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-2-概要2018是新零售落地践行的一年，零售行业的各业态纷纷开展新零售改造。新零售强调的核心之一是数字化。目前需求端数字化已经基本完成。在新零售的下半场，供给侧的数字化改造正在快马加鞭进行。母婴行业作为零售垂直领域之一，其供给侧数字化初有成效。本篇报告作为研究新零售供给侧的开篇之作，试图通过母婴行业的新零售进程分析，探索新零售供给侧数字化。母婴行业是一个万亿级高速增长的行业。在具体品类上，产品市场目前规模和增速均优于服务市场，未来母婴服务市场的潜力亦待挖掘。标品竞争激烈毛利低但引流效果好，非标品集中度低且溢价空间大。需求端方面，母婴用户具有更独特的用户画像。母婴家庭的产品需求大，为母婴零售带来了持续的流量入口。母婴用户在消费生命周期的不同阶段，对不同的具体产品和服务品类的消费频率亦存在差异，其消费更注重质量，价格敏感度低。同时其天然的社交属性有很大的价值可以挖掘。渠道端方面，线上线下各有痛点但机遇尤存。母婴专卖店是最主要的线下业态，但大部分仍然停留在传统零售阶段；超市百货渠道由于选品缺乏精细化等劣势，其份额将逐渐萎缩；综合电商平台依靠流量优势等优势崛起，出现了全渠道布局的趋势；母婴垂直电商则在寻找差异化突破瓶颈。在未来，母婴行业将搭上新零售的快车，步入3.0时代，实现全面数字化。3.0新零售时代将以满足用户需求和体验为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的打通，驱动供应链从下游到上游的数字化转型，带来线上线下无边界融合。具体表现在：前端实现人货场统一；后端实现人财物平衡；线上主打无限延展的空间和时间，线下主打体验并营造仪式感，最终实现全渠道融合；C2M倒置供应链撬动产业升级；构建多场景零售；延伸多业态零售。在新零售实践上，目前爱婴室、孩子王、宝宝树等主要玩家均已行动，同时也涌现出了贝卡母婴、贝莱优品等创新母婴新零售业态。这些优秀母婴企业的新零售数字化融合进程也将给其他零售业态带来启示。-3-一、母婴行业：万亿市场高速成长-4-17.3%12.6%11.8%14.5%15.1%15.5%15.8%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00020112012201320142015201620172018E总市场增速万亿市场嗷嗷待哺广义的母婴产业是指面向孕产妇及0-14岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、娱乐、教育等全方位需求，涉及制造、零售、教育、娱乐、医疗、生活服务等多个行业的综合性消费产业体系。近几年，生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升级等因素推动母婴市场保持快速发展，行业整体增速超过15%，预计2018年母婴行业整体规模将超过3万亿。万亿级的市场给行业内企业提供广阔的发展舞台。图：中国母婴行业总市场规模（亿元）资料来源：易观国际，招商证券-5-产品市场规模更大，增速更快来自罗兰贝格的数据显示：从消费类别来看，母婴产品相对服务市场规模更大（占比56%:44%）、近五年CAGR更高（增速19%:11%）。主要原因是母婴消费升级遵循从产品到服务，从婴童到孕产的规律。未来母婴服务市场的潜力亦待挖掘。母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定。纸尿裤、婴童洗护用品等标品可以通过批量销售规模效应降低成本从而具有更高的市场份额、集中度较高。而童装、童鞋等非标品毛利率高，集中度提升空间大。表：母婴产品各细分领域分析资料来源：Euromonitor，招商证券图：中国母婴行业按品类分布情况资料来源：罗兰贝格，招商证券孕妇产品3.2%易耗品6.3%耐用品8.5%食品18.8%服装16.0%孕妇服务0.5%医疗保健3.1%丽人服务5.6%娱乐出行11.6%儿童保险10.3%教育（早教）16.2%洗护用品医疗保健用品婴儿食品纸尿裤童装童鞋玩具婴儿车婴儿床安全椅市场规模（亿元）1511651341491145148361.45305911.2增长率11.34%11.77%4.74%8.47%6.55%9.05%8.6%--9.8%集中度CR529.4%23.9%44%64.1%8.8%14.5%32.9%----6-母婴毛利率较高，非标品尤甚通过比较不同零售业上市公司的毛利率，我们发现母婴行业（爱婴室、孩子王）的毛利率要高于传统零售业（永辉超市、重庆百货），原因在于：下游方面：母婴群体的消费需求具有非理性特点，例如“不输在起跑线上”的心理，对产品质量和安全性有较高的要求，因此对于价格相对不敏感。上游方面：专业化经营、区域化分布的特点让母婴专业连锁门店能够形成一定的规模效应，向上游供应商的议价能力增强，毛利率能维持在高位。图：母婴行业与传统零售行业毛利率(%)对比资料来源：WIND，招商证券25.324.525.726.728.425.024.724.619.219.719.820.220.816.516.918.716.817.717.818.718.819.117.715.017.019.021.023.025.027.029.031.020132014201520162017爱婴室孩子王(退市)永辉超市重庆百货零售(中信)成份-7-母婴毛利率较高，非标品尤甚在各个品类当中，纸尿裤等标品竞争激烈，毛利率偏低，但其周转速度快，引流能力强；棉品等非标品具有差异化，更有溢价空间，提升盈利能力。图：2018年上半年主要母婴品类毛利率对比资料来源：中国婴童网，招商证券38.3%36.9%36.1%34.1%33.5%26.9%25.2%17.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%棉品辅食零食喂养用品洗护用品营养品纸尿裤玩具奶粉-8-二、需求端：透视母婴家庭用户画像-9-母婴家庭消费意愿持续增加随着城镇居民消费水平逐年提高，同时家庭结构呈现出“4+2+1”的倒三角式，婴幼儿的健康成长备受家庭重视，家庭愿意把更多的支出花在婴幼儿上。中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费额已经从2007年的4260元增长到2016年的14034元，CAGR高达14.2%，显著高于同期城镇居民消费水平增速（CAGR为9.9%）。426047125433619874818702966410883123081403410.6%15.3%14.1%20.7%16.3%11.1%12.6%13.1%14.0%0%5%10%15%20%25%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002007200820092010201120122013201420152016城镇居民消费水平城镇家庭婴幼儿年均消费额城镇居民消费水平增速城镇家庭婴幼儿年均消费额增速图：城镇居民消费水平及城镇家庭婴幼儿年均消费额(元)资料来源：Frost&Sullivan，国家统计局，招商证券备注：城禛居民消费水平反映的是全体城镇消费水平高低，而城镇家庭婴幼儿年均消费额特指母婴家庭群体。-10-母婴产品消费500元以下母婴产品消费500元-1000元母婴产品消费1001元-3000元母婴产品消费3001元-5000元母婴产品消费5000元以上母婴消费意愿与开销水平显著相关根据艾瑞咨询的调研数据，母婴产品月开销与家庭月开销水平显著正相关。月消费5000元及以下的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于1000元以下；月消费5001元-20000元的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于3000元以下；月消费20000元以上的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于5000元以下。2016年上海、北京、深圳婴童消费年均支出已经超过2万元，上海甚至逼近3万元大关。需求端购买力的持续增强将为母婴市场带来长期驱动力。29460279872067617497上海北京深圳广州资料来源：中国婴童网，招商证券图：2016年一线城市婴童年均支出(元)图：2017年中国母婴家庭人群购买母婴产品月开销与家庭月消费的关系资料来源：艾瑞咨询，招商证券家庭月开销占比分布-11-母婴产品消费频率高对于母婴家庭来说，纸尿裤、奶粉等母婴产品是必须消费。刚性的消费特点为母婴零售带来了持续的流量入口。母婴家庭人群购买母婴产品的频次与日用百货接近，显著高于服饰、运动、家电等品类。而且将近70%的母婴用户每月会购买多次母婴产品。图：2017年中国母婴家庭人群不同品类购买频率分布资料来源：艾瑞咨询，招商证券母婴产品日用百货服饰运动户外金融家电每周多次平均每周一次平均每月2-3次平均每月一次平均每三个月一次平均每半年一次平均每年一次偶尔，几乎不70%-12-母婴消费存在消费周期母婴用户在消费生命周期的不同阶段，对不同的具体产品和服务品类的消费频率亦存在差异。在产品消费方面，随着二胎比重的提升，婴幼儿耐用消费品的市场需求会低于洗护用品等易耗消费品；在服务消费方面，随着80、90后父母育儿理念和经济条件的不断进步，对健康医疗服务、定制化服务等专业化服务的需求较高、支付意愿较强，母婴服务消费市场未来发展前景广阔。产前14岁8岁3岁0岁资料来源：艾瑞咨询，招商证券购买频率生命周期高频低频零食童鞋服饰、玩具、图书胎教培训美容美发、运动健身医疗卫生：体检、疫苗孕妈摄影辐射服孕妇装产检营养品月子餐奶粉、辅食纸尿裤美发车床、寝具金融服务：保险、理财月子服务、产后恢复早教基础教育、课外辅导摄影、亲子游图：中国母婴市场消费品类频率分布母婴消费周期曲线妈妈服务消费妈妈产品消费婴童服务消费婴童产品消费-13-更注重质量，价格敏感度低母婴用户在母婴消费与一般消费时的关注点具有部分差异：用户更加注重产品质量，确保产品安全、绿色、无添加等；婴儿群体相比更加脆弱，产品材质显得尤为关键；婴儿适应产品需要时间和风险，用户具有较高品牌忠实度；部分用户推崇知名海外品牌，跨境母婴市场广大；育儿理念的进步、经济水平的提升以及一些非理性因素，使得用户价格敏感度相对较低。图：母婴家庭对不同消费决策关注要素分析资料来源：艾瑞咨询，招商证券74.8%42.4%39.5%33.0%27.2%24.6%16.7%14.0%13.6%3.7%3.6%2.3%2.3%1.5%0.8%64.5%43.20%27.3%46.0%24.4%29.0%18.1%18.0%9.9%4.7%7.0%2.4%3.3%1.1%1.2%质量实用材质价格品牌性能耐用性外观专业性流行品味新品购物场所广告代言人购买母婴产品时最看重的三个要素消费时最看重的三个要素-14-母婴社交属性可挖掘社交属性是母婴行业的显著特点之一。不管是获取母婴产品还是学习母婴育儿知识，亲朋好友都充当着重要的角色。许多宝妈有“晒娃”的冲动，有记录宝宝成长记录的习惯，喜欢将它分享给亲朋好友。而在宝妈之间，也经常相互交流育儿经验，分享优质母婴产品。母婴社区、拼团购、链接分享、宝妈合伙人等形式的社交价值可以深度挖掘。图：获取母婴知识渠道分布资料来源：艾瑞咨询，招商证券图：首次触达母婴APP渠道分布图：获取母婴产品信息渠道分布资料来源：艾瑞咨询，招商证券资料来源：CBME，招商证券69.4%11.6%7.8%1.2%1.1%92.4%50.1%47.9%40.8%15.2%12.9%5.0%46.0%31.0%25.0%24.0%24.5%18.0%10.0%8.0%6.0%5.0%-15-母婴家庭用户画像资料来源：艾瑞咨询，招商证券爸爸们为了家庭努力工作，在外是开朗健谈的职场人士，回家是关心家人的体贴父亲，为孩子的茁壮成长保驾护航。交友广泛，见解独到追求流行、时髦与新奇工作拼命，经常加班到很晚详尽比较后再决策，消费态度谨慎有独特的品牌偏好消费决策受价格影响较大爸爸与传统老人不同，使用母婴App的祖父母/外祖父母们对新兴事物的接受度更高，更乐于尝试，生活态度也更加洒脱时髦。做事认真，有计划性乐于助人对喜欢的事物不计较代价和回报购物时，生活格调和实用性并重购物前基本不比较，差不多合适就购买祖父母/外祖