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深度营销课件项目编号：200X度第××号，总第××号培训课件仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制。深度营销全景案例-2-培勋课件目录1.现实的困境2.系统解决方案3.深度营销的导入4.启示和思考-3-培勋课件牲猪养殖产业的价值链种猪场养殖户猪贩子肉联厂种猪繁殖育肥牲猪流通屠宰加工饲料企业原料商兽医站政府信用社经销商获利为目的服务为目的-4-培勋课件以农户为核心的产业组织形式养殖户种猪场猪贩子经销商饲料企业原料商兽医站政府信用社良种防疫、技术资金饲料资金、配送销售原料资金、信息-5-培勋课件养殖产业的演进1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提高，演进成养殖相关各方面“面效率”的提升3、出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向“多户养殖联合体”转变。-6-培勋课件饲料企业面临的问题饲料企业在其中的存在价值是什么？对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求的资源排序是良种、资金、销售渠道、防疫治疗、养殖技术、饲料和信息。严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最不具备稀缺性。结论是：传统饲料企业基本上没有核心地位。作为饲料企业如何来主导这个产业？-7-培勋课件竞争规则的变化养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业竞争规则发生了根本性的变化：单纯的产品和成本优势不再构成竞争优势简单的复制式规模扩张不能增加企业主导地位综合服务的提供能力是未来核心竞争能力优秀终端和养殖大户是核心客户资源具备服务和管理功能的综合型营销队伍成为关键-8-培勋课件企业营销模式失效失效的根本原因：1、我国养殖业的演进2、市场环境恶化3、行业竞争规则的变化4、企业原有战略定位5、内部管理和队伍素质-9-培勋课件原营销模式H饲料公司一批商二批商零售终端养殖户现款赊销赊销赊销现款技术服务销售支持-10-培勋课件危机一：市场地位趋弱市场份额萎缩，品牌影响力减弱市场维护管理差，易受中、小饲料厂的冲击用户增值服务少，用户忠诚度下降宣传促销手段陈旧，费效比差-11-培勋课件危机二、市场响应力迟钝1.渠道长，信息反馈传递时间长、失真大2.没有建立有效的市场管理和反应机制3.销售资源在高端配置，无法及时应对竞争4.营销人员习性虚浮，不能深入市场-12-培勋课件危机三：渠道掌控力弱1.渠道稳定度下降2.一批商忠诚度下降3.渠道分销力下降-13-培勋课件危机四：协同能力差1、由于市场变化，各分厂由原来的各自为战发展到今天与总厂争食2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网络渠道，参与竞争3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销服务-14-培勋课件主要竞争对手的威胁对手的迅速崛起：1、迅速弥补产品技术和成本劣势，树立品牌2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好3、推行多渠道策略，建立核心市场4、新产品营销成功5、管理水平相对最佳，营销队伍素质较高6、整体竞争力提升，在多个市场获得领先地位，而且保持上升趋势-15-培勋课件系统解决方案1.企业存在价值的提升2.深度营销的新模式3.现有资源的整合4.实施难点及思路-16-培勋课件企业存在价值的提升单纯的饲料生产商在养殖业产业价值链中的存在价值是很小的，不可能拥有战略主动的只有转变为养殖综合服务供应商，获得未来的竞争优势，拥有对整条价值链的强大的影响力和支配力顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖联合体”，提高产业价值链的运行效率-17-培勋课件深度营销的新模式成为养殖养业综合服务供应商，须要有符合散养特点，贴近广大养殖户的营销网络平台在核心市场直接做到二批，或直控零售终端，通过经销商的维护管理和用户的增值服务，构建营销价值链，确立本企业在价值链中的主导地位。建立营销管理平台和用户的服务体系，将营销服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上-18-培勋课件深度营销的新模式（续）积极发展“企业+农户”的模式（养殖联合体模式），最终实施直接销售配送到联合体。通过协同内外部资源、发育营销职能、规范营销队伍等一系列有组织的努力，强化市场维护管理和用户服务-19-培勋课件营销渠道的再造H公司养殖户一级商零售商转变养殖户经销商养殖户优质产品养殖综合服务养殖联合体二批商-20-培勋课件深度营销基本模式提供品改、防疫、技术信息等服务H饲料公司批发商零售终端养殖户有效销售现款现货赊销现货给经销商提供信息、业务指导等服务-21-培勋课件现有资源的整合1、改变原有高端配置的服务资源（改造兽医天使队伍和科技服务队，贴近终端用户服务）2、种猪场的协同（改变其独立经营的状态，统一于企业营销运作）3、协调各分公司营销策略（改变各自为战的现状，统一于市场竞争）4、改善各品系产品的管理（改变相对独立的管理，统一于营销网络）5、发挥原料采购规模优势（改变采购公司职能，提高服务功能）-22-培勋课件实施难点及思路主要的困难来自两个方面：1、内部的转换成本2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销？有效性+经济性+可操作性+可发展性解决问题的思路是：1.对内精化管理，提高效率；2.对外积极嫁接资源-23-培勋课件难点一：管理理性的建立1、对过去成功经验的扬弃2、经营理念的更新3、管理机制的转换4、企业营销职能的发育5、新一代管理者的成长-24-培勋课件难点二：如何克服分散养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广、分散，规模小，少有养殖大户（约占2％）企业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、通讯、金融、人文和政策等相关因素的影响，给配送、维护、服务、管理带来困难。-25-培勋课件难点三：差异大的影响1、由于各地养殖发展水平、特点不同，其用料和购买习惯偏好不同，养殖户需求不同，要求的服务不同2、各区域市场终端发育程度和竞争态势不同3、企业在各地市场的历史渊源、现实状况差别很大，实行深度分销的条件各异。-26-培勋课件难点四：窜货的控制窜货几乎是世界级的难题，在许多行业的分销网络中存在着种种动因引发的窜货。对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、特殊的销售方式、竞争手段趋同等因素，其串货乱价现象更为严重。在农村饲料市场条件下，深度营销如何面对窜货乱价的挑战？-27-培勋课件难点五：营销队伍的改造一个新营销模式成功导入和发展的前提条件往往是一批新型营销人才的成长1、原有营销队伍能否从过去的成功和现在的失败中走出来，适应新的模式和竞争。2、新生力量在企业现有环境下的学习能力、成长速度，和适应能力-28-培勋课件深度营销的推进一、模板的制作和完善二、实施难点的系统解决三、营销队伍的成长四、复制和推广-29-培勋课件试点市场的选择和规划试点市场的选择市场情况比较典型，模本有广泛的指导意义ARS实施原则的考虑原有队伍对深度营销理念较为认同竞争格局相对有利片区市场的总体规划根据各区域的养殖发展水平、竞争格局、养殖用料习性、渠道现状、交通地理、行政区域等因素，对市场划分细分区域市场，便于今后的开发、维护和服务-30-培勋课件具体方案制定1、对目标市场进行整体规划，决定竞争对手、营销模式具体形式、终端数量结构等2、制定区域市场策略，如产品组合、促销方案、价格策略等3、结合经销商调查，对目标终端进行分析，制定具体的合作方案和市场切入策略4、初步设定终端维护具体方案和用户服务方案5、制定具体实施计划和营销目标6、进行财务测算，制定预算计划-31-培勋课件管理平台的建立1、成立营销办事处，发育其市场开发和维护、销售管理、用户服务、物流配送和部分人事财务职能，真正成为区域市场的开发者、组织者、管理者和服务者2、积极推进基层业务人员的本地化，及有效嫁接当地相关资源，强化市场基础管理和响应能力，同时降低管理费用3、建立各项工作业务流程和管理制度，并设计相应表格工具，规范各级业务人员的工作和行为，提高系统效率-32-培勋课件分公司组织结构会计储运员办事处经理区域主管区域主管区域主管业务代表业务代表兽医天使兽医天使兽医天使-33-培勋课件服务体系的建立1、散养状态下养殖户的有效组织建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系，发展“养殖联合体”模式2、建立普惠性质的兽医天使服务体系聘请当地优秀兽医，与终端共同管理；提供免费防疫和养殖技术咨询服务3、积极嫁接当地信用社、猪贩、屠夫和原料经销商，为用户提供综合信息服务4、服务体系的财务、技术、物品和人员等全面支持和管理-34-培勋课件服务体系结构业务代表兽医天使零售商养殖示范户散户散户散户区域业务主管养殖大户养殖大户养殖技术服务信息综合服务-35-培勋课件二、难点的系统解决市场合理规划与市场战略模式多种形式的应用用户的有效组织终端的全面掌控配送服务的有效实现窜货的系统解决有效的促销和服务-36-培勋课件市场合理规划1、符合市场现状和发展趋势2、掌控终端优秀资源（或功能性终端）和养殖大户3、市场容量与网点数量能力匹配，充分开发市场潜力的同时，减少串货乱价4、根据交通状况、地理条件和终端分布，规划巡访配送路线和方式5、根据市场发育程度，竞争状况和维护成本，选择相应的实施模式和组织形式-37-培勋课件模式多种形式的应用针对市场的较大差异，根据实际条件因势利导，基于现实资源状况，发展了三种渐进模式：模式一：深度较浅，掌控力有限，用于养殖不发达、规模小、维护管理不便的区域，或对原批发商核心市场改造初期模式二：深度较深，用掌控力大；用于养殖较发达、市场潜力大，但属我空白弱势市场区域模式三：深度深，具排他性；用于养殖发达、市场规模大的区域随着养殖业的发展和市场趋势，及我们能力的提升，模式由一到三，逐步演进-38-培勋课件新营销模式（一）7零售终端零售终端零售终端区域批发商H公司营销办事处养殖户现款赊销赊销养殖综合服务市场维护管理-39-培勋课件新营销模式（二）7零售终端零售终端零售终端H公司营销办事处现款赊销养殖综合服务市场维护管理核心大户养殖户散户散户散户养殖户养殖户-40-培勋课件新营销模式（三）H公司办事处联合体养殖户防疫治病服务饲养问题处理全套饲养技术系列精制饲料提供优良种猪利益共同体零售终端饲养信息提供品改为龙头的综合服务体系优势：品牌、饲料种猪、技术优势：资金技术兽医出栏-41-培勋课件原有渠道改造的思路以增量调节存量，改变势力对比，获得主动权充分沟通，区别对待见利见效，增强信心，争取配合逐渐渗透，强化影响，掌控终端积极引导，深度密集开发，精耕细作规范管理，发育网络经营指导，功能转换，构建利益共同体-42-培勋课件用户的有效组织利用当地资源使广大养殖户处在有组织状态，克服分散，逐步发展养殖联合体模式建立养殖示范户，利用其影响力和带动性，建立以大户带小户，内部分工协同的养殖联合体使大户、兽医客观上成为带动者、技术传播者、服务提供者，成为企业的宣传推广者零售终端成为客户组织的日常维护者-43-培勋课件终端的全面掌控向养殖户提供增值服务，提高产品差异性，掌控用户。“耕有其田，精耕细作”的政策，保证终端长短期利益有效的市场策略和灵活的合作方案，争夺终端优秀资源有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销建立终端巡访，加强客情维护、业务管理和经营指导-44-培勋课件窜货的系统解决1、区域划分2、产品分流3、价格体系的协调与管理4、信息反馈、物流有效控制5、相对统一的返利和合理的激励机制6、促销服务的倾斜7、严格的管理措施-45-培勋课件有效的促销和服务针对不同的市场特点和竞争态势，结合网络建设的不同阶段，策划实施不同形式的宣传促销活动与经销商、养殖大户联合策划举办，保证促销活动的针对性和实施效果由原来“点击式”的服务转变为日常“贴近式”的增值技术服务围绕养殖户现实需求，提供综合服务，并积极引导品种改良和联合体的形成促销服务体系的财务预算保证和有效管