中国互联网母婴市场年度综合分析2018

中国互联网母婴市场年度综合分析2018ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws本产品保密并受到版权法保护2018/4/92数据分析驱动变革分析说明中国母婴市场高速发展，在二胎政策正式实施，年轻家庭育儿消费升级等宏观背景下，厂商正在围绕用户需求，积极进行跨界融合发展、内容创新、渠道拓展及自主品牌研发等。厂商正在积极打造自身竞争壁垒，持续完善优化产品服务，全面满足中国年轻家庭育儿需求。分析定义及范畴数据说明易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”。2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析背景母婴是跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。本分析将针对中国互联网母婴市场的发展现状、未来发展趋势、用户画像、典型厂商进行分析。本分析涉及的分析主体为：中国互联网母婴市场产品、用户及企业。本分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。2018/4/93数据分析驱动业务升级出生人口下降背景下，专业服务推动母婴市场规模上升母婴生态布局全面启动，新零售业态模型初现市场格局逐步稳定，厂商规模效应初显互联网母婴市场相关问题研讨妈妈群体向全家庭成员延伸趋势萌发2018/4/94数据分析驱动业务升级©Analysys易观出生人口下降背景下，专业服务推动母婴市场规模上升2018/4/95数据分析驱动业务升级2017年中国出生人口数量1723万，环比减少3.53%，国民生育意愿不强趋势萌发2017年全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43‰，环比减少3.53%，比2016年少出生63万人。在去年的出生人口中，二孩占比50%以上，比2016年提高了10个百分点。母婴行业人口红利减小，但由于二孩比例增大，可以预见，未来几年经济条件较强的二孩家庭将成为母婴市场的消费主力，母婴市场的中高端领域将持续扩大。1,647.01,599.01,593.01,611.01,585.01,59…1,608.01,591.01,592.01,604.01,635.01,640.01,687.01,655.01,786.01,723.0-2.91%-0.38%1.13%-1.61%0.63%0.82%-1.06%0.06%0.75%1.93%0.31%2.87%-…7.92%-3.53%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%14501500155016001650170017501800185020022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172002-2017年我国出生人口数变化当年出生人口数（万）年增长率(%)©Analysys易观·国家统计局数据分析驱动业务升级2017年中国母婴商品网络零售总额达3877.5亿元人民币，并将持续扩大，出生人口下降，而市场规模上升，专业服务提高市场规模2017年中国母婴商品网络零售总额约3877.5亿元，环比增长32.3%，约占全年网络零售总额的5.4%，限于出生人口减少增速预计放缓，随着中高消费能力人群增大，消费行为及理念的进一步升级，行业各厂商服务细分专业化，母婴商品网络零售总额将继续扩大，到2020年预测母婴商品网络零售总额达到6637.2亿元，增速15.2%。1,568.02,194.02,931.63,877.54,825.35,763.76,637.281.1%39.9%33.6%32.3%24.4%19.4%15.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%0100020003000400050006000700020142015201620172018F2019F2020F2014-2020年中国母婴商品网络零售交易规模预测交易规模(亿元人民币）增长率©Analysys易观·国家商务部数据分析驱动业务升级互联网母婴渗透率超全网网民增长速度，稳定增长，达5.8%4,348.64,243.84,389.24,477.84,362.74,186.44,056.95,018.74,973.24,821.15,068.25,585.45,684.54.8%4.6%4.7%4.8%4.6%4.5%4.3%5.2%5.2%5.0%5.2%5.…5.8%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%40004200440046004800500052005400560058002017/12017/22017/32017/42017/52017/62017/72017/82017/92017/102017/112017/122018/12017年1月至2018年1月互联网母婴活跃人数全网渗透率变化活跃人数(万)活跃人数全网渗透率线性(活跃人数(万))数据来源：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5累计装机覆盖，5.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。©Analysys·易观千帆·A32017年互联网母婴活跃人数稳步增长，截止2018年1月已达到5684.533万人。随着泛母婴用户人群逐渐活跃在互联网母婴领域，互联网母婴用户越来越呈现多元化，其增速超过全网活跃人数的增长速度，全网渗透率增长到5.76%。2018/4/98数据分析驱动业务升级互联网母婴市场处于高速发展期，厂商围绕用户不断完善生态布局时间IIIIIIIVVVIVIIVIII应用成熟期（2019-）市场启动期(2009-2012)高速发展期(2013-2018)探索期(1999-2008)2015年育儿网在香港上市，妈妈网在新三板上市，育学园等移动母婴健康产品上线，厂商开始不断拓展业务场景©Analysys易观中国互联网母婴社区市场发展历程——AMC模型市场认可度年宝宝树成立，太平洋网络推出独立亲子网站1999年摇篮网上线，面向全球华人2003年广州妈妈网成立宝宝树、摇篮网完成大额融资，妈妈网和育儿网开始开拓城市分站2011年妈妈网获腾讯融资，2012年母婴社区开始向移动端迁徙，辣妈帮上线，2014年百度宝宝知道上线AHFBCDGE2018/4/99数据分析驱动业务升级新零售概念初袭，母婴产业加速整合，品牌、渠道、线下服务、社区/工具等各个环节正在融合发展线下母婴服务品牌商用户©Analysys易观综合电商垂直电商早教亲子游乐妈妈服务儿童摄影医疗健康社区/工具/健康服务全渠道零售商O2O服务平台物流支付基础服务线上商品销售互联网母婴市场产业图谱互联网母婴市场产业上下游加速整合，目前市场上母婴社区/孕育工具或母婴电商平台逐渐融合发展,围绕母婴用户购买力强、对品质要求高、爱社交和跟随、对内容需求量大的特质，母婴厂商通过社区/社群和内容围拢用户，通过电商进行变现，通过开发自有品牌赚取高毛利，通过零售全渠道的建设拓展消费场景、满足用户售前体验和购物需求，通过抢占和开发线下商户及服务延长用户生命周期进而拓展营收、全面满足用户教育、医疗、游乐等服务需求。2018/4/910数据分析驱动业务升级2018年互联网母婴市场发展关键词大母婴生态布局大母婴生态布局大母婴生态市场布局成为各大母婴厂商关注的焦点，母婴市场向早教、医疗、亲子等细分领域延伸。如何挖掘自身资源优势，构建产品生态矩阵，并发挥生态协同作用是当前互联网母婴厂商需要解决的关键问题。新零售业态布局互联网母婴厂商正在积极抢占线下资源。或积极打通线上线下进行全渠道零售建设、或积极和线下厂商寻求合作、或自身开发拓展本地服务，通过跨界合作来强化服务功能。线上线下优势互补，为母婴用户提供优质服务，同时形成线下母婴社群新入口。泛母婴用户人群妈妈人群依旧是主要用户群体，但随着母婴市场向家庭经济延伸，母婴市场用户人群多元化萌发，爸爸人群和祖辈人群开始加入育儿消费阵营。部分互联网厂商开始根据在不同场景不同身份所产生的商品服务需求，不断扩充品类和服务，满足整个家庭成员的育儿需求，形成以妈妈人群需求为中心，其他家庭成员为辅的购物及综合服务平台。0102032018/4/911数据分析驱动业务升级©Analysys易观母婴生态布局全面启动，新零售业态模型初现2018/4/912数据分析驱动业务升级“产品生态+微信生态+新零售”三大布局成互联网母婴厂商发力点新零售打通线上线下，全渠道布局产品生态沿家庭消费场景轨迹延伸布局产品生态微信生态小程序与订阅号协同运营，构建自身微信生态母婴产商三大布局产品生态各大互联网母婴厂商正沿着家庭消费场景轨迹延伸布局产品生态。宝宝树发力C2M与大健康领域；贝贝网则寻求线上边界拓展，从亲子工具到在线问诊。以线上资源带动线下业务发展的宝宝树需要解决线上线下的协同效应，而不断拓展母婴市场线上业务的贝贝则需要解决线上引流工作。01微信生态微信已经成为不可抗拒的力量，贝贝、妈妈网等敏锐地嗅到微信小程序的潜力，全力运营自身小程序产品，将小程序、订阅号协同打造，借助前期积累的粉丝基础，构建了自身的微信生态，如何发挥微信生态与线上产品生态的协同作用是下一步发展重点。02新零售互联网母婴厂商开启新零售的第一步是打通线上线下，进行全渠道运营，然后实现数字化运营，在物联网、大数据的技术帮助下，实现智慧门店，母婴生态的布局。现在处于线下优质资源争夺阶段，全渠道布局是发展重点。032018/4/913数据分析驱动业务升级产品生态布局：健康、早教、亲子服务成早期生态建设发力点，各厂商正围绕自身优势抢占优质资源母婴生态建设线上母婴服务早教健康亲子服务O2O月子会所线上交易商家信息线下乐园从强关联消费场景开始延伸早教、健康、亲子服务成为各大厂商早期布局发力点。同时线上生态布局现行，作为线下生态布局的着力点，线上为线下引流，以线上带线下。01抢占线下优质资源，争夺先发优势在构建产品生态的萌发期，各大厂商围绕前期资源积累，抢占线下优质资源，或与垂直领域的巨头合作，或依托平台巨头获取流量。02线下母婴门店线下零售电商社区亲子工具线上教育线下机构2018/4/914数据分析驱动业务升级产品生态布局：宝宝树产品生态布局表现宝宝树产品生态宝宝树孕育App宝宝树在产品生态布局上，宝宝树覆盖互联网产品、消费、大健康等多个领域。从母婴人群延伸到泛家庭人群；从线上延伸到线下。从内容、产品、商业等业务板块，打造“宝宝树+”开放平台战略；以中国年轻家庭的消费升级为支点，完成全产业链的赋能与结构整合。大健康社会化电商C2M宝宝树小时光App2018/4/915数据分析驱动业务升级产品生态布局：妈妈网产品生态布局表现妈妈网产品生态线下月子会所妈妈网孕育母婴电商妈妈网在产品生态布局行，妈妈网将业务全面延展至母婴电商、本地生活、线下实体等领域，通过跨界合作来强化服务功能，同时通过城市站点落地，驻地团队运营