美国航空公司网站经营案例

水到渠成-----美国航空公司网站经营案例一、介绍美国航空公司拥有约3200多万忠实客户，这些客户加入了公司的常飞旅客工程，即A等便利工程。如何更好的为这些客户服务，从客户的立场考虑，增加客户的满意度；同时降低公司的营运成本，更好的让利于顾客，更有效率的利用公司的飞行资源，增加航班的载客率。美国航空公司通过研究客户的需求，从便利客户的角度出发，在美国大航空公司当中第一个推出能让其A等乘客计划旅行和预定旅馆，同时提供实时飞行信息的网站。通过网站公司A等客户能够不分上下班时间24小时的计划旅行，电子预定机票和保留机票，申请升级，以及在提供A等便利服务的合股饭店和旅馆落脚。美国的网站只是为公司的3200万最给公司赚钱的客户——A等便利常客特别设计的。通过这种方法，美国航空公司提高了忠实客户的数目，提升了市场占有率。公司网站从1994年开始建设，到1998年3月，已经成了美国因特网上最受欢迎的网站，每周有近400万人浏览公司网站，超过53万人进行在线查询或交易。仅仅98年第一季度网上订票收入就比99年全年翻了一番。二、商业机遇1、解决客户的查询和预定需求，降低公司免费电话费用美国航空公司设立网站的最初动机是通过建立网站吸引顾客进行网上查询和预定来降低公司免费电话费用。通过研究得知，打入航空公司预订中心的电话超过50℅的电话并没有带来真正的预订。有许多客户打公司免费电话只是询问航班信息、所需费用报价和旅行计划小费，而不是直接进行预定。公司一年在预定中心免费电话上面花了大量的费用。如果建立一个网站，使客户可以通过网站进行查询或预定，将节省公司的大量费用。节省的费用可以用来降低销售价格以向客户提供便利和吸引客户。2、让顾客自己制订计划美国航空公司拓宽这种新的网络渠道的视野并没有停留在上面的基础上。建立网站为公司赚钱的同时，美国航空公司认识到应该巩固公司与最忠诚的客户之间的关系，即与常飞旅客之间的关系。为常飞旅客在网上提供更便利的服务，尽最大可能方便客户，节约客户的时间。美国公司的常飞旅客工程，即A等便利工程，拥有3200万客户成员。在1995年对这些客户的调查中，公司发现他们之中有87℅在上班时拥有电脑，70℅在家拥有个人电脑。1997年的调查结果显示，这些常飞旅客已全部拥有个人电脑。那么，美国的飞机上坐满了带有笔记本电脑的乘客就不足为奇了。另一些调查表明70℅的A等便利成员希望与公司在网上做生意。这些繁忙的客户极其重视的是能够自己计划和修改自己的旅行。客户希望能用自己的时间和认为最合适的时候计划旅行，而这有可能是在深夜。为了满足客户的这种需要，公司建立了一个独立的小组负责网站的维护，管理公司与客户之间进行的电子交互活动。3、为顾客提供方便快捷的服务美国航空公司网站的出发点是为客户提供方便快捷的服务和尽可能详尽的信息，公司对电话中心客户常提到的问题做了统计分析和归类。例如客户会问：“有尽早从芝加哥起飞的航班吗？”，“在飞机上提供午餐吗？”，“从市区到飞机场有多远？”，“我怎样包裹我的钓鱼杆？”，“这个月你们的西行航班将上映什么电影？”等等类似的问题，开发小组向电话中心取得这些信息，然后改写到网络上。经过细心的准备和研究，当美国航空公司的商业网站在1995年5月14日开通时，网站上就充满了各种详细的信息。在网上可以看到对行李的要求和限制，电影和食品信息，飞机场规划，以及其它的后勤信息。随着网站的逐渐完善，网站增加了航班时间表。如果客户输入想要的起点或目的地城市的名字，以及到达或离开的时间，就会得到一系列符合查询标准的航班信息。尽管美国航空公司的航班显示在列表的最顶部，但同时也列出了其它的航空公司的航班。为什么呢？因为调用美国航空公司热线的客户经常会进行一些比较。他们不会做出决定，直到知道可采用什么其它航线。顾客需要的信息的另一个重要的部分是航班到达或离开的信息：通道和时间。在1995年10月前，美国航空公司是在网上发布实时航班信息的唯一的航空公司。离开、到达、日程更改和通道分配信息每30秒钟就更新一次。到1995年底，美国航空公司的顾客和预测人员都可以从这个网站上获取与通过电话获取的相同的信息。三、商业目标美国航空公司网站的商业目标主要有以下几个方面。1、降低公司营运成本。2、方便客户进行网上查询和预定。3、最大化服务客户，增加客户的便利性，节约客户的时间。4、实行一对一的服务方式，增加客户的满意度。5、建立新的电子营销方式，及时处理积压机票，降低飞机空载率。为实现以上目标，美国航空公司网站建立之初就确定了公司各个部门都参于网站的计划，公司的网站需要为客户提供大量的内容和解决方案，光凭网站维护小组很难解决客户的所有问题和维护所有网站提供的内容，为解决这个问题，美国航空公司决定让公司的每一个部门——飞机场、预订部门、电影部门、膳食部门、行李操作部门、A等便利工程部门——维护“各自”在网站上的信息。各部门都有机会为公司网络客户提供更高质量的产品和服务，各部门必须提供准确的信息并为其承担责任。最终，每一部门都开始为在这个网络站点上拥有部分所有权而骄傲。网站维护问题解决之后，公司提供的信息更加丰富，这就使得A等便利客户与美国航空公司进行方便的、费用低廉的交易更容易。因此在1996年二月之前，A等便利客户可以登录到这个站点并访问自己的账户信息。客户可以看到到目前为止积累了多少英里的旅程，也可知道哪些航班、饭店住宿和旅馆餐费已经付款。客户反映很热心，纷纷登录并注册。四、成功因素美国航空公司的重要成功要素主要与以下几点有关：1、定位于正确客户群体将公司在电子商务上的努力集中在最能让公司赚钱的客户上。知道他们重视什么，需要什么。迎合客户并使客户觉得与公司做生意越来越容易。美国航空公司网站将其客户定位在公司的3200万最给公司赚钱的客户——A等便利常客，这些客户经常乘坐公司的飞机，为公司提供了绝大部分的利润。2、精确的确定客户需要的信息在决定第一步要在公司网站上放入什么信息时，以公司的电话中心给出的最通常的邀请信息为起点。如果公司能将那些电话客户中的一小部分吸引到网上来，公司就会赢利。美国航空公司在设计网站信息时先对电话中心客户常提到的问题做了统计分析和归类，得知客户经常提出的问题和抱怨，然后将其放在网上。3、电子行销策略美国航空公司用它的明显成功的NetSAAver票价单计划做到了这一点——每周三给客户通报为即将到来的周末而留的剩余机票，这样客户就能抢到打折的机票。美国航空公司通过每周向170万名客户发送降价机票电子信件，增加了飞机的载客率，降低了公司的成本。4、将网站设计变成全公司行为美国航空公司将网站分成若干快，然后分给不同的部门去设计和维护，使公司很多不同的职员相信自己“拥有”网站上的一部分。这样，确保网上信息的正确性和及时性就成为职员私人工作的一部分。职员们都竞相使自己维护的那部分内容成为最好和最有用的信息。五、商业功能描述1、新的电子营销方式和在线处理方式功能：以发送电子邮件的方式告诉客户每周的“特别票价”，并使A等便利客户能在线预订和在线修改预订，并能向他们发送机票。（1）、利用电子邮件发送机票折扣信息1996年初，美国航空公司给公司的网络客户以发送电子邮件的方式告诉他们每周的“特别票价”（如在周末还有很多打折机票），结果这种方式——电子邮件预告预想不到的流行，一年之间，超过77.5万的人加入了票价单客户电子邮件服务。在1998年初，美国航空公司每周就要发送170万电子邮件！（2）、增加在线预定和在线预定修改功能美国航空公司在其网站上新增了NetSAAver旅客预订模块，让其客户能快速找到相应的航班并进行在线订票。客户不需要成为A等便利客户就可以收到关于NetSAAver的收费标准，但如果想从网上通过NetSAAver订票则必须是A等便利客户。这就很自然地导致了A等便利成员资格注册的增长。在1996年夏，美国航空公司又推出了名为AAcess的一套新的交互式服务系统：美国航空公司交互式旅行网，其网址为。美国航空公司在这个网上增加了新的功能，使其A等便利客户能在线预订和在线修改预订，并能向他们发送机票。这年秋季，A等便利客户成员就能用电子预订方式订购机票。用这种方式使得客户即使在最后一刻也能改变他们的航班，也不用为换票而烦恼。评述：降低了公司营销成本，增加了机票销售率，并使注册会员数增加，提高了市场占有率。在线预定功能和预定修改功能方便客户查询航班，节省了客户的时间，并可以随时改变旅行计划，增加了客户的选择权利。2、最大化服务顾客，提供配套服务。功能：通过网站提供交通、住宿、餐饮和旅游景点门票等一系列服务，并可打印目的地地图。客户需要的不仅仅是乘坐飞机飞行，这只是一种到达目的地的交通工具。客户需要提供一系列的旅行服务，包括交通、住宿、餐饮和旅游景点。以前这一系列工作都是由代理人进行的，美国航空公司的网站成立以后，这一部分工作就可以放在网上进行。网站开发小组继续为其A等便利客户成员扩大网站内容，特别是增加新的功能。成员们可以找到离目的地很近的，提供“A等便利里程”的旅馆、饭店和旅游景点，还可以看到或打印出指示怎样找到这些旅馆和饭店的地图。评述：吸引客户通过网站进行旅行全程安排，节约客户用于寻觅旅馆、饭店的时间和精力。3、提供精确的售票保证。功能：确认客户需求，保证客户的权益不受侵害。对于网上订票方式美国航空公司发现，客户对以电子方式订购的票比给他们通过网点订票需要更多的保证。客户的确可在任何时候看到他们的预订情况，也能把它们打印出来并带在身边，但客户需要的不止这些，客户需要得到再一次的通知以确保电子方式不出任何差错。所以美国航空公司在每位客户每次预订或修改预订后，都给他们发一封证实邮件。这是客户所寻求的保证。评述：证实邮件确保客户得到明确的定购信息，减少了客户因担心网络出错而导致的忧虑。4、降价票处理功能：通过网络发送剩余票和打折票信息，有效销售公司的退票和预留票。通过网络进行交互式行销带来了难以置信的商机。例如，通过网络销售“减价票”。以前美国航空公司和其他的航空公司在售票收益最大化方面的程序非常复杂。对每次航班，总有一定百分比的机票为那些常有商业乘客保留的，而他们倾向于在最后一刻才决定是否订票。但在航班起飞前的48小时内，航空公司希望尽可能多地卖掉这些保留的票，如果处理不掉，必然影响公司的载客率，而航班服务是一种不可储存服务，空载直接影响公司的利润水平。网上售票能在飞机起飞前48小时内快速的通知乘客哪些航班有特价票，从而高效率地“处理掉”这些特定的机票。网络营销成了一种最低成本最高效率的解决积压机票的方式。评述：通过网络方式高效的处理预留票，增加了航班的载客率，减少了公司的损失。5、个性化服务功能：设置客户的个性化服务平台，允许客户自定义某些规则，令客户更方便和亲切。在电子商务时代，市场营销日益以客户为中心，如何更大程度的便利客户，如何为客户提供一对一的服务，是电子商务时代争取客户的关键。美国航空公司选择BroadVision公司的一对一软件平台来使其网站增加个性化服务。（1）、查询客户自己的服务信息和累计常客里程1998年6月，美国航空公司推出了其网站的一个新的版本，除了高效率的浏览功能外，主要为A等便利客户成员提供个性化服务。美国航空公司以储存在于A等便利数据库中的客户信息开始。例如，无论客户是金级或银级A等便利客户成员，客户进入网站后都可以查询乘坐美国航空公司的飞行里程和积累的常客里程信息。（2）、设计客户自定义业务规则。美国航空公司会利用收集的客户信息如A等便利客户的资格级（金级，银级），客户所在地的机场，以及航班和费用信息来设计业务规则。例如，客户可以要求在从波士顿飞往圣弗朗西斯科的航班票价降至400美元以下时获得提醒。然后客户可以点击网站得知减价票的日期限制。或者客户会从所在地机场获知特价票或新航班信息，或被告知可能会耽误时间的其他因素。1998年底，在美国航空公司个性化工程的第二个版本中，客户就能设置自己的规则，例如“告诉我从我所在地机场飞往海滨机场的票价低于500美元的航班”。