燕京啤酒公司经营战略案例分析

燕京啤酒公司北京大学管理案例研究中心版权所有135北京大学光华管理学院A-M-056北京大学管理案例研究中心燕京啤酒公司案例作者:邓京新指导教师:江明华本中心提供该案例只用来作为课堂讨论的材料。作者的目的不是为论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。未经书面许可，北京大学企业管理案例研究中心禁止对本案例进行任何形式的复制、存储和转载。本案例不受任何复制权力机构的管辖。购买或申请复制许可权，请与北京大学企业管理案例研究中心联系。地址：北京大学英杰交流中心105室邮编：100871电话：[phone]传真：[phone]E-mail：[e-mail]版权所有：北京大学管理案例研究中心燕京啤酒公司北京大学管理案例研究中心版权所有1362000年11月9日下午，燕京啤酒公司的总经理李福成坐在电脑前,久久注视着电脑中显示的两支股票的收盘价：燕京啤酒——12．60元，青岛啤酒——11．11元。今天，本公司的股价已经接近一年来的最低点，而自己的主要竞争对手—青岛啤酒的股价却已达到一年来的最高点附近，而且对方的股价大有超过自己公司股价的趋势。他又看了看两天前报纸上的那则公告：青岛啤酒拟增发1亿股A股筹资8亿元用以支付收购另两家公司的收购款和技术改造款。他心中清楚，对方已找到了实力机构进场托盘，以确保增发的成功。而这步棋一旦得手，对方一直面临的因高速扩张而导致的现金不足、负债率过高问题即告缓解，就有可能给己方施加更多的压力。李福成又看了看自己公司股票这半年来的走势——自从公司今年的中期报告显示利润较去年同期有所下降以后，燕京啤酒的股价就一蹶不振，从18元一路跌到现在，就连一直看好自己并将燕京啤酒作为其持仓最多个股的开元基金也把手中持有的1200万股本公司股票卖的一股不剩。想到自己三天后将对公司董事会汇报未来三年公司的发展规划，李福成陷入了深深的沉思，他想，也许是到了该重新考虑公司经营战略的时候了。一、啤酒行业的现状(一)世界啤酒行业现状世界啤酒行业经过几个世纪的发展，目前可以说正处于壮年时期，已经形成了一个完整的工业体系。啤酒产品已被大众接受。世界啤酒产量连年上升。然而从全球来看，各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费者已基本稳定，唯有亚洲呈现高速增长趋势。从1989年到1995年，七年间全球啤酒总产量的增长实际上是亚洲啤酒产量的增长，而亚洲啤酒产量增长最快的是中国，七年间共计增长了840万吨。（详见表1）虽然啤酒已成为大众日益欢迎的饮料，但全世界的啤酒产量是极不平衡的。到1995年，全世界10大啤酒产量合计达8335万吨，占世界总产量的66．71%，其中美国2300万吨位居第一，中国1500万吨位居第二。（详见表2）规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业在其发展中形成了许多较具影响的巨型啤酒生产商，世界排名前十位的啤酒公司的啤酒总产量占世界啤酒总产量的35.1%（详见表3）。在美国，9家大啤酒公司的产量占全国总产量的97%。在日本，4家大啤酒公司的产量占全国总产量的99.1%。在世界上，最畅销的11种品牌销量达2100万吨，占世界总产量的五分之一。（二）中国啤酒行业现状中国啤酒工业发展始于20世纪初。经过近50年的发展，到1949年新中国成立时，中国啤酒年总产量仅为0.7万吨。建国后，我国的啤酒工业得到了较好的发展，到1978年产量达到了40万吨，比建国前增加了50多倍。我国啤酒工业进入80年代后发展迅速，从1986年到1994年,国内啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上。1993年，中国的啤酒产量超过了德国，位居世界第二位，成为啤酒生产大国。（详见表4）80年代至90年代中期，促进我国啤酒工业高速发展的原因主要有两个，一是80年代对啤酒的旺盛需求出现了第一个发展高潮。改革开放初期，我国啤酒产量基数小，在经济的高速发展下，我国居民对啤酒的消费出现膨胀。这段时间，国家也下大力量扶持啤酒工业的发展，安排了70多个专项，注入了数亿元资金，并实行以税还贷的优惠政策。地方政府也在资金、政策等方面向啤酒企业倾斜，全国啤酒生产能力得到较大提高。二是1991年，我国国产啤酒生产线项目――从啤酒麦芽生产到成品灌装的成套配套技术通过了国家验收，从而消除了我国啤酒工业发展的瓶颈，出现了第二个发展高潮。同时，啤酒工业的技术水平和管理水平得到提高，产品质量明显提高，主要技术指标接近或达到国际优质产品水平。随着市场逐渐趋于饱和、啤酒产量基数的加大，1995年后中国啤酒产量的增长速度开始放慢。（详见表5）中国啤酒行业经过高速发展之后，现阶段存在着如下一些问题：1．地区发展不平衡燕京啤酒公司北京大学管理案例研究中心版权所有137中国啤酒生产企业分布较广，全国31个省、自治区、直辖市都能生产啤酒。与许多产业一样，我国的啤酒工业也主要是集中在经济比较发达的东部和沿海地区。（详见表6）2．生产集中度仍有待提高啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。在中国，建一个具有较为先进设备、年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币。一般认为我国啤酒企业的产量盈亏点为3万吨，5万吨起才有规模效益，而在目前的市场环境下5万吨产量的企业越来越难以应付大企业的压力。固定资产在总资产中比例较高也较其他饮料酒行业高，平均在40%左右。近年来，通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实行了资产优化组合，组建了集团公司。同时，由于部分小型啤酒企业纷纷进入淘汰、破产、停产、转产的状态，使得啤酒生产企业由1994年的655家减少到1998年的495家，啤酒企业生产规模逐渐扩大，生产集中度也逐渐提高。（详见表7）1999年全国400多家啤酒生产企业中，全年产量在20万吨以上的有19家，10－20万吨的有25家，这44家企业占全国啤酒产量总计的52.25%。（详见表8）虽然啤酒生产集中度有了提高，但从啤酒行业总体上看，行业生产集中度仍然很低。许多小型企业生产规模过小、设备技术落后、产品质量很不稳定，并且经济效益很差，竞争能力也很弱。中国1999年啤酒产量已达到了2098万吨，成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产与消费国。然而，与华润啤酒的国际股东、世界啤酒三强之一的SAB公司在南非98%的占有率相比，以及与美国的第一大啤酒企业AB公司年产量1400万吨、占全国市场份额48%相比，中国的啤酒市场尚没有一个能统一全国市场、占到绝对优势的啤酒公司。全国产量最大的啤酒企业青岛啤酒股份有限公司1999年产量也只有107万吨，在世界上要排在20名以外。如此分散的生产规模与啤酒大国的地位是极不相称的。3．利税虽增亏损面也大1997年啤酒行业利润和税金总额为82.12亿元，比上年增加13.18亿元，为近年来增加较高的一年。全行业销售利税率为21.53%，比上年提高1.25个百分点。但是，啤酒行业的亏损企业单位数仍在增加，亏损面由1996年的33.47%扩大到1997的37.07%，亏损企业亏损额也由1996年的10.99亿元增加到1997年的11.16亿元。1997年比1996年啤酒平均销售价格每吨下降50元，1998年又比1997年有所下降。1996年产量1682万吨，1997年产量为1888万吨，而利润均为14亿元，这反映企业实际经济效益下降。我国啤酒行业1997年负债合计达470亿元。全国仅轻工系统啤酒行业短期负债为91.6亿元，而全国啤酒行业总利润为11.4亿元，用不多的利润偿还贷款本息，企业包袱越背越重。（详见表9、10）二、中国啤酒市场状况（一）规模与容量就啤酒人均消费量来看，我国啤酒人均消费量还低于世界平均水平23升，仅为人均16升。若与世界发达国家相比相差就更远了，目前美国年均消费90公升／人，欧洲130公升／人，欧共体平均87公升／人。就是与亚洲的日本人均55.7升、韩国人均39.5升、台湾人均26.7升相比也有很大差距。因此，我国的啤酒消费潜力还很大。（详见表11）进入90年代中期以后，中国啤酒市场需求量增幅明显放缓，1998年与1997年相比，人均消费增长率仅为4.87%，比20年以来的平均增长率降低了9个百分点。预计未来几年中国啤酒市场需求量将保持每年5%－8%的增长速度，2000年可超过2200万吨，2005年前，中国啤酒产量将超过美国，成为世界上第一啤酒大国。同时由于需求不断变化，啤酒的包装及品种也将向多样化发展。（二）竞争者由于中国啤酒市场在“七五”至“八五”期间的高速发展，各地纷纷投资兴办啤酒厂，外国投资者也被中国啤酒市场的巨大容量和发展前景所吸引，不断涌入。然而进入1995年后，啤酒市场的发展速度开始放缓，啤酒总体生产能力出现过剩局面，据国家轻工业局计，1998年我国啤酒生产能力约为2920万吨，生产能力利用率却只有67.4%，而国内啤酒市场燕京啤酒公司北京大学管理案例研究中心版权所有138消费能力只有2000万吨左右，造成了900万吨左右生产规模闲置。企业为了在有限的市场空间中求得生存和发展，引发了旷日持久的啤酒市场竞争，成为继彩电、VCD之后竞争程度最激烈的产业之一。目前燕京啤酒在中国市场上面临的竞争主要来自于两个方面，一是以百威啤酒、华润啤酒为代表的外资啤酒厂商,二是以青岛啤酒、珠江啤酒为代表的民族啤酒生产企业。1．外资啤酒厂商中国潜在的巨大啤酒消费市场使国外投资商及啤酒集团纷纷把目光投向中国。而中国啤酒工业近年来的高速增长也正需要大量资金注入，于是合资啤酒企业在国内得以迅速发展。至1998年底，全国啤酒合资企业已达95家。1998年合资企业啤酒总产量占全国啤酒总产量的32.9%，在合资企业中生产的外国品牌啤酒已达80.3万吨，产量占全国总产量的4.0%。1997年外方资本金为105.03亿元，占啤酒行业资本金总额的42.3%。这些“三资”企业的特点是生产规模较大，产品质量较高，经济效益较好（详见表12、13）。目前，“三资”啤酒企业生产的国外品牌主要有：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。据国内贸易部商业信息中心调查显示，市场占有率最高的前10个啤酒品牌中，“三资”企业占半数以上。这充分说明啤酒行业的市场竞争十分激烈，外商对中国市场也非常看好。目前，外国啤酒在中国市场的占有份额仅为8%，但高档啤酒市场的占有份额达90%以上，这是因为中国普通啤酒的价格比外国廉得多，高档啤酒仅在较富裕的阶层圈内消费。现在外国的啤酒生产企业主要分布于北京、上海、武汉、海口和广州等大城市，且以价位高的高档啤酒为武器在市场竞争，以求压倒中国名牌啤酒。以上海市场为例，荷兰喜力啤酒系列的力波啤酒，去年在上海的销量达9000吨，超过了美国啤酒年销量600吨的水平，居第一位。由此可以看出，欧洲国家及美国企业的市场目标是，首先在大城市占领中国高档啤酒的消费市场，下一步向中等城市扩展开辟市场，逐步扩大市场占有份额。华润啤酒集团华润啤酒的大股东华润集团是香港最大的中资企业，业务涉及房地产、金融、食品、基建、石油等各个行业，即使是在香港，华润也堪称“巨鲸”，其总资产高过600亿元，旗下拥有5家上市公司。除有上述背景外，华润啤酒集团的另一个股东也值得一提，这就是世界三大啤酒公司之一的SAB公司。SAB为华润啤酒带来的是目前世界最先进的酿酒技术和管理经验，因此，华润啤酒从酿造工艺、生产流程到质量保证，均有一套完整、先进的体系，而且从原料进厂到成品出库均采用高科技全自动分析仪监控，质量得到充分保障。华润啤酒虽是外资企业，但它是一个操作相当本土化的外企，这当然跟它浓厚的中资背景有关。它经营的品牌并不是其国际股东的高价位品牌，而是适合中国普通消费者的大众品牌。其所拥有的最著名的“雪花”品牌，就是具有相当历史的中国传统啤酒品牌。在其实施扩张的过程中，华润采取的是首先形成区域优势，然后各个击破，最终达到包围全国的战略。在其最先着手的东北地区，华润啤酒相继收购了沈阳、大连、鞍山和长春的6家啤酒厂，其中沈阳华润雪花啤酒有限公司1999年产量为370534吨，在全国排名第七，吉林华