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欣活配方奶粉上市指导手册2011年11月目录第一章新产品上市背景分析第二章新产品品牌策略及产品知识第三章新品上市推广计划第四章需区域配合事项第一章新产品上市背景分析第二章新产品品牌策略及产品知识第三章新品上市推广计划第四章需区域配合事项产品名称：雀巢中老年奶粉产品规格：850g听装产品零售价：87.8元/听产品宣称：1、瑞士进口活性益生菌2、不添加蔗糖3、2500万益护因子产品名称：雀巢中老年营养奶粉产品规格：400g方便装产品零售价：35元/袋产品宣称：1、高钙2、膳食纤维3、不添加蔗糖产品名称：雀巢中老年奶粉产品规格：900g听装产品零售价：83.8元/听-100元/听产品宣称：1、有益心血管健康2、强化钙质3、不添加蔗糖竞品雀巢频繁的产品更新，给我们带来越来越多的压力项目单位每100gNRV每100gNRV能量KJ170024%182422%蛋白质g22.237%19.533%脂肪g11.720%13.523%碳水化合物g5318%57.919%钠mg40020%60030%钙mg1300163%800100%维生素AugRE57071%60075%维生素Dug7.5150%7.9158%维生素Emga-TE1071%12.589%维生素B2mg0.6345%维生素B6mg171%维生素Cmg6060%37.538%叶酸ugDFE34085%磷mg50071%镁mg8027%铁mg960%7.550%锌mg533%3.7525%雀巢伊利雀巢中老年伊利中老年数据对比现有产品与竞品的差异化越来越小，产品竞争力不足以支持后续更大的发展伊利中老年产品的平均价格远低于雀巢中老年02468101214161820最受欢迎的品牌会推荐给别人是我喜爱的物有所值促进睡眠口味好帮助消化销售人员专业,令人信服补充维生素奶源优质有口碑产品配方/成份科学销售人员热情有礼貌值得信赖补充微量元素很多人都在使用补钙/强壮骨骼产品安全不断创新提供其他不同东西水解乳糖，改善乳糖不耐受延缓衰老包装有吸引力改善心脑血管健康123456789101112131415161718192021222324伊利雀巢与竞品相比，伊利在口碑、值得信赖、推荐和包装时尚等方面仍然弱于雀巢在中老年市场，伊利需要解决的是：迅速提升品牌力，进入高端市场！背景分析结论第一章新产品上市背景分析第二章新产品品牌策略及产品知识第三章新品上市推广计划第四章需区域配合事项中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）人群50%自己饮用平均年龄5250%送给父母35家庭收入北京：10K-15K济南：8K-10K成都：8K-15K北京：10K-20K济南：8K-10K成都：8K-15K职业50%退休公务员或企业中层管理人员/一般员工企业一般员工/中层管理人员/个体老板中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）人群50%自己饮用常用化妆品玉兰油、欧莱雅50%送给父母欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛洗衣产品洗衣液洗衣液家庭汽车桑塔纳、福特、别克、马自达、日产、丰田凯越、威志、起亚、现代、思域中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）人群50%自己饮用50%送给父母状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。•中老年消费者的高端是相对于奶粉品类而言；•他们一般都生活在一二线城市，同时有较宽的视野和更为开放的心态，积极向上；•能够接受新事物，新的产品只要是在大品牌的前提下可以尝试，同时在价格上，父母反而没有子女那么敏感；•新产品的消费者是一群不服老的老人和希望用最好的产品换来爸妈健康的子女；状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。目标消费者洞察“现在吃得好了，很容易在饮食中摄取过多的油脂，导致胆固醇含量过高而引发高血压及一些心脑血管疾病，尤其在我周围的中老年朋友们更常见。”“谁不希望保持年轻的状态。年龄越来越大，身体各方面功能都在下降，当然希望自己的身体机能可以维持年轻的状态，让我随时享受生活的乐趣”“人到中年，明显感觉到肠道消化功能减弱，这样营养就不会被完全吸收，时间长了会导致免疫力下降，容易生病”Ж“爸妈身体能健健康康的，为我们这些儿女减少了很多担忧，是我们全家的福气~~”Ж“现在中老年人患心虚管疾病的很多，即便我爸妈现在没有这个病，吃有这样的功能产品预防一下也是好的。。。”新产品包装包装亮点：1、适用人群“专为45岁以上人群定制”，通篇文字摒弃了‘中老年’字样，照顾消费者心理感受的同时扩大了适用人群范围；模特形象年轻化，带给消费者直观的‘年轻’感受2、整体色彩淡雅、清新，适当的‘专金’点缀，提升了产品的品质感和档次感品牌名称：欣活适用人群：45岁以上人群欣活品牌价值阶梯PhysicalBenefit身体的利益保护中老年人的心脑血管系统和肠道健康。ProductSupport产品支持点品牌个性专业、定制、高端EmotionalBenefit情感利益为中老年注入生命活力、实践年轻梦想品牌主张年轻你的生活根据中老年人身体的特殊需求，由伊利营养研究中心定制的专业营养：除益生菌外，特含ω3：6及植物甾醇配方组成和核心利益点核心卖点：植物甾醇、ω-3：61、α-亚麻酸（ω-3）可在人体内衍生为二十碳五烯酸（EPA）和二十二谈六烯酸（DHA）；亚油酸（ω-6）可衍生为花生四烯酸（ARA），是两种人体必需脂肪酸。2、“植物甾醇”存在于天然的蔬菜、水果、豆类、坚果和谷物中，美国FDA关于植物甾醇的健康声明中称：每份食物中至少含有0.65g植物甾醇酯，每天摄入两次，即每日最少摄入量为1.3g植物甾醇酯，可以作为低饱和脂肪和低胆固醇膳食的一部分。欣活&雀巢•产品配方–伊利在蛋白、脂肪以及B族维生素等含量方面优于雀巢–“植物甾醇”是我们的独特卖点，雀巢没有伊利雀巢项目单位每100g每100g能量KJ18681855蛋白质g22.221.6脂肪g1416碳水化合物g58.752.7钠mg550450钙mg10001000维生素AugRE500500维生素Dug6.97.9维生素Emga-TE12.810维生素B2mg0.6维生素B6mg1维生素Cmg4060磷mg500镁mg4040铁mg7.86锌mg43总植物甾醇mg1250亚油酸mg17502500α-亚麻酸mg210550欣活产品价格策略•从欣活定量消费者调研来看，消费者认可的价格区间为85-105，这是目前中老年市场上最为成熟的价格区间；•欣活的定量为提升行业标准，树立高端形象，因此必须挑战消费者价格认知高端，因此采用“阀门点”较为合适；0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%开始觉得便宜开始觉得贵觉得太贵太便宜而不会买最优价格区间最优价格点阀门点价格敏感度测试（PSM）品项产品名称规格包装形式箱容价格结构经销空间倒扣卖场空间倒扣终端供货价终端零售价中老年欣活配方奶粉900克听装1*610011622%14%品项产品名称包装形式规格条形码中老年欣活配方奶粉听900g6907992632537外箱900g*66907992632438欣活产品价格体系目录第一章新产品上市背景分析第二章新产品介绍及产品知识第三章新品上市推广计划第四章需区域配合事项年轻你的生活广告+软性栏目合作：新品广告+健康节目合作广播/报纸TVC、栏目合作网络微博•新品TVC引爆产品知名度软性合作：•定制配方奶粉消费引导•专属定位、产品利益点深度沟通•专业形象塑造（专家推荐）•公交候车亭，•新品广告•新品派样促进尝试率•年度主题终端形象建立欣活上市传播策略•微博新品告知及推广借助新品诠释“年轻你的生活”广泛建立知名度促进新品尝试率体验品牌核心价值扩大知名度，推进专业度建立，持续产品体验将品牌核心价值转化为销售动力维持知名度，增强重复购买率新品上市铺货产品推广/营销活动推进销售冲刺营销任务品牌任务传播目标2011年12月-2012年2月2012年3-8月9-12月新品上市阶段传播目标TVC广告—梦想实现篇•时光飞逝，总是跟不上岁月的脚步，转眼间留下许多遗憾，以为自己再也无能为力实现愿望。其实不然。欣活告诉你：只要身体健康、精力充沛，有愿望就去实现，没有遗憾。传递欣活产品通过调整肠道功能以及对心脑血管的保护，可以带给消费者一种健康状态，从而有了实现愿望或目标的良好身体基础。•广告调性充满活力与激情，将欣活‘年轻你的生活’品牌定位体现的淋漓尽致。通过独特的RTB支持来突显品牌的专业性。•通过广告将伊利中老年奶粉母品牌的形象进行提升。新品TVC硬广•背景：目前竞品没有电视广告投入，这正是伊利中老年确认市场领导地位的机会•广告目的：新品上市告知，并迅速扩大新品知名度•投放时间：2012年3月-5月，完成基本铺市目标后•投放版本：上市初期30“，后续15”•目标受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女•广告诉求：定制配方，年轻你的生活•广告内容：伊利中老年奶粉以专业、定制形象先入为主，并体现产品带来的身体及情感利益点市场收视点中央六套安徽卫视湖南电视台（卫星频道）江苏卫视江西卫视四川卫视山东卫视浙江卫视安徽500北京300广东300河南400湖北400湖南400江苏500江西400山东400上海300四川400浙江500户外硬广•传播目的：•针对性投入城市性户外媒体，更精准。与电视媒体形成互补，建立品牌形象•传播时间：2012年4月-5月（母亲节前期）•传播受众：中老年人•传播诉求：欣活配方，年轻你的生活•传播形式：户外候车亭广告•中老年户外广告主要沟通儿女，为节假日营销提升声音音量•与销售区域充分沟通，为区域量身定制公交车亭央视或卫视养生类栏目合作•合作背景：近几年，无论是中央电视台还是各省市电视台，纷纷上马了很多健康养生类的节目。此类节目从饮食、运动、预防、保健等各个角度，就如何达到健康生活、延年益寿的目的给广大百姓提出建议和指导。这类节目受到中老年朋友热力追捧。•合作目的：定制配方奶粉消费引导，产品告知与深度认知，专业形象塑造，传递伊利营养研究中心背书•目标受众：中老年人•传播诉求：定制配方年轻你的生活——大家一起学养生•合作时间：2012年3月-2012年8月（上市期、推广期）•建议节目：《健康之路》《健康早班车》《生活早参考》等•合作形式：产品植入养生专家专业建议消费者体验证言冠名养生类栏目合作形式（一）产品植入冠名给节目冠名，通过栏目片头和主持人口播进行传播，建立专业性，还可以在包装上标注节目权益或推荐伊利欣活健康之路健康早班车开启欣活主意新生活