辽宁公司DM终端与业务融合运营案例

DM终端与业务融合深度运营汇报中国移动通信集团辽宁有限公司二00八年一月目录项目的背景DM发展策略建议DM终端与业务融合运营分析成果DM用户整体情况终端重要性迅速提升终端与业务关联性研究也十分迫切•用户发展•品牌建设•业务拓展•客户服务•价值链掌控接触的第一界面业务的关键载体服务的重要元素终端重要性日益迅速提升：“移动通信专家”到“移动信息专家”，是面向信息化发展方向的战略跨越，经营方式上“渠道为王”已经向“渠道为王、内容为王、终端为王”转变。终端作为联系客户与业务的重要纽带，研究其内在规律也十分迫切。集团公司指定辽宁公司作为DM试点省份尝试DM终端与业务数据的融合分析2007年，增值业务半年工作会议上，集团公司明确提出“从内部发展看，深度运营是业务持续健康发展的根基”2007年9月，辽宁沈阳召开的深度运营与终端管理应用分析专题会议上，确定辽宁公司作为DM试点省份，探索DM终端数据与业务数据的融合分析。2007年9月，吉林延吉召开的全国终端虚拟团队工作会议上，要求“将终端售后服务平台数据与业务平台数据、客户数据结合，建立端到端的深度运营分析模型”。融合DM终端与业务数据，释放DM终端作用用户号码、业务订购、业务使用、计费DM数据：用户号码、终端信息、省/市/地市分布终端业务客户实现用户的属性、使用的终端、对业务的喜好的端到端综合分析！1、挖掘细分用户群与终端类别之间的关联关系2、终端支持的业务与用户实际使用情况的关系3、客户换机及业务营销的机会挖掘目录项目的背景DM发展策略建议DM终端与业务融合运营分析成果DM用户整体情况DM终端用户增长迅速截至2007年9月，辽宁DM用户占总在网用户的2%、为26万多户。从2007年8月开始DM终端的销量出现大幅的增长（去除超低端手机的影响，其销量增长仍然很明显），且连续4个月得到保持。DM用户占比2646872%2007年9月辽宁经分数据存量DM用户口径：与平台中与终端存在一对一配对关系的最新的手机号码，且当前在网DM终端销量变化0200004000060000800001000001200001400002006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月时间销量除超低端外的销量DM用户的消费能力普遍高于非DM用户不同品牌DM与非DM用户ARPU对比050100150200250300全球通动感地带神州行用户品牌ARPUDM用户非DM用户各地市DM与非DM用户ARPU对比020406080100120大连盘锦辽阳沈阳营口丹东鞍山葫芦岛本溪铁岭锦州朝阳抚顺阜新地市ARPUDM用户非DM用户各地市的DM用户ARPU均要高于非DM用户，平均差距在20元左右各品牌的DM用户ARPU也均高于非DM用户，全球通高出30元左右，动感神州行都高出15元左右这与当前较多的通过捆绑方式销售DM终端有关，捆绑的用户通常价值较高。建议在平台发展的初期，以发展中高端用户为主，进而利用平台提升个性化的服务能力，进一步提升用户价值。客户价值与终端价位整体正相关客户价值与终端价格整体正相关：使用高价格终端的用户平均ARPU也较高可以通过用户终端的价格对用户的消费能力进行预判，以便推荐与用户消费能力相匹配的各项服务终端售价与用户消费的关系050100150200250V8SGH-E838MOTOROKRE6Z3SGH-E578L72L7iK1W510P709PG-1400CMCCV191L6L6iL6gSGH-C168E206LG-KG118N111605001000150020002500300035004000平均ARPU价格本分析选择用户量在1000人以上的终端，终端售价来自互联网DM用户在增值业务使用方面领先于非DM用户不同品牌DM与非DM用户人均新业务费对比0510152025303540动感地带全球通神州行用户品牌人均新业务费DM用户非DM用户各地市DM与非DM用户人均新业务费对比051015202530大连沈阳辽阳本溪营口丹东抚顺铁岭阜新盘锦朝阳锦州鞍山葫芦岛地市人均新业务费DM用户非DM用户DM与非DM新业务渗透率比较00.10.20.30.40.5彩铃定购客户数手机报定购客户数彩信使用客户数WAP使用客户数GPRS使用客户数移动秘书定制客户数语音信箱定制客户数百宝箱定制客户数新业务渗透率DM渗透率非DM渗透率DM用户的增值业务ARPU高于非DM用户，各地市普遍高3元左右•同时，各品牌DM用户的增值业务ARPU也高于非DM用户，动感地带高5元，神州行和全球通高2-3元•DM终端重点增值业务渗透率高于非DM终端，是其在终端初始配置和定制菜单设置方面优势的体现目录项目的背景DM策略建议DM终端与业务融合运营分析成果DM用户整体情况彩信、WAP、GPRS在换机后首月的渗透率相对较高，而手机报则在换机次月出现相对的高点用户换机后连续几个月的消费数据显示，换机后首月ARPU比其后高出5元以上，增值业务消费高支3元左右整体而言，用户换机后一个月内，对增值业务有很强的体验欲望，是进行增值业务营销的好时机，需要加以把握用户换机后一个月内，是进行增值业务营销的好时机购机后各月消费变化65.0070.0075.0080.0085.0090.00第1月第2月第3月第4月第5月第6月第7月ARPU15.0016.0017.0018.0019.0020.0021.00新业务费人均ARPU人均新业务费购机后各月业务使用情况0.00%5.00%10.00%15.00%彩信渗透率5.80%5.36%4.86%手机报渗透率8.28%8.98%8.51%WAP渗透率1.56%1.25%1.06%GPRS渗透率13.35%11.53%11.30%第一月第二月第三月不同终端用户在业务的渗透率方面存在显著差异异常值最大值¾分位数中位数¼分位数最小值注：“箱子”越长表示该业务在不同终端上的表现差异越大提升度=某终端在某业务上的渗透率÷该业务的总体渗透率业务渗透率是衡量业务发展程度的关键指标显然，对于手机上网与彩信等对终端功能及配置有一定要求的业务而言，即便DM终端，不同终端型号之间业务使用也存在差异，而短信、彩铃等对终端没有特殊要求的业务，其渗透率因终端而产生的差异较小引入提升度的概念，以便更好量化渗透率的差异为何会存在这样的差异？各终端主要业务渗透率提升分布图不同终端用户在业务使用的粘性方面也存在显著差异业务粘性指上月某终端使用某业务的用户中本月仍在使用的比率各终端主要业务粘性分布图为何会存在这样的差异？业务使用粘性是衡量业务发展健康程度非常重要的指标与业务的提升度类似，在彩信、手机邮箱这几个业务上，不同终端业务使用粘性的差异较大，而在短信、彩铃、无线音乐等业务的粘性的差异较小分析业务与终端的关系，需要一分为二来看对于特定业务，有哪些终端支持的好？对于特定终端，哪些业务可做为它的卖点？存量终端业务与终端的关系新增终端如何根据当前的业务重点进行终端定制和采购？一款新上市的终端，适合捆绑哪些业务？应用到实践中即两个方向的问题：如何为终端定位适合推广的业务？如何为业务找适合承载的终端？如何在存量终端中选出利于业务发展的终端以彩信为例，分析各终端提升度和粘性的关系提升度代表了一款终端用户使用某业务的可能性，粘性代表了其可能使用的时间长短总的来说，业务提升度高的终端其使用粘性也较高；但对于具体一款终端来说，二者并不是完全一致的彩信提升度与粘性分析0.000.501.001.502.002.50P851V8W580cM3ACoolPad8260M300ASGH-E838SGH-E578P709PG-1400CMCCL6L6gL6iE328SGH-C178机型提升倍数0.50.550.60.650.70.750.80.850.9粘性提升度粘性综合考虑业务提升度和粘性，发掘终端的最大价值提升度粘性高高低低业务价值与提升度、粘性的关系低提升度高粘性高提升度高粘性低提升度低粘性高提升度低粘性引入“业务支持指数”做为评判的标准业务支持指数=业务提升度×（业务粘性－最小业务粘性）／（最大业务粘性－最小业务粘性）彩信业务支持指数与提升度分析0.000.501.001.502.002.50P851N76W580cCoolPad8260K1MOTOROKRE6M300AW510L6gNokia3110cP709V191L6iE328LG-KG118机型提升倍数00.511.522.5粘性提升度业务支持指数彩信业务支持指数与粘性分析0.60.650.70.750.80.850.9P851N76W580cCoolPad8260K1MOTOROKRE6M300AW510L6gNokia3110cP709V191L6iE328LG-KG118机型提升倍数00.511.522.5粘性粘性业务支持指数业务支持指数较好的代表了业务提升度和业务粘性，根据该指标进行分析可以综合考虑业务使用的可能性和使用的时长，最大化的挖掘终端价值。核算业务支持指数分析，获得各类业务的目标终端集合各项增值业务对应支持效果比较好的机型（业务支持指数0.9以上，按优先顺序排列）增值业务支持效果好的终端手机报定制CoolPad8260、V8、P851、SGH-P318、HG-N96、N76、MOTOROKRE6、LG-KG77、Z3、W580c、SGH-E838彩信使用P851、SGH-P318、N76、V8、W580c、LG-KG77、CoolPad8260、SGH-E838、K1WAP使用P851、V8、SGH-P318、LG-KG77、N76、W580c、L72、Nokia3110c、Z3、P709、CoolPad8260、HG-N96、SGH-C168、L7i、K1、SGH-E578GPRS使用SGH-P318、W580c、P851、MOTOROKRE6、L72、K1、Z3、L7i、M300A、HG-N96、N76、CoolPad8260无线音乐俱乐部定制SGH-C168、N76、PG-1400CMCC、L7i、Z3、MOTOROKRE6、K1、SGH-E838移动秘书定制P851、CoolPad8260、HG-N96、SGH-P318、V8、N76、E328、LG-KG77、W510、SGH-E578同时也可以获得终端适合推荐业务的优先级终端型号总客户数手机报定制彩信使用WAP使用GPRS使用无线音乐定制移动秘书LG-KG77228③②①④M300A240②SGH-E5781842①②V81418②④①③HG-N96789②③④①SGH-P318206⑤④③①②N763699②③①⑥⑤④K18439④②①③E328425①MOTOROKRE62966②①③同理，对于某个终端，选取业务支持指数在0.9以上的，根据业务支持指数大小优先推荐业务。注：由于对业务粘性进行了归一化处理，同一终端不同业务的业务支持指数具有可比性终端是不同终端属性的结合和具体化，需要进行终端属性分析是否彩屏终端外形终端长度终端宽度手机平面（长*宽）终端厚度终端重量主屏像素宽主屏像素长主屏像素（长*宽）是否有摄像头摄像头像素是否支持JAVA待机时长通话时长和弦地址簿大小手机内存是否支持MP3……根据现有终端特征分析提升到终端属性分析先抽象归纳、为演绎应用奠定基础决策树示意图1.分析业务选取选择受终端影响较大的业务作为分析对象：手机报、GPRS业务2.将业务的发展情况分为三等发展效果好（提升倍数≥1.8）发展一般（1.8＞提升倍数≥1.0）发展效果不好（提升倍数＜1.0）3.分析内容终端属性（手机大小、主屏像素、价格、内存、待机时间、厂商等）对业务发展效果的影响4.分析方法决策树为采购定制终端提供依据为存量用户中的