艾瑞2018年中国互联网母婴童行业研究报告

中国互联网母婴童行业研究报告2018年2©2018.11iResearchInc摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。母婴童市场用户生命周期延长，泛母婴人群及泛母婴综合平台逐步形成母婴人群的生命周期延长，向备孕人群、大龄儿童人群延伸。同时，随着母婴市场向家庭经济延伸，越来越多的具有不同身份的家庭成员参与到育儿过程中，泛母婴人群逐渐形成。为满足孕婴童家庭成员的商品、服务等多方面育儿需求，互联网母婴童企业开始进行业务上的拓展、延伸，与全域行业进行连接，转型泛母婴综合平台。中国母婴童市场规模持续增长，2020年将达到三万亿根据国家统计局数据，2017年二孩出生人口比重超过50%，全面二孩政策效果持续显现。同时，母婴童消费市场日趋成熟，商品消费品质化与服务消费专业化凸显。艾瑞预计，2020年，中国母婴童消费市场规模将达到三万亿。中国母婴童市场呈现生态化发展，融合与深耕是必然选择互联网母婴童平台牢牢把握母婴童用户需求，一方面利用自身C端流量优势，延伸市场业务线，结合各类场景促进C端流量变现，另一方面，从B端布局，建立商业模式、产品形态，创造新的盈利点。同时，为满足母婴童消费升级需求，线上线下渠道呈融合趋势。3中国互联网母婴童行业市场环境分析1互联网母婴童行业发展现状与业务模式2中国互联网母婴童行业发展趋势34©2018.11iResearchInc二胎政策对于拉动出生人口增长的效果显著。2016年我国全年出生人口达到1786万人，其中二孩及以上占比超45%。由于育龄女性，尤其是生育旺盛期育龄女性人数有所减少，以及一孩出生数量下降等原因，2017年新生儿人数较2016年有所下降，但从总量上看，达到1723万，且二胎新生儿比例提升，超过一胎人数，达到883万人。不容忽视的是，由于生活压力、生存空间限制等方面的因素，二孩政策的放开，对一线城市的影响弱于二、三线等低线级城市。来源：国家统计局，专家访谈。15.916.016.316.416.916.617.917.220102011201220132014201520162017新生儿人口数（百万人）一孩48.8%二孩及以上51.3%2010-2017年中国新生儿人口数量2017年中国新生儿一孩、二孩及以上的占比情况5©2018.11iResearchInc母婴童消费市场日趋成熟商品质量与实用性、品牌口碑是选购母婴产品最关键的因素母婴童行业需求具有刚性，消费者的价格敏感性较低，并且随着80、90后父母育儿理念的进步和经济条件的改善，质量与实用性成为用户购买母婴童产品时所考虑的最关键的因素，他们对质量更好、更实用的产品的支付意愿更高；品牌口碑也是购买母婴童产品时关键的考虑因素，良好的品牌口碑代表着消费者对品牌、对商品的认可。在保证商品品质的情况下，外观包装相对而言不是很重要。样本：N=440；于2018年2月通过iClick网上调查获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国消费者购买母婴童产品时对相关因素的重视程度4.24.34.43.93.64.44.04.0产地（国产/进口）品牌知名度品牌口碑价格外观包装质量与实用性购买体验（如专业导购等）销售渠道6©2018.11iResearchInc科学育儿需求提升助推早幼教行业升级早教行业被资本市场看好，行业升级可期80、90后新生代父母是科学育儿的中坚力量，对育儿经验的需求更加精细化和专业化，且对于孩子的早期教育有较高的消费意愿。国家对学前教育也更加重视，将儿童早期发展纳入《民促法》、《健康中国2030规划纲要》等政策。早教市场作为极具潜力的朝阳产业，近年来被资本市场关注度较高，2015年儿童早教行业融资数量增长近2倍。新的资本的投入会对早教领域的规范化、专业化、系统化、科学化发展产生积极影响。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2013-2018年8月中国儿童早教行业融资项目数量193997937875201320142015201620172018.1-2018.8融资数量（项）7©2018.11iResearchInc线上流量去中心化特征显现精准营销实现用户与信息资源高度匹配，提升平台运营效果随着流量入口增多，商品信息获取方式多样化，线上流量呈现出去中心化的特征。平台通过分析用户线上行为数据，洞察核心消费人群的用户画像、行为偏好、需求特点等信息，将相关资源与用户精准匹配，实现从用户寻找信息到信息精准触达用户的转变，进而提升用户在线上平台的转化率和粘性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。小程序APP社群网页公众号2018年中国互联网线上流量入口2018年中国网民获取信息的途径线上平台推荐线上平台搜索他人推荐社交媒体广告新闻报道精准触达寻找81中国互联网母婴童市场环境分析1互联网母婴童行业发展现状与业务模式2中国互联网母婴童行业发展趋势39©2018.11iResearchInc中国母婴童消费市场规模测算市场规模稳步增长，预计2020年将达到3万亿随着新生儿人口数量增加，人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力提升，2017年我国母婴童消费市场规模达到23613亿元。随着消费升级、“全面二孩”政策红利的释放，预计2020年中国母婴童消费市场规模将达到3万亿。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。12376139671598018320210152361325257274863005712.9%14.4%14.6%14.7%12.4%10.2%8.8%9.4%-220%-210%-200%-190%-180%-170%-160%-150%-140%-130%-120%-110%-100%-90%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%050001000015000200002500030000350002012201320142015201620172018e2019e2020e总规模（亿元）增长率（%）2012-2020年中国母婴童消费市场规模及增速10©2018.11iResearchInc中国母婴童市场消费品类矩阵母婴童产品与服务涉及维度多，涵盖领域广母婴童用户在消费生命周期的不同阶段，对商品和服务的需求多元化，对不同的商品和服务的购买频率亦存在差异。在产品消费方面，二胎比重的提升，婴幼童耐用消费品的市场需求会低于洗护用品等易耗消费品；在服务消费方面，随着80、90后父母育儿理念和经济条件的不断进步，对健康医疗服务、定制化服务等专业化服务的需求较高、支付意愿较强，母婴童服务消费市场发展前景广阔。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。购买频率生命周期产前0岁8岁14岁3岁早教奶粉、辅食胎教培训营养品孕妇装辐射服产检孕妈摄影月子餐月子服务、产后恢复美容美发、运动健身零食车床、寝具童鞋服饰、玩具、图书纸尿裤基础教育、课外辅导医疗卫生：体检、疫苗摄影、亲子游金融服务：保险、理财美发孕产期妈妈产品消费孕产期妈妈服务消费婴幼童产品消费婴幼童服务消费低频高频2018年中国母婴童市场商品及服务消费品类11©2018.11iResearchInc中国互联网母婴童行业发展历程行业当前处于平稳发展期，协调发展为主调来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。母婴电商和社区开始出现1999-2000起步期母婴电商渠道主要以线下连锁母婴店的网上商城为主线上母婴类社区涌现2000-2009快速发展期综合电商上线母婴频道，大打价格战互联网母婴电商行业集中度提高母婴社区开始往移动端迁移2010-2013整合期跨境电商、母婴品牌特卖迅速发展互联网母婴童企业移动端APP涌现母婴社区和电商开始融合发展2014-2015爆发期一些知名的母婴电商被淘汰母婴电商市场回归理性，寻求差异化竞争，布局全产业链成为新的关注点2016洗牌期协调发展为主调，多方式、多方向拓展业务：打造泛母婴综合平台延伸产业链线上线下渠道融合营销方式多样化2017-2018平稳发展期1999年，摇篮网上线2000年，广州妈妈网成立；乐友网上线2001年，乐友第一家连锁店诞生2004年，乐友首创“连锁店+网上商城+直购目录“三位一体”营销模式2005年,育儿网上线；2007年宝宝树上线2008年前后，母婴专营店从综合零售体中分化出来2009年孩子王成立2012年，苏宁收购红孩子，开始发力母婴市场；辣妈帮上线2014年，蜜芽宝贝、贝贝网、辣妈商城、宝贝格子、美囤妈妈等先后上线2016年，蜜芽、宝宝树、妈妈社区等母婴电商或社区进行早教、医疗、亲子娱乐等领域的布局2017年，京东计划未来五年在全国开设5000家母婴体验店截至2018年9月，苏宁红孩子全国旗舰店总数已突破100家，未来180天将再造100店2011年首款孕育工具APP-孕期提醒上线2015年，互联网母婴第一股育儿网香港上市12©2018.11iResearchInc中国互联网母婴童行业图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。供应商消费者综合服务早教服务亲子游乐健康医疗在线金融电商平台垂直电商O2O电商支付物流消费信贷支持服务综合电商孕育工具母婴综合社区13©2018.11iResearchInc互联网母婴童用户迭代速度快围绕母婴童人群扩充商品及服务种类，拓展用户生命周期母婴用户在母婴线上平台的活跃程度随婴童年龄发生变化：0-3岁期间，是用户活跃的黄金期，母婴用户对奶粉等刚需商品的需求度高，且关注育儿、健康等内容，在母婴线上平台的活跃度较高；3岁之后，母婴用户的使用率随宝宝年龄增长而下降，母婴消费属性逐渐弱化；在儿童8岁左右时，母婴用户转向综合性线上平台。较短的用户生命周期及较高的获客成本推动线上母婴平台深度挖掘母婴人群从零售到服务等各个环节的需求，以提升转化率，拓展用户生命周期。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。活跃度生命周期产前产后2-3个月0岁8岁14岁2018年中国互联网母婴童平台用户生命周期拓展用户生命周期3岁14©2018.11iResearchInc典型案例：宝宝树社区运营优势突出，以大健康、早教为切入点拓展业务方向宝宝树社区平台社交功能、优质内容优势明显，能够提供满足中国年轻家庭学习、分享、记录及购物等基本需求的产品及服务。宝宝树通过掌握注册用户的核心生育数据，利用生态系统内的用户交互产生的广泛的行为数据，可使内容、营销活动更精准的触达用户，提升用户粘性及转化率。除线上社区、电商、内容等业务版块外，宝宝树多方向拓展业务，如，发展社区早教中心，布局线上、线下早教市场，与复星以“产业+资本”的模式，推进健康知识付费和医疗服务业务。来源：公司年报，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年宝宝树主营业务收入广告：3.7亿元，51%知识付费：0.2亿元，3.4%电商：3.3亿元，45.6%移动端广告（手机APP上的广告）和PC端广告分别占广告收入的63%、37%移动端广告收入部分呈增长态势业务模式：平台、直销，分别占电商GMV的85.8%、14.2%C2M产品类别：宝宝树专订产品、贴标产品2017年具有270万购买行为用户涵盖中国年轻家庭的广泛需求，教育、生活方式、时尚主题等设有开讲、专家答、快问医生三个栏目名称功能特点未来发展重点宝宝树孕育APP、Babytree.comPC端及WAP端（社区）社交•主要流量入口•内容优质：PGC+UGC+PUGC•社交元素丰富•广告、电商：提升盈利能力•扩充C2M品类•增加知识付费节目•