人群渗透，移动母婴活跃用户达到1.3亿移动端是母婴抓手截至2018年6月，移动母婴行业用户规模达到1.3亿，同比增长13.2%，以智能手机为代表的移动智能终端为母婴人群融合线上线下渠道，通过产品+渠道+服务等增强消费体验。移动母婴行业用户规模8母婴健康助手,40.0%母婴电商,22.2%母婴实用工具,22.2%母婴社区,15.6%数据来源：TalkingData，2018年6月。母婴人群比较关注健康状态和知识，健康助手应用占比4成健康是第一位2018年6月，移动母婴主流应用中，母婴健康助手应用的款数占比40.0%，高于母婴电商、母婴实用工具和母婴社区，健康成为母婴人群优先关心的领域。母婴应用类型分布（按款数）9数据来源：TalkingData，2018年6月。母婴人群注重孕育经验学习和分享，母婴社区应用使用时间长学习分享氛围浓厚2018年6月，移动母婴主要细分领域中，母婴社区的月均使用时长接近150分钟，母婴人群相对偏好利用社区平台学习、分享相关孕育知识。母婴各类型应用使用次数和时长分布0306090120150180母婴社区母婴电商母婴健康助手母婴实用工具月均使用时长(分钟)月均启动次数10数据来源：TalkingData，2018年6月。移动母婴格局未定移动母婴市场还处于发展初期，移动App在母婴人群中的渗透率有待进一步培育。母婴应用TOP10母婴应用领域尚未形成垄断格局，移动母婴市场存在发展机会排名应用图标应用名称应用开发商应用类型宝宝树孕育宝宝树母婴社区贝贝贝贝集团母婴电商亲宝宝点望科技母婴实用工具4柚宝宝孕育美柚母婴社区5妈妈帮丫丫信息科技母婴社区6小豆苗三代人科技母婴健康助手7妈妈网孕育妈妈网母婴健康助手8宝宝知道百度母婴健康助手9家长帮家长帮母婴社区10孩子王孩子王母婴电商11母婴电商母婴应用细分领域TOP5母婴应用细分领域TOP5排名应用名称应用开发商宝宝树孕育宝宝树柚宝宝孕育美柚妈妈帮丫丫信息科技4家长帮家长帮5辣妈帮辣妈帮排名应用名称应用开发商贝贝贝贝集团孩子王孩子王蜜芽蜜芽4乐友乐友孕婴童5红孩子母婴苏宁云商集团排名应用名称应用开发商小豆苗三代人科技妈妈网孕育妈妈网宝宝知道百度4孕期提醒育儿网5孕期伴侣辣妈帮排名应用名称应用开发商亲宝宝点望科技育儿宝贝博科技小时光宝宝树4掌通家园园丁神州鹰5时光小屋时光部落数据来源：TalkingData，2018年6月。母婴社区母婴健康助手母婴实用工具122母婴行业人群基本情况母婴用户人本属性母婴用户触媒习惯母婴用户购买特征母婴用户城市洞察13母婴人群约85%为妈妈或准妈妈，一半以上年龄位于26-35岁数据来源：TalkingData，2018年6月。母婴人群性别&年龄结构性别结构84.7%女性15.3%男性3.9%19.0%54.5%22.7%46岁及以上36-45岁26-35岁25岁及以下年龄结构14数据来源：品木传媒。准妈妈人群超1/3从母婴人群孕育阶段分布看，34.0%的用户处于妊娠期，26.6%的用户开始照顾新生儿。母婴人群孕育阶段母婴人群孕育阶段以妊娠期和新生儿居多，妊娠期比重占34%备孕期4.3%妊娠期34.0%新生儿(出生6个月)26.6%婴儿(出生6-12个月)15.2%幼儿(1-3岁)14.2%儿童(3岁以上)5.7%15准妈妈人群通常按期检查健康状态，较为偏好设施完善型医院数据来源：品木传媒。准妈妈人群在孕期与医院接触情况1110987654321孕早期孕中期孕晚期临产期确认怀孕4-6周建立档案12周唐筛、染色体检查13-16周超声波17-20周妊娠糖尿病21-24周乙肝排查25-28周子痫排查29-32周产检应变23-35周监视胎儿36周监视胎儿37周监视胎儿38周准妈妈在孕期通常去医院次数9%28%31%32%社区医院私立医院综合医院妇幼保健医院准妈妈建立档案的医院分布16准妈妈人群较为看重媒体内容价值，整体更加相信医院权威数据来源：品木传媒。准妈妈人群在孕期与媒体接触情况22%25%40%53%亲子类节目亲子娱乐/真人秀节目专家育儿知识节目视频观看习惯不变准妈妈人群观看视频习惯10%12%35%55%妈妈代购群社区妈妈群同城/同龄人群医院建立的群准妈妈人群加入微信群分布6%9%35%57%不相信自媒体，更相信App和专家医生未阅读自媒体随意浏览未照做内容有价值80%公众号35%微博自媒体12%头条号10%知乎准妈妈人群自媒体关注渠道及对自媒体态度17获取母婴知识记录宝宝成长育儿问题咨询分享育儿常识/经验与其他母婴用户互动参与平台/品牌活动购买母婴商品数据来源：品木传媒。母婴人群重视知识从母婴人群使用母婴平台的主要动机看，获取母婴知识是最为优先考虑的内容，其次是为了记录宝宝成长，第三则是有关育儿问题的咨询。母婴人群使用母婴平台的主要动机母婴人群主要通过母婴平台获取母婴知识、记录宝宝成长18图文、短视频以及综艺/影视植入广告更容易获得母婴人群认同数据来源：品木传媒。母婴人群认同的主要广告媒介形式3.6%24.7%28.3%31.4%34.8%42.0%56.5%其他视频直播游戏&互动漫画线上讲座/…短视频图文内容广告内容短视频类广告综艺/影视植入广告图片广告参与互动广告映前广告弹幕广告其他广告类型百分比19与兴趣/需求相关广告有创意广告品牌知名度高广告制作精美喜欢投放该广告的平台明星代言数据来源：品木传媒。兴趣/需求是触发点从母婴人群点击广告的主要影响因素看，母婴人群更加容易受到兴趣/需求相关广告的影响，其次是有创意的广告，第三则品牌知名度高的广告。母婴人群点击广告的主要影响因素母婴人群点击广告主要是为了满足自身的兴趣或需求20专家、达人以及同龄用户更容易引导母婴人群消费数据来源：品木传媒。母婴人群购买决策的主要影响因素43.2%知名母婴达人77.3%儿科专家31.7%同龄圈用户20.5%媒体专栏/小编1.5%其他人百分比213不同级别城市母婴人群异同整体洞察媒介偏好细分母婴行业主流App移动智能终端活跃情况主流设备品牌消费偏好22母婴用户城市洞察：网络兴趣大同小异，消费层次大相径庭数据来源：TalkingData。一线城市二线城市三线城市四线城市高消费苹果党爱出行追新族夜猫子爱包包中产阶级OPPO党爱网购养车族文化人求档次中端消费vivo党爱理财注重健康居家族爱时尚大众消费务实党小资风逛卖场生活安稳奔小康23数据来源：TalkingData，2018年6月。不同城市母婴人群媒介偏好基本一致，整体偏好社交、娱乐、网购不同级别城市母婴人群媒介偏好分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%通讯社交视频音乐网络购物金融理财游戏地图导航新闻图片摄影餐饮教育阅读旅游汽车服务健康美容出行票务医疗房产一线城市二线城市三线城市四线城市24不同城市母婴人群常用主流母婴App偏好接近，城市各异应用趋同数据来源：TalkingData，2018年6月。不同级别城市母婴人群细分母婴行业主流App母婴社区母婴电商母婴实用工具母婴健康助手柚宝宝孕育宝宝树孕育妈妈帮贝贝孩子王蜜芽亲宝宝育儿宝小时光小豆苗宝宝知道妈妈网孕育25数据来源：TalkingData，2018年6月。一线城市母婴人群爱熬夜，二线偏好早起，三四线则晚间活跃不同级别城市母婴人群移动智能终端活跃时段分布0%2%4%6%8%10%12%14%0:002:004:006:008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:00一线城市二线城市三线城市四线城市260%5%10%15%20%25%30%35%苹果OPPOvivo华为小米三星魅族金立乐视奇酷(360)一线城市二线城市三线城市四线城市数据来源：TalkingData，2018年6月。一线母婴人群更加钟爱苹果，二、三、四线则较为偏好国产品牌不同级别城市母婴人群主流设备品牌分布27数据来源：TalkingData，2018年6月。一线城市母婴人群消费能力高，三、四线则偏好娱乐、家居等消费0%10%20%30%40%50%60%一线城市二线城市三线城市四线城市050100150奢侈品牌高端品牌时尚品牌大众品牌一线城市二线城市三线城市四线城市消费定位TGI指数不同级别城市母婴人群消费偏好分布消费品类偏好度284母婴行业未来趋势消费人群进入升级过程触媒习惯移动化更显著29妈妈人群活跃于各类母婴平台，易受广告影响；爸爸人群更加注重品牌、品质，主导中高端消费决策；祖父母辈更多参与母婴消费决策。广大母婴消费人群消费理念更加注重商品的安全性、材质和质量，看重商品或服务的品牌、口碑、商品价格高等因素的敏感度降低。新一代母婴人群消费特征凸显多元化、专业化和长尾化，一方面由家庭生活场景延伸至更多服务类型，另一方面由实体商品拓展至相关服务。母婴人群步入消费升级过程，消费呈现多元化特征数据来源：TalkingData根据公开资料整理。母婴人群消费变化30行为习惯智能终端：手机、平板、电视、盒子移动应用：App、小程序、公众号移动支付：二维码、NFC媒体形式视频：横屏、竖屏、大屏图文：朋友圈、社区、论坛弹幕&语音：网络平台、游戏传播机制分享：直播、短视频、动图、表情包媒体：传统