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中国互联网母婴市场年度综合分析2019ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws本产品保密并受到版权法保护2019/6/212数据驱动精益成长分析说明⚫中国母婴市场高速发展，在二胎政策正式实施，年轻家庭育儿消费升级等宏观背景下，厂商正在围绕用户需求，积极进行跨界融合发展、内容创新、渠道拓展及自主品牌研发等。厂商正在积极打造自身竞争壁垒，持续完善优化产品服务，在新周期、新环境下，头部厂商已经从母婴经济迈向家庭经济，继而突破母婴市场天花板。分析定义及范畴千帆说明分析背景⚫母婴是跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。⚫本分析将针对中国互联网母婴市场的发展现状、未来发展趋势、用户画像、典型厂商进行分析。⚫本分析涉及的分析主体为：中国互联网母婴市场产品、用户及企业。⚫本分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。⚫千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP活跃行为。⚫千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP4万多款APP。⚫千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。2019/6/213数据驱动精益成长互联网母婴行业背景及现状分析互联网母婴产品用户洞察互联网母婴厂商分析互联网母婴发展趋势分析2019/6/214数据驱动精益成长©Analysys易观数据驱动精益成长2018年中国出生人口数量1523万，环比减少11.6%，二胎政策后集中释放效应变弱，出生人口数出现回落，有利生育的政策正在陆续出台⚫2018年全年出生人口1523万人，环比减少11.6%，比2017年少出生200万人。全面两孩政策在2016年、2017年集中释放，2018年政策集中释放效应变弱，出生人口数出现回落。目前，有利生育的相关的政策正在陆续出台。未来经济条件较强的二孩家庭将成为母婴市场的消费主力。保育工作制度全面开展为提高国民的生育意愿，在国家政策方面将会建立宽松的儿童保育工作制度，全面开放生育，降低国民的法定结婚年龄等。保障育儿资源完善教育和医疗的保障体系，将幼儿园纳入免费的义务教育，建设更多的母婴室等改善育儿群体工作环境合理优化育儿群体的工作环境，如提供生育津贴，减免育儿家庭的个人所得税，延长产假、陪产假等。育儿相关政策导向分析168716551786172315232.9%-1.9%7.9%-3.5%-11.6%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%1000110012001300140015001600170018001900201420152016201720182014-2018年我国出生人口数变化出生人口数（万）年增长率©Analysys易观数据驱动精益成长2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，预计2020年将超3万亿，而母婴网络零售规模于2021年突破7千亿人民币⚫母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，随着居民生活水平的提高，育儿成本逐年上升，无论是母婴市场整体规模还是网络零售规模都保持稳定的增长态势。2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，预计2020年将超3万亿。2018年母婴网络零售规模约4582.6亿元，预计将于2021年突破7千亿人民币。219429323878458353526193702901000200030004000500060007000800020152016201720182019F2020F2021F2015-2021年中国母婴商品网络零售规模交易规模（亿元人民币）©Analysys易观年中国母婴行业市场规模交易规模（亿元人民币）2019/6/217数据驱动精益成长线下母婴服务品牌商用户©Analysys易观综合电商垂直电商早教亲子游乐妈妈服务儿童摄影医疗健康社区/工具/健康服务全渠道零售商O2O服务平台物流支付基础服务线上商品销售互联网母婴市场产业图谱注：产业图谱中的厂商排名不分先后数据支持2019/6/218数据驱动精益成长49%21%12%10%8%2018年母婴行业投融资情况早幼教49%母婴新消费产品与服务21%母婴新零售渠道12%妇产儿科医疗健康10%母婴内容产业8%数据来源：母婴行业观察·易观整理母婴行业服务分化跃迁过程2018年，互联网母婴行业亲子工具、母婴社区等细分领域日趋成熟，寡头趋势初显。母婴用户群体开始要求更加专业和细分的服务。部分细分领域趋于成熟全面消费升级服务分化母婴领域进入全面消费升级，专业化的服务，极致的体验，优质平价的商品成为大势所趋。服务的模式开始根据用户群体差异而分化2018年母婴行业获融资236起，母婴社区、亲子工具领域寡头趋势初显，早幼教行业倍受追捧，行业服务继续分化⚫2018年，在投资大环境日趋冷静的背景下，母婴市场融资达236起，其中早幼教行业倍受追捧，占49%。母婴市场正值高速发展期，尽管亲子工具、母婴社区等细分领域日趋成熟，寡头趋势初显，不过以早幼教、电商、健康为代表的细分领域仍有较大的发展空间。同时，正是由于对家庭服务需求的挖掘，母婴行业整体向着专业化拓展，厂商将根据母婴家庭育儿人群的差异性来提供不同的服务，服务继续分化。©Analysys易观数据驱动精益成长厂商业务边界拓展速度加快，早教、幼托、医疗健康领域成热点线上服务线下场景育儿资讯亲子工具母婴社区早教中心月子会所线下母婴店母婴亲子业务边界扩张孕育工具母婴厂商边界扩张儿童摄影儿童医院/诊所⚫在线上母婴产品服务形式相对固定后，互联网母婴厂商顺应母婴新时代变化，加快母婴亲子业务边界扩张，加快线下服务场景拓展。当前，从投融资信息来看，早教、幼托、儿童医疗成为了众多母婴厂商的跨界热点。热点线上早教母婴商品幼托亲子出行智能硬件2019/6/2110数据驱动精益成长母婴平台运用前期用户积累，打造精准大数据营销平台逐步成熟母婴精准大数据营销平台母婴人群洞察分析⚫自定义母婴人群⚫实时母婴人群交叉运算⚫智能母婴人群建模•认知母婴人群•挖掘人群兴趣点•拓展母婴人群⚫多维度母婴人群洞察•人群画像分析•母婴人群对比分析大数据获取渠道⚫广告主第一方数据⚫母婴用户行为大数据⚫合作第三方数据营销策略优化⚫营销洞察•行业分析•品牌分析•竞品分析⚫广告投放建议•广告位置建议•覆盖频次建议⚫效果预估•流转效果预估•点击效果预估母婴人群对比分析⚫广告投放分析•品牌影响力指数分析•品牌调研⚫互联网母婴平台，在前期积累了大量的用户数据，可凭借用户规模优势，为其广告营销策略提供数据分析支撑，对广告主的投放效果进行预估，给出投放建议等，从而提高平台的盈利能力。2019/6/2111数据驱动精益成长母婴新零售通过线上内容电商和线下生态布局协同运营，构建新母婴时代的“人、货、场”线上内容电商线下生态布局母婴新零售孕育医疗知识分享内容矩阵构建垂直电商打造育儿生活分享亲子工具协同运营流量互导母婴新零售核心体系加盟门店零售运营门店生态布局婴幼儿教育场景育儿服务场景亲子娱乐场景厂商协助门店运营数据打通，SaaS中台统一管理儿童房消费场景儿童外出消费场景用户消费习惯分析用户产品偏好分析⚫母婴新零售，以线上内容电商和线下生态布局为抓手，线上线下协同运营。在线上垂直母婴电商的基础上打造内容矩阵，通过线上育儿生活分享、亲子工具、孕育医疗知识分享的方式，以社群营销提高用户转化率和粘性；通过线上用户大数据积累，指导线下母婴生态布局，在新零售初期采取加盟的模式实现门店快速布局，并通过门店生态布局，打造多消费场景，降低母婴人群获客成本，营造育儿生活方式，寻求消费认同。2019/6/2112数据驱动精益成长母婴知识付费仍然处于萌芽阶段，厂商努力创新移动产品增强付费意愿产品功能用户数量PGC内容UGC内容育儿体系专家问答达人分享用户知识分享+生活分享用户流量长尾付费孵化⚫当前，母婴知识付费需要厂商采用产品创新的方式来激发用户的付费意愿。在内容端，通过前期积累的大数据，开发满足用户需求的工具手册或知识教程，并开拓线下专家资源，树立厂商专业的品牌形象；在产品界面端，运用AI技术，洞察用户在产品体验端的需求，开发具备与用户互动的付费产品。产品开发AI技术融入教程开发用户互动用户需求洞察优化用户体验教具开发自有教程个性化推荐专家资源开拓2019/6/2113数据驱动精益成长©Analysys易观数据驱动精益成长育儿理念更迭：家庭参与度提高，更注重科学育儿母亲父亲祖辈专业育儿人员⚫职场妈妈群体增加，育儿的重任开始向家庭其他成员分摊，爸爸、祖辈人群参与到育儿中来，同时，伴随着生活条件的提高，母婴家庭中也开始出现了更多的月嫂、保姆、教师等专业的育儿人群。另一方面，由于育儿观念及标准的升级，家庭成员对孩子的育儿参与度有了显著的提升，家长们对于孩子的能力、素质、品质的培养关注度提高，育儿标准也在升级。爸爸群体加入专业育儿人员加入祖辈人群加入育儿人群更加庞大随着职场妈妈群体的增加，育儿观念的进步，父亲参与育儿的比例在扩大。对育儿的重视，月嫂、保姆等专业育儿人员加入育儿人群的比例扩大。育儿任务也同时分配到祖辈人群中，隔代育儿成为中国育儿特色，育儿人群逐渐庞大。育儿参与度提高，标准升级参与度提高育儿标准升级在育儿标准升级的前提下，家庭成员对孩子成长每个环节的参与度不断提高生活条件更加优渥，对下一代的投入更高，并从基本的满足物质需求向能力培养转变。注重科学育儿传统的经验育儿向科学育儿转变，家长学习育儿知识，参与早教过程，陪伴孩子健康成长。2019/6/2115数据驱动精益成长©Analysys易观·易观千帆母婴亲子用户规模保持上升趋势，宝妈群体带动整个家庭参与已成为母婴亲子用户规模新的增长点5684.55217.85899.86274.06551.46647.26712.46753.16917.16614.76462.26652.36160.26153.96829.245005000550060006500700075002018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032018年1月至2019年3月母婴亲子活跃用户数变化（万）2019/6/2116数据驱动精益成长0%20%40%60%80%100%男性女性89.3%以女性用户为主但男性用户数量有上升趋势41%24-30岁人群占比最高83%以中档消费为主（中档、中低、中高）2019年3月中国互联网母婴市场用户性别分布用户年龄分布消费能力分布©Analysys易观·易观万像©Analysys易观·易观万像互联网母婴用户以女性为主，男性占比迅速增加2019/6/2117数据驱动精益成长©Analysys易观·易观万像以妈妈群体为主的用户群体对生理健康相关领域偏好较强，同时跨境电商、儿童教育等也是强相关领域生理健康活跃人数渗透率TGI=470.1跨境电商美食社区儿童教育智能可穿戴科技资讯2019年3月中国互联网母婴用户偏好互联网母婴用户的特征标签十分明显，母婴