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一合策划机构2019年3月17日谨呈—湖南创新润昇置业有限公司麗水御园项目营销报告目录/Contents010204现状分析明确目标合作模式03营销执行01现状分析本体解析明确问题一合地产麗水御园位于岳阳市屈原管理区正虹路古塘岔河西岸，国税局东侧，项目占地70余亩，总建筑面积约20万平方，容积率约为3.0，绿地率达到35%。配备131㎡-182㎡两至五居全龄户型。项目情况一合地产项目核心价值体系核心资源：古塘岔河畔核心教育：屈原一中、小学核心地段：管理区中心核心景观：滨河公园旁核心实力：重点项目核心理念：中式美宅项目紧邻古塘岔河畔建设，拥有无可替代的景观资源。屈原一中及屈原小学位于项目周边，提供不可或缺的教育资源。屈原大道与正虹大道，连接兴盛北街，组成两横一纵的交通路网，地理位置得天独厚。滨河公园正在建设中，未来将成为项目旁的重要配套设施。项目作为屈原管理区重点招商引资项目，具备远超当地的资金实力与开发水平。匠心精筑新中式宅院，以浓郁的中国传统文化为基础，融入现代美学手法，独具一格项目核心价值体系项目核心价值体系完善，在市场中具备足够的竞争力与排他性。一合地产产品分析整体户型设计方面，存在户型周正、赠送率高及可改造空间大等几方面优势，同时产品面积段符合当地市场需求。一合地产1、市场竞争小结屈原管理区包括本案在内，共计三个项目在售，其余两个项目均为小体量、小规模开发项目，本项目在市场竞争当中具备压倒性优势。2、本体优势项目核心价值体系完善，卖点突出，将所有价值点进行组合后，具备足够的竞争力与排他性。3、产品设计产品设计不具备明显硬伤，产品定位较为精准，面积段符合当地市场需求，户型设计倾向于周正实用及性价比项目本体价值体系完善，自身优势明显，产品设计符合当地市场需求现状分析小结02明确目标自我审视实现突破一合地产还要追求什么思考一合地产问题思考业绩回顾项目自18年10月份认筹，截止到三月，销售房屋约100套，整体销量远高于市场；进行分解计算，月均销售近20套，远超其他项目；但我们的对手没有市场只有自己！一合地产三大核心问题核心问题销售增量重新制定销售目标，发掘自身潜力，实现销售突破价值落位产品溢价在现有价值体系支撑下，如何拔高销售价格，让客户接受项目卖点固然突出，如何在市场当中传递，并在客户心中根深蒂固一合地产目标一：保销量——去化速度在现有价格基础上实现30%增量！目标明确目标二：保收益——二期销售价格实现保底3900元/㎡！03营销执行火爆营销引爆市场一合地产营销总策略围绕项目两大核心目标：需要从影响力、项目价值、吸客及杀客力几个维度出发在营销总策略输出时，我们首先想强调的是多条线组合打法的力度，必须［准，快、狠］［核心价值是第一驱动力］是营销策略打法的先行者［线上价值输出、线下的品质体验感］是营销策略传播的灵魂［活动造影响力，实现客户召集］是营销策略蓄客的利器［区域渗透、渠道精耕］是营销策略蓄客的致命一击核心策略一合地产立形象—推广集中化营销三部曲重执行—渠道极致化拼团队—销售管理化核心策略一合地产推广集中化推广主题6-8月9-10月11-12月项目价值：城市新贵传世美宅项目概念：藏东方美学启城市风华推广渠道户外大牌、三面翻、电视开机广告、乡下墙体、道旗客户渠道同行相关人士的拜访：周边市政工作人员、乡镇资源、高端合作资源、高端企业资源阶段活动海洋生物展（5月）展示打造样板示范区及营销中心物料全套VI物料、销售道具、案场物料、品牌物料及出街广告物料等4-5月花海美食节（9-10月）推广集中化：推广方向进行调整，卖点作为价值的有力支撑。推广核心字眼：身份地位、稀贵资产、品质社区、城市生活。持续暖场一合地产麗水御园方向一：城市级大活动——海洋生物展，大白鲨来了！推广集中化：城市级活动一合地产方向二：城市级大活动——首届花海美食街—汇各地美食，享最美花海！推广集中化：城市级活动城市活动方向一：花海美食节时间：2019年9-10月活动对象：意向客户、市场客户活动人数：20000人活动形式：引进活动资源公司，以我方赞助部分费用，资源公司收取门票的方式，开始城市级万人活动，通过鲜花与美食的有效结合，吸引市场目光。活动地点：项目内部活动预算：30万一合地产周末或节假日，案场进行一定常规暖场活动，以增加案场人气、留住客户、增加潜在客户对项目粘性为目的。拟安排每两周一场，每月两场。ⅡDIY制作类:烘焙、花艺、绿植、亲子Ⅳ客户导入类：异业资源嫁接、媒体资源合作等等Ⅲ、兴趣交流：读书（朗读）会、户外旅行及其他主题交流Ⅰ：游戏类（掼蛋比赛、桌游等）常规性暖场活动——促进来访提高人气推广集中化：不间断暖场一合地产与政府部门、企业单位、事业单位的团委、工会、妇联等部门建立联系，积极获取职工的文娱活动信息，通过赞助活动、赞助活动奖品、赠送贴标矿泉水、定制纸巾盒等形式完成项目信息渗透。职工活动植入围绕传统节点，联合媒体资源，走进企事业单位，进行针对性拓展。，推广集中化：拓展类活动矿泉水、纸巾盒派送—重点突破食堂、会议室、活动室等，多肉君子兰一合地产渠道极致化渠道极致化—大军团作战模式，提高销售终端解决能力销售端为解决营销问题的终端，收缩一定线上开支，增大销售人员的配备，通过大军团作战，同步完成推广与成交的双重目标调整人员组织框架增加人力配备，缩减线上开支针对前期的拓展留电、中期的客户上访、后期的认筹成交，制定团队及个人奖励，所有任务及成绩均与奖励挂钩，贯彻“有劳有得”的工作理念设置团队奖励支撑分阶段任务，分阶段奖励将一线工作人员依据工作职能进行分组，包含call客组、竞品组、专业市场组及大客户组，每组制定冲刺任务，每人制定保底任务。多渠道工作开展分组分工，任务到人，责任到人团队、小组及个人分细项进行工作划分及工作打分，包含留电量、拜访企业量、广告植入量、客户来访量等等，完成任务方可获得奖励，未完成进行相应惩罚。严格制度管控奖惩结合，工作流程细化跳出固有的销售模式，主动走出去，快速引爆，抢夺市场份额。一合地产渠道极致化销售经理总计8人每组2人，人员不固定依据业绩完成情况进行内场轮排渠道组长1渠道组长2渠道1组渠道2组总计24人每组8人每组依据工作安排进行编组内场1组渠道组长3销售主管渠道3组渠道经理项目营销经理采用“军团作战”的销售模式，形成项目内部既竞争又合作的氛围。在项目营销阶段，通过电商机构的引进及人员组织架构的调整为项目解决销售终端的问题。分组分工，专人专事，提高人员专项工作能力，为任务完成提供保障。渠道极致化—大军团作战模式，提高销售终端解决能力一合地产海报计划：每天4-6人渠道团队，车程20分钟内所有街道、社区贴海报！人员配置：每天4-6人的渠道团队启动时间：4-5月海报区域：车程20分钟以内所有街道、社区，商铺门面奖励方式：每带访一批客户，给工作人员50元现金人员组成：置业顾问+行销人员；行销工资：100元/天行销管控：由销售经理直接带队；拓客工具：海报、看房车费用预算：行销：5人*60天*100元/人=3万元奖励费用：50元/批*300户=1.5万元海报制作：50000份*0.25元/份=1.25万元整体费用预算：5.75万元渠道极致化—线下无缝隙扫客计划渠道极致化：360度无死角扫客计划一合地产全城派单计划：针对城区各个社区、街道及专业市场派单扫客，每天4-6人，持续3个月，做到家喻户晓；启动时间：4-6月派单区域：先城区后乡村人员组成：置业顾问+行销人员；行销工资：100元/天行销管控：由销售主管直接带队；拓客工具：单张、看房车任务要求：派单200份/人/天，留电5批/人/天，带客上访30%任务带访要求。费用预算：行销：5人*90天*100元/人=4.5万元带客奖励费用：50元/批*300批=1.5万元整体费用预算：6万元渠道极致化—1+N售楼部巡展计划渠道极致化：360度无死角扫客计划一合地产在城区主要街道、商超、车站、十字路口摆展，每个展点1名置业顾问+2名派单行销，通过释放项目信息吸引客户上访。具体展点如下所示：展点安排：大型商超展点时间：4-6月销售人员：每展点配备1名销售人员，负责客户的接待，讲解；行销人员：2名，主要以专业渠道人员为主，具体职责为在展点周边带客到展点，在商超和小区进行插车，并在周边派单及扫楼；物料准备：促销大桁架，易拉宝，安排1台看房车机动，有客户则拉至售楼部。目标：目标登记客户15批/天，总登记450批，以10%上门率共上门45批，按15%的转成交率，预计成交7套。费用预计：展点3万+行销1.2万+物料0.3万=4.5万渠道极致化—1+N售楼部巡展计划渠道极致化：360度无死角扫客计划一合地产活动步骤：置业顾问搜集同行名片——分二手房门店、新房、网络平台同行等建立微信同行转介群——分区域邀约客户至现场参加同行转介活动——转介客户活动目的：宣传项目转介费由，鼓励同行进行客户资源置换活动规模：50人活动形式：上门送100元购物卡+抽奖活动（一台山地自行车，其他为小礼品）配合政策：同行转介客户成交即奖励高额现金。活动费用预估：预计活动费用为1万元渠道极致化—N场同行转介计划渠道极致化：360度无死角扫客计划一合地产渠道极致化—全城的士转介会的士或摩的为民众较长使用交通工具，通过活动将各司机齐聚，宣传转介政策，从而提高项目来访量并通过高额的成交佣金，提高摩的司机积极性，从而全力为项目带访，促进项目去化渠道极致化：360度无死角扫客计划一合地产[1]手举牌游街[2]穿促销信息T恤出行[3]回馈旧业主，促动客户现场认购[4]赠送到访随手礼[5]派发带有项目信息的塑料袋围裙手套等[6]组织“到访领大米”活动，客户凭票领取大米，拉动人气[7]油卡赠送[8]通过两日游的形式进行项目参观介绍[9]赠送合作商家消费抵用券渠道极致化—拓展工具运用渠道极致化：360度无死角扫客计划一合地产渠道极致化：乡镇拓展计划通过拜访乡镇政府，确定团购合作意向，以”送房下乡指标购房“名义开展团购工作。建立各村妇女主任工作群，转介客户认购奖励高额现金，刺激客户转介工作。1、向各个村单张派发、墙体广告宣传、广告车宣传项目信息；2、利用高额转介费用提高人员积极性；一合地产渠道极致化：企业拓展计划选取实力较强的团购单位，由管理层直接带队进行拜访，以”携手企业团购专场“名义开展团购工作。在企业门口及食堂进行派单推介工作，由企业办公室主任进行团购报名统筹，转介客户认购奖励高额现金。1、在企业门口及食堂进行摆展；2、通过赠送小礼品形式，进行企业留电；一合地产针对麗水御园所有老业主做专场推介会，推介本项目并宣读老带新政策，所有老带新成交奖励老业主高额现金。新客户获得购房额外折扣。1、每周一至周五晚上针对前期邀约的老业主做项目的专场推介2、利用口袋手册对业主做项目价值点以及促销政策的专场宣讲3、上门业主即有小礼品，同时一个房号派发一张1万元购房优惠券。此优惠券可业主本人使用，在现有房源上直接减总价，或出售给其他购房者作为抵用房款凭证4、每套房仅限一张优惠券，不可叠加使用渠道极致化：全民大礼计划一合地产举措一：针对老带新客户、老客户——上门送礼时间：4月1日—5月31日地点：营销中心具体安排:凡是老客户带访新客户一同上门或意向客户再访者，全部可以领取油米套装一份，以此为噱头促进老带新上访及意向客户约访；举措二：针对一期老业主—答谢晚宴活动时间：6月举办方式：对一期所有业主进行电话回访，举办业主答谢宴增强老业主维系。促进老带新成交，对项目老客户资源进行挖掘，并且之后作为常规动作来进行渠道极致化：全民大礼计划一合地产案场执行保障阵地战运动战攻坚战持久战四大“战役”保障2019年案场最强执行力！///销售前台管理严格管控制度规范紧跟市场灵活多变的销售策略狼性团队打造提升销售战斗力优化服务持续客户满意度维护销售管理化—案场提升一合地产销售管理化—销售流程与要求置业顾问接待流程导台迎客确认客户是一次来访还是老客户老客户直接联系置业顾问新客户A位置业顾问接待递送名片引导客户至项目区位图引导客户至沙盘进行讲解带客户前往样板间，了解