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伊利纯牛奶深圳上市推广整合提案纲要2002年3月6日今天我们要向各位展示的主要内容是：•市场描述•竞争取向•关键问题•概念思路•品牌形象升华•促销推广•媒介支持市场描述.从广州牛奶市场上可以得出一个结论：牛奶（UHT）竞争基本上已形成了三大阵营的直接竞争；进口品牌、本地品牌、国产外地品牌。三类品牌同样在深圳从价格到通路都有自己的特色。伊利、均瑶光明、蒙牛澳牛皇冠、澳怡荷兰乳牛晨光、香满楼燕塘、风行-----进口品牌均在4元/盒左右，主打品质牌，主要通道在大商场、超市。本地品牌多在2.5元/盒左右，主打价格牌，通路上占绝对优势。而国产外地品牌则多在3元/盒左右，广告诉求上多诉求品质，但通路面较窄，只是超市、商场可以零星看到。.-----广告投入、推广促销频率与经销商的信心，产品销量大致成正比。-----品牌概念缺乏，都仅处在单张促销上，伊利明显也走在了其他品牌之前。.在调查分析过程中，我们发现：利乐包纯奶的购买人群多集中在16—35岁之间的年青人。就深圳而言，380万人口中，近2/3的是外来打工一族，目标人群较其他城市更集中。特点：①女性稍多于男性。②喜欢时尚，新潮，愿意尝试新品牌。③身处都市，心里十分崇尚自然的景物。④工作紧张，需要放松。生活习惯：①喜欢简单、高质量的生活方式。②早晨一般较少吃早餐就去上班。③交通工具以市区公交车为主。④睡得晚，起得早，健康下降。广告机会：①早餐的方便饮品——买得到。②自然活力的营养食品。③幽默、轻松、快乐让我放松。.对比其他牛奶，伊利牛奶有较强说服力，在于伊利牛奶的品质及品牌吸引力是：品质的：①口感香、滑、纯、腥，给人正宗的感觉。②纯牛奶，保质期长。③包装特色好。利益的：①内蒙古大草原的牛奶——来自大地的。②奶牛放养的，是运动的不同于本地奶牛。③价格宜中。品牌的：自然的新鲜的竞争取向.借助价格优势及品质优势全力冲击，先本地品牌，再进口品牌，建树伊利牛奶，就是最好牛奶的形象。短期内直接竞争对手是晨光。关键问题.伊利牛奶的优势很多，但人们为什么买我，伊利的品牌形象如何走进深圳人的生活。伊利的销售通路相对较窄，如何克服销售网络不足的缺点。概念思路品牌形象升华互动促销活动.在这里，理由是共同的：把品牌、产品的利益点直接与城市人（目标人群）的关注点联系起来，以全方位推动购买。+品牌形象升华.现在广州及至大广东区域，伊利牛奶的印象是什么呢？自然、自在、快乐的牛奶产品的：①本身既是大地的恩赐——大草原的奶汁②奶牛的特点是自由放养的③只有快乐的奶牛，才有安全的好奶，区别于本地奶产品。企业的/文化的：①内蒙古著名企业②在想象中内蒙古自古就是一片自由、广袤、绿色的世界。目标人群的：①囿于都市围城之中的人无时不刻不向往自由自在、返朴归真的生活真趣。②现代都市中有太多的烦恼，如工作、生活、人际等问题，压力大，渴望得到放松。在深圳如何真正将伊利品牌融入城市，将原品牌进一步升华？①从城市、城市人群与内蒙古大草原、伊利牛奶之间找出一一对应的关系点。-----具体方法是：-----在这里首先必须解释“升华”的含意，是在原伊利牛奶提出的品牌概念——自然纯净的基础上上升为一种精神、一种态度、一理想，以求在城市目标人群中获得共鸣的笑声。②把大草原的奶牛引入城市——与深圳城中的朋友聊聊；把深圳城中的人们引向内蒙古大草原——激发他们的对自然的向往。人们为什么喝伊利牛奶，需求、感觉是什么？补充营养，融入自然自在的境界，心情也快乐起来。让大草原上的奶牛来到都市评头论足把都市人对大自然的向往引入大草原牛说人话：幽默风趣的说出城市问题人想牛事：奶牛在大草原上自由放纵的一面方法：牛总是告诉都市人想拥有而做不到的事情形象：人与牛的角色互换激发社会话题形象升华工程思路示意——我的家，在内蒙古大草原，我每天上班30分钟，不用打卡的。有关形象升华话题举例：——我从内蒙古大草原来，我的奶鼓鼓的都快溢出来了，快拔电话7777666吧。——炒鱿鱼？没听说过。我的玩耍会受到尊重，我的牛奶广受欢迎，在内蒙古大草原。——我们家乡，从来不塞牛。牛均3公里，够宽敞吧，在内蒙古大草原。促销推广参与性、趣味性、相关性伊利牛奶的促销活动主要为了克服自身网络不是，笼络目标消费者，制造消费需求，以刺激经销商场、超市等终端的进货热情，同时又得以与消费目标直接沟通。因此我们应注意如下原则：——在网络，商场、超市不易买到，订货电话又鲜为人知。——在产品，人们对内蒙古大草原的牛奶为什么好并不知道许多理由。.相关性即要解决问题，伊利牛奶的市场问题在哪里呢？——上市话题：今日牛市/我来自内蒙古大草原深圳的朋友，从今天开始我们就可以在深圳各大商场、超市见面了。.解决之道——促销活动的规划：——找电话号码：7777666，找到了，牛奶不纯不喝，想喝请拔我家电话吧——以找电话号码为记忆点，推动专卖店送货服务。订购送货还赠送礼品或牛奶，如订奶一箱，送1箱；订奶即送牛公仔、汽球娃娃等等。——草原夏令营（旅游团）快拔7777666吧，这个假期我家的Paty，将在内蒙古大草上狂欢。在6、7月份，假期开始多起来，如果能针对学生组织草原夏令营，或针对上班一族组团内蒙古草原游，相信深圳炙热的太阳，会让人更加激发对内蒙古清爽自然大草原的向往。具体办法：“可采取买利乐包，撕开上角可见中奖标志”或配合DM单张中的家庭趣味性节目抽奖。.——现场赠饮活动：快到阿尔玛走进蒙古包，亲手挤一挤牛奶，看着草原人的快乐生活。活动选择上班白领一族汇集的商场、广场户外举行，建议同时打出“每天一盒牛奶，强壮一个民族”等口号，加之蒙古式的民俗表演及现场环境营造，以强化伊利牛奶——内蒙古大草原的牛奶之印象，此活动可在各城市中巡回举行。赠饮以让伊利牛奶的优势口感更好的说服目标人群，各种趣味活动如辨别好奶，认蒙古奶牛等以吸引人们关注，成为广场热点。.我们建议：在促销活动之余，另一个更需要加强的是终端售点建设——统一促销人员的服饰，以生动的印象，甚至特定的动作，给人快乐，加深伊利牛奶亲切、自在的印象。——促销物件：送奶车、礼品、单张均可设定统一形象。——售点立牌、海报配合媒体广告，在商场、超市门外尽量多的布置。——售点单张，强化送货电话、字尽量大，奶牛形象化。媒介支持伊利牛奶——自然、自在、快乐的牛奶电台广告报纸广告户外广告DM直邮路牌、立牌、车尾、灯箱等深圳特区报媒体选择——在一系列生动幽默的形象广告支持下，媒体投入并不是要大，而是需巧。具体方法建议如下：.投放建议——报纸广告：如上市广告针对深圳是中国三大股市之一，可借股市做话题文章：今日牛市，伊利牛奶上市了。又如在形象广告少频次投放一段后，促销报纸广告，一样保持形象广告形式，同样也可以收到双倍的功效。——电台广告：可以利用“牛说人话”的手法制作系列城市话题电台，相信会吸引大部分轻人的注意。——路牌：我们在创意时已充分考虑这一媒体之优势：可变换，可与城市话题紧密结合，可与我们的目标人群——上班一族多频次接触。.有关说明——DM选用夹报形式，大致每2-3月个月变换主题不断送达家庭。内容主要是详细介绍伊利牛奶的大草原之自然、自在、快乐奶牛本质；或告诉人们一些客观鉴别好牛奶的方法；或直接客观分析草原牛奶与城市牛奶的本质区别：或直接深入的向人们讲解伊利牛奶——先进的奶场、先进的加工设备及现代工艺等。配合促销活动，把订奶电话、专卖店地址以及各种服务详尽展现，以丰满充实伊利牛奶的整体形象，又直接推动销售。——报纸广告采取1/3、1/4小版面少频率投放，且集中在4、5月份前后。总结：•创意概念的可延续性、可扩展性、不仅限于深圳的。•媒体在与创意的结合时，我们既创新，更希望做到彻底。•无论促销、还是形象推广，都力使广告话题化，让广告费变大。•直接解决伊利牛奶与人们的接触、购买问题。