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走向理性2017年中国教育培训行业白皮书2©2017.11iResearchInc年的发展，为社会贡献了重大的人才价值。20世纪末，互联网进入中国，经历十年左右的快速酝酿，已对各行各业都进行了渗透和升级，近年来，在线教育的浪潮更是激动人心。2015年，教育创投汹涌泛滥，平均每1.45天就出现一起融资，不管是创业者还是投资人都眼花缭乱。虽然2016年，教育投资逐渐趋于保守，平均每5.1天才出现一起融资，但在过去不久的2017年上半年，平均每1.6天就诞生一起融资，行业吸纳资金和人才的速度似乎又回到了2015年的盛况；与此同时，在过去两年内，巨额融资事件不断爆出，尤其是K12领域，单从2017年上半年来看，流入K12领域的投资金额就高达14.9亿元；行业双巨头新东方、好未来也积极投资布局，一争高下；瑞思、红黄蓝等企业相继上市赴美上市，其他各大企业纷纷提交IPO申请……行业热潮一波一波，精彩纷呈，而从业者已能冷静看待潮起潮落，不像2015年那般狂热。瞬息之间，风云突变。转型大业走到这里，横亘在各位教育培训行业同仁面前的，一面是浪潮滚滚的在线化进程，一面是空前激烈的市场竞争。哪些理念正在悄然转变，哪些深层逻辑古今一辙，如何确立自己的独特定位，如何打磨产品，如何招贤纳士，如何找到最佳的推广桥梁，如何更好地为不同的用户提供运营服务，如何屹立不倒，如何弯道超车，如何浪里弄潮，等等等等，太多的现象和思维等待我们去梳理，行业的发展亟待各位有识之士进行认知开源。艾瑞咨询以生活梦想、科技承载为理念，致力于通过数据洞察和产业研究，助推中国互联网新经济的发展。腾讯数据实验室以中国最大的互联网公司之一腾讯为起点，致力于通过丰厚的数据沉淀和先进的数据技术，提升思维，引领决策。经过艾瑞与腾讯数据实验室的共同努力，此份《2017年中国教育培训行业白皮书》出世。我们衷心希望能以此份《白皮书》为蓝本，与各位同仁探讨规律，共谋发展。《白皮书》梳理了教育培训行业30年发展简史，总结了各企业进行互联网营销、互联网运营的思路及手法，并以用户研究为重点兼基准，探讨行业未来的发展趋势。行业快速演化下，从业者和投资者是容易误入歧途的，但用户始终保持着理性，通过洞察用户，理解需求，在这个瞬息万变的时代，至少我们还有锚可以定。愿在线教育走向理性，愿教育培训行业越来越好。理性从来不是冷冰冰，而是止损，赋能，迎接巨变。艾瑞咨询&腾讯数据实验室2017年11月序言3©2017.11iResearchInc©2017.11iResearchInc摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。49.7%的家长用户表示，透露出某个教育培训机构“有名师、牛师、好老师”的广告内容会让他们产生兴趣。4各家长用户对培训机构的产品和营销等偏好比较类似，而成人用户价值观比较多元，在多个问题上的偏好都表现出多样性，这很可能是因为家长用户不是产品的实际使用者，形成的偏好倾向多从家长的角度出发，而家长心态又多相似；成人用户则是产品的实际使用者，在偏好倾向上可以更遵从自己内心的意志。面向未成年人的教育培训机构在设计产品和市场策略时可以参考同行惯例，而面向成年人的教育培训机构在设计产品和市场策略时则需要更多地揣摩用户心理。5砍树型、种树型和圈树型是教育培训行业三种基本营销思路，三者各有利弊，目前正在互相融合；网络营销让大小企业都有机会找到大森林。1熟人推荐是家长用户最信任的广告渠道，表示信任的用户数量占比达56.2%，但这只是家长用户获取课外辅导信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付费的关键因素。师资和口碑才是最关键的决定因素，关键程度分别达47.0%和40.3%。95.6%的家长愿意推荐孩子上过的课外辅导机构给周围人。推荐主要因为产品服务本身质量好，而不推荐更多是个人原因。3英语、兴趣素质和数学是孩子参加课外辅导的最常见品类。2017年，各重点教育培训品类在已有学前用户中的渗透率为：兴趣素质64.0%，儿童启蒙知识52.5%，英语46.5%，游学13.5%，数学8.0%；平均每个家长让孩子参加过2种课外辅导。在已有K12用户中的渗透率为：英语81.4%，兴趣素质52.8%，数学46.9%，语文22.0%，游学20.1%；平均每个家长让孩子参加过2.6种课外辅导。SMS24©2017.11iResearchInc©2017.11iResearchInc教育培训行业的价值贯穿人的一生，在关键节点助力教育培训在各个人生阶段的作用教育培训贯穿人的一生，学前、K12、大学、工作等阶段都有相应的产品和服务提供。由于体制内教育资源总量不足、分配不均，人往往通过额外的教育培训来投资自己和家人，希望未来能获得更好的学习、工作和生活。用户对美好明天的强烈期盼引发了教培行业的繁荣，也反映了社会阶层上升渠道仍相对畅通，大多数人对未来怀有希望。幼升小毛录取率106.0%小升初毛录取率98.7%初升高毛录取率56.4%高考本科录取率49.5%(2016年)学音乐学编程学下棋学武术学舞蹈学美术学机器人学前教育赢在起跑线素质教育分数素质两不误中小学课外辅导层层助攻升学战语言培训与外国外企打交道亲子园早教园民办幼儿园职业培训更好的工作夏冬令营陪伴机器人儿童APP自考本科学IT考公务员注释：“幼”“小”“初”“高”分别指学前教育、普通小学、普通初中、普通高中；毛升学率=该学段录取数/上一个学段毕业数；幼升小毛升学率大于100%是因为包含非适龄人口。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。考法律资格证考CPA考教师资格证学金融学管理考研学动画考厨师证考GRE学旅游外语从小学美式英语准备英文面试准备托福考试学商务口语考专八考中高级口译学日语考六级6©2017.11iResearchInc年简史从留学培训到课外辅导，再到不可阻挡的在线潮1990-2017年教育培训行业创业热点我国现代教育培训行业最早始于20世纪80年代，市场主体是以蓝翔和新东方烹饪为代表的职业培训。随着政府对留学的鼓励力度加大，90年代起，以新东方为代表的出国留学培训热潮掀起。20世纪末到21世纪初，随着家庭经济条件的好转，70后家长集体陷入了“不让子女输在起跑线”的焦虑中，大量面向中小学的学科辅导开始涌现。在家长对提分效率的强烈需求下，中小学课外辅导形态逐渐从个人家教演变为商业机构，班型也逐渐从大班演变为小班和一对一。同一时期，互联网进入中国，以101远程教育网为代表的第一批名校网校横空出世。21世纪第一个十年之后，在政策、资本和技术的共同促进下，在线教育从2010-2013年的暗流涌动，进入到2013-2015年的疯狂爆发，经过2016年的反思沉淀，目前的从业者在向互联网化转型的过程中，越来越尊重教育规律，具体表现为：不再像前两年那样迷恋“免费”“流量”和“纯线上”，不再对“自适应”“VR”“人工智能”等新概念怀有过高的期望；不再盲目创投，在线教育开始持续稳定发展。在线教育潮K12课外辅导潮留学培训潮19902000201520132014201120122016201720101993新东方成立1999金吉列成立1996-2000名校网校2000启德教育成立1996新通教育成立1999龙文教育成立2001学大教育成立2003好未来成立2006龙门教育成立2008精锐教育成立2009高思教育成立2016少儿英语在线一对一K12直播教育+人工智能STEAM2014智能题库2013教育“淘宝”2017少儿英语小班托管来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。辅线：职业资格考试培训潮辅线：英语培训潮热点快速更替，模式百花齐放2015家教O2O7©2017.11iResearchInc如果把用户比喻为一棵棵树，把用户聚集的地方比喻为森林，那么可以从具象的砍树过程中得到启示：一不可闭眼摸象（要找到树最多的森林，筛选出目标树种）；二不可竭泽而渔（小树要栽培，大树可砍伐）。基于此，至少有三种营销思路出现在教培行业：“种树型”认为教育用户重视品牌，先把品牌打出来，用户自然源源不绝。但这种方法太考验企业的耐力，因此更为短平快的“砍树型”广受欢迎，它主张有一树砍一砍，为企业带来了宝贵的现金流，是一种传统的、快速高效的、最为通用的获客方法，但销售导向太明显的企业容易在产品和服务上顾此失彼。受互联网思维影响，2013年起“圈树型”登场，它主张先接触，等时机成熟再捕捞，这种思维十分大气，但容易迷失盈利方向。目前三种思维正在互相借鉴。教育培训行业基本营销思路砍树？种树？圈树？各有利弊教育培训行业三种基本营销思路森林（用户聚集处）（用户数据库）可砍伐的大树（直接目标用户）尚需栽培的小树（潜在目标用户）其他品种的树（非目标用户）来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。养料（用户感兴趣的东西）通过良好的产品效果和用户口碑，让用户自己上门•十分依赖于时间的积累，是老牌机构偏好的方法•市场和销售费用在营业成本中的占比较低种树型“先种树”，品牌是重点通过广告投放或销售团队来获取销售线索，实现用户转化•一种传统的、快速高效的、最为通用的获客方法•市场和销售费用在营业成本中的占比较高•随着技术的进步，出现了“选树”（通过标签筛选出目标用户）、“瞄树”（精准营销）等辅助砍树的方法砍树型“先砍树”，销售是重点搭建网络平台（森林），提供实用工具或内容（养料），吸引用户注册并运营留存，后期依靠广告、增值等方法盈利•一种在线教育时代的新玩法•初期追求流量和留存，不追求盈利圈树型“先圈树”，流量是重点8©2017.11iResearchInc砍树型营销思路的进阶怎样砍更多的树？按业务特点、发展阶段和资源来选择打法具体谈一谈三种营销思路中的砍树型。如果说种树型思路是以时间取胜，那么砍树型思路的取胜法门就比较多元，有人脉的靠人脉，有人力的靠人力，有资金的靠资金，具体方式根据企业业务特点、发展阶段和已有资源而选择。如人脉资源广的企业会依靠个人人脉来砍树，逐渐发展合作伙伴，再逐步扩大关系网络；又如融资能力强的企业会充分利用资金，建场地、扩平台、冲销量、做品牌。但不管用什么方法，教育培训行业始终以效果为王，“边捕边养”正越来越成为共识，即使是追求轻量和快速的在线教育企业，也越来越意识到适度的“重”和“慢”才能让砍树可持续化。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。建立人力资源管理制度，做好激励借助代理商/合作商，成倍提升销售额投放线上线下广告，冲销量、做品牌依靠个人人脉销售产品投资场地，门店获客；建立平台，搭建线索池招募小团队做地推和电销形成阿米巴组织，自动运转建立全国人脉网络，标准化运营投资教研，改善服务，让产品说话企业发展第一阶段企业发展第三阶段企业发展第一阶段人脉驱动销售资金驱动销售人力驱动销售人脉、人力、资金驱动销售的进阶轨迹教育培训效果为王9©2017.11iResearchInc教育培训行业营销渠道演变哪里有更多的树？网络营销让大小企业都有机会找到大森林纵然行业热点几经变迁，从业人员来来往往，但由于市场集中度始终不高，每家企业砍树数量有限，因此不论大小企业，对“树流量”都十分渴求。得益于互联网的开放属性，各行各业的发声渠道都在从“喇叭掌握在少数人手里”向“人人有个小喇叭”转变。尤其是智能手机的出现，微博、微信朋友圈、自媒体的火爆，大大降低了企业进行大规模营销的门槛。除了降低门槛以外，网络营销还显著提升了营销效率。当然，门槛降低和效率提升主要是指技术对每个企业的赋权，不是指资源均分，总有企业占据更得天独厚的条件，更善于利用技术赋予的可能性，从而捕获更多的树。网络营