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艾媒报告|2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告iiMediaReport|2019ChineseInfantMilkPowderMarketingResearchandConsumerInsightReport食品饮料烟草本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星互联网产品分析系统等。•对部分相关的公开信息进行筛选，通过对行业专家、相关企业与网民进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。•对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。➢政府数据与信息➢行业公开信息➢企业年报、季报➢行业资深专家公开发表的观点•根据艾媒咨询自身数据库、北极星互联网产品分析系统、大数据舆情监控系统和草莓派数据调查与计算系统（StrawberryPie）的相关数据分析。•艾媒大数据舆情监控系统，全球首个全网舆情监测与负面监控系统，包括负面预警、舆情监控和竞品情报，分钟级进行全网扫描与数据更新。•面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询research@iimedia.cn。研究方法©2018iiMediaResearchInc核心观点中国消费者信心增强，飞鹤销售额突破100亿元，国产品牌将逐步崛起随着奶粉配方注册制的施行以及政府的一系列激励措施，在漫长的十年恢复期后，消费者对于国产奶粉品牌的信心正在逐步增强，如飞鹤、伊利和贝因美等国产奶粉品牌都取得了一定的市场份额，2018年飞鹤销售额更是突破100亿元，未来国产品牌将逐渐崛起，发展潜力巨大。三四线城市将成为国产品牌打好翻身仗的关键奶粉配方注册制施行后，大量杂牌、贴牌被清出市场，同时许多进口奶粉品牌因无配方注册资格而无法进行线下销售，在低线城市将留出120-140亿元的市场空间。iiMediaResearch（艾媒咨询）调研数据显示，三四线城市购买国产奶粉意愿比例分别为28.1%和28.9%，一二线城市仅为12.5%和16.5%，三四线城市消费者对于国产奶粉信心更强。中国消费者购买婴幼儿奶粉时最看重品牌声誉iiMediaResearch（艾媒咨询）调研数据显示，在购买婴幼儿奶粉购买过程中，奶粉的品牌声誉对于消费者的购买决策的影响最大，四成消费者会通过网络传播获取奶粉信息。目前近八成消费者购买奶粉的价格在200-400元之间，超四成消费者每月为购买奶粉支出1000元以上，有七成消费者更换过奶粉品牌。目录2019中国婴幼儿奶粉市场发展驱动力22019中国进口婴幼儿奶粉品牌研究32019中国国产婴幼儿奶粉品牌研究4中国婴幼儿奶粉发展历程1目录2019中国婴幼儿奶粉消费群体画像62019中国婴幼儿奶粉消费行为研究72019-2022中国婴幼儿奶粉产业发展机遇82019中国国产婴幼儿奶粉龙头企业剖析52019中国婴幼儿奶粉市场发展趋势9中国婴幼儿奶粉发展历程01©2018iiMediaResearchInc婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉的分类由于处在成长期的婴幼儿消化能力存在不同，并且每个阶段所需的营养比例也不相同。婴幼儿对奶粉的需求会随着月龄发生变化。因此，根据食用的婴幼儿年龄，可将婴幼儿奶粉划分为三种，分别为适用于0-6月龄宝宝的婴儿配方奶粉（简称为1段）、6-12月龄宝宝的较大婴儿配方奶粉（简称为2段）、1-3岁月龄宝宝的幼儿配方奶粉（简称为3段）。©2018iiMediaResearchInc年制定，婴幼儿奶粉在中国市场的发展至今已有30年。1989-2007扩张期：在1989年到2007年期间，国内的婴幼儿奶粉行业发展迅速，三鹿奶粉成为当时国产奶粉的领头羊。2008滑铁卢：2008年，三聚氰胺事件爆发后，消费者对于国产奶粉的信心急剧下降，导致了国产奶粉销量迅速下滑。2009-2015恢复期：2008年之后，政府部门、相关的行业协会以及行业巨头采取各种积极措施，促进国产奶粉的复苏。2016至今增长期：2016年来，由于洋奶粉安全事故频发、奶粉限购以及“全面二孩”政策，国产奶粉开始出现恢复性增长。©2018iiMediaResearchInc月，《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》出台，规定我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方均实行注册管理。2016年10月，该办法正式施行。配方注册制被奶粉行业称为“史上最严奶粉新政”。截止到2017年底，一共有33批128家工厂的940个配方通过了奶粉配方注册审核，获得配方资格。2018年1月1日，中国正式全面执行奶粉配方注册制，只有获得配方注册的企业能继续进行销售。©2018iiMediaResearchInc中国婴幼儿奶粉热点事件盘点•法国毒奶粉召回2018年1月，法国乳业巨头拉克塔利斯集团在陷入奶粉丑闻后，首次承认问题奶粉污染源存在。公司正从80多个国家召回超过1200万箱奶粉，包括中国市场。•西班牙奶粉造假2018年4月，西班牙查获8吨假冒名牌婴幼儿配方乳粉，其中大批将通过网购销往中国。•德国高端奶粉爱他美致英国婴儿不适2018年5月，英国版爱他美奶粉采用了采用新配方后致多名婴儿出现胃部不适、呕吐、腹泻等症状。多起进口奶粉安全事件被曝光•飞鹤提前破百亿2018年11月，飞鹤提前53天突破100亿元销售额，成为国产奶粉历史上首个年销售额突破百亿的企业。“百亿”目标对婴幼儿奶粉行业来说是一个关键门槛，飞鹤乳业打破了国产奶粉原有的市场格局。•国产奶粉市场份额上涨2019年3月，尼尔森与京东联合发布的报告显示，2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉品牌取得不俗成绩2019中国婴幼儿奶粉市场发展驱动力02©2018iiMediaResearchInc：2014-2018中国居民人均消费水平及增长率中国居民人均消费水平（元）9.6%8.4%8.9%7.1%8.4%增长率数据来源：国家统计局，iiMediaResearch（艾媒咨询）©2018iiMediaResearchInc图2-2：2016-2020中国婴幼儿奶粉市场规模及增长率市场规模（亿元）增长率数据来源：iiMediaResearch（艾媒咨询）中国是全球第二大婴童消费市场，其中婴幼儿奶粉行业发展迅猛。从2016年以来，中国婴幼儿奶粉市场规模一直在不断扩大，2018年达到2221亿元的市场规模。预计未来婴幼儿奶粉市场规模将继续扩大，但增长速度将有所放缓。2019中国进口婴幼儿奶粉品牌研究032018年中国婴幼儿奶粉进口量与进口金额数据来源：中国乳制品工业协会，iiMediaResearch（艾媒咨询）截止到2018年10月，中国奶粉进口量达到了66.9万吨，同比增长了5.2%；中国奶粉进口金额达到20.5亿美元，同比增长了7.4%。66.9万吨20.5亿美元图3-1：2018年中国奶粉进口量图3-2：2018年中国奶粉进口金额2018年中国进口婴幼儿奶粉品牌排行榜数据来源：艾媒金榜，iiMediaResearch（艾媒咨询）表3-12018年中国进口奶粉品牌TOP10排行榜排名顺序品牌综合得分1诺优能85.22爱他美84.03惠氏81.14雅培79.15美赞臣77.76美素佳儿77.27雀巢75.48喜宝70.39A267.610英国牛栏66.5注：艾媒金榜排名采用艾媒独有的iiMeval评价模型，结合企业实力指数、媒体热度指数、用户口碑指数、分析师评价指数等多个维度针对品牌进行综合评价与排名。©2018iiMediaResearchInc年以来，进口品牌的婴幼儿奶粉屡陷食品安全问题，例如1月的法国“毒奶粉”事件，4月西班牙奶粉造假事件，5月，英国版爱他美奶粉致婴儿不适等。这些奶粉安全问题打击了中国消费者对于洋奶粉的信心。未注册的进口奶粉不可线下销售2018年中国正式全面执行奶粉配方注册制，注册制规定，没有获得配方注册资格的外资奶粉品牌将不能进行线下销售。这对于大部分未获得注册资格的进口奶粉品牌而言，无疑又是一个重大打击。对进口奶粉监管加强跨境电商法施行后，国家对于进口奶粉的监管力度将再次加强，包括配方审核、海外工厂审查等。为更好地保障消费者权益，对经营规模较大、频率较高的职业代购做出了严格规范，对婴幼儿食物的质量监控更加严苛。010203©2018iiMediaResearchInc关税2018年6月，经国务院批准，国务院关税税则委员会发布公告决定，对原产于美国的乳粉等乳制品加征25%关税。在中国市场广受消费者欢迎的惠氏、雅培以及美赞臣等都是来自美国的进口品牌。对进口奶粉的配方注册“从严审批”2018年5月29日，原国家食品药品监督管理总局网站公告，卡翁喜丽雅乳品厂申报的三个系列的1、2、3段婴幼儿配方奶粉的配方注册均未获准，这是婴幼儿配方奶粉注册制首次公开“不批准”信息。对跨境电商走私奶粉的打击力度加强2018年12月14日,广州海关在打击跨境电商渠道走私新闻发布会上，通报跨境电商走私62万罐奶粉，案值逾亿元。0405062019中国国产婴幼儿奶粉品牌研究04©2018iiMediaResearchInc：2018年中国国产奶粉月产量及累计产量（万吨）月产量累计产量数据来源：中国乳制品工业协会，iiMediaResearch（艾媒咨询）2018年中国国产婴幼儿奶粉品牌排行榜数据来源：艾媒金榜，iiMediaResearch（艾媒咨询）表4-12018年中国国产奶粉品牌TOP10排行榜排名顺序品牌综合得分1伊利84.52圣元83.63雅士利81.14贝因美78.35多美滋75.76飞鹤73.97合生元72.48完达山71.99君乐宝71.810三元65.0注：艾媒金榜排名采用艾媒独有的iiMeval评价模型，结合企业实力指数、媒体热度指数、用户口碑指数、分析师评价指数等多个维度针对品牌进行综合评价与排名。2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度TOP533.2%36.3%39.1%42.2%43.9%惠氏飞鹤美赞臣雀巢雅培图4-2：2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度TOP5数据来源：iiMediaResearch（艾媒咨询）2018-2019年中国婴幼儿奶粉品牌中，认可度较