一个完整的销售拜访

一个完整的销售拜访过程市场部：林玉斌2013年3月医药代表工作方法面对面拜访学术会议宴请面对面拜访的种类社交拜访•和医生交谈医生感兴趣的非疾病或产品的话题,以建立彼此间良好的关系信息拜访•提供信息给客户或为收集信息而拜访。专业拜访•和医生谈及产品的特性和带来的价值,以说服医生使用或增加公司产品的用量陪诊•和医生一起出门诊,了解医生患者的类型和医生的处方习惯家访•登门拜访学术会议的类型幻灯演讲会圆桌会(有主持有讲者）•科室间•不同医院间城市会全国会。。。。。。宴请小提示一定是客户所需要的场所尽可能有特色,加深印象一定是熟悉的地方或事先了解的人数不宜过多,不超过4个人为最宜最好你来点菜不同层次客户不同档次场所,了解他的口味爱好控制好预算或事先获得授权设立目标建立信誉探询聆听特性利益处理异议主动成交收集/反馈信息拜访前/后计划产品知识微观市场销售技巧培训一个完整的拜访过程拜访前准备销售对谈拜访后总结及跟进开场白探询需求利益陈述聆听处理反馈意见达成协议拜访前准备内容:信息收集确定目标准备拜访工具（彩页、文献、礼品、名片、笔、本子…）客户分析积极心态走访路线认识医院——医院信息了解医院地理位置医院规模：医院和科室的日门诊量、床位数、年购药金额医院级别:•一级医院：是直接向一定人口的社区提供预防，医疗、保健、康复服务的基层医院、卫生院。•二级医院：是向多个社区提供综合医疗卫生服务和承担一定教学、科研任务的地区性医院。•三级医院：是向几个地区提供高水平专科性医疗卫生服务和执行高等教育、科研任务的区域性以上的医院科室医生数：长门诊医生/轮转医生医院的特色：专科医院/专科门诊医院架构和关键客户内科外科／皮科妇产科儿科门诊部内科外科／皮科妇产科儿科住院部医教科护理部副院长业务药剂科器械科副院长药剂党委院办宣传科其它部门院长认识医院——医生信息出诊时间表、日门诊量、负责病房床位数、周转率医生的影响力•医院担任的职务•学会担任的职务•医院工作的年限医生爱好、家庭住址、联系电话、邮箱地址医生的人际风格医生和各相关产品代表的关系医生处方产品所处购买周期的阶段•不了解、了解、评估试用、使用医生竞争产品的处方量我们从哪里获得信息医院门诊大厅的医院宣传栏：医院简介、科室简介、医院科室分布图、专家介绍……客户（医生、护士、药剂科……）公司内部的同事、上任代表、竞争对手门诊、住院部药房•药房发放员（特别是门诊药房）直接与患者打交道，可推荐产品给患者•通过处方调查你可以了解目标医生的处方行为公共卫生组织医药行业的调研报告网络、杂志、期刊患者了解产品渗透情况和进药渠道医院有无我们促销的产品•持续有药•时断时续•曾经有过•从来没有同类竞争产品的状况•种类•医院使用量•促销政策如何获得产品渗透信息从同事了解从药剂科了解从药房发药处了解从医院药房的药品价格公告栏了解从商业公司的流向查询从商业外勤处了解拜访前准备目的:周详的准备工作,可以从以下方面协助我们----使我们通过准备再次了解客户在拜访过程中,可维持与客户对谈的方向使我们增加信心所有类型的客户绝对会欣赏代表为销售拜访所作的完善的准备拜访前准备的内容确定此次拜访要传达的讯息或目的再次复习产品知识寻找销售支持(人\物)复习以往拜访记录客户分析确定介绍产品\传达讯息的方式想象拜访过程心态走访路线CompanyLogo没有目标生活在社会最底层，失业，抱怨60%有模糊目标生活在社会中下层，没有什么特别成功10%有清晰目标，但短期生活在中上层，成为专业人士：医生、律师、管理者等3%有长期清晰的目标社会精英，成功人士：行业领袖，白手创业者CompanyLogo、设定目标(SMART原则)SMART原则Specific具体的Measurable可衡量的Ambitious富有挑战性的Realistic现实的Timetable有时间性的第二单元：一次成功的拜访关注细节，强化技巧，改善拜访效果SMART目标：（挑战与方法）–S：具体的（去哪里？拜访谁？希望他做什么？）»我要去______医院，拜访___科___主任，希望他处方/提升/改变___的处方。–M：可衡量的（希望他在哪里使用？用多少？）»我要去______医院，拜访___科___主任，希望他在___类的患者中，处方/提升/改变___的处方____盒/支.–A：可行的（我打算传递哪些信息？利用什么资料？借助什么话题？）»我要去______医院，拜访___科___主任，通过传递/宣传___信息，希望他在___类的患者中，处方/提升/改变___的处方____盒/支.–R：实际的/与整体目标相关的（此次拜访对此客户/我的整体目标有什么帮助）»我要去______医院，拜访___科___主任，通过传递/宣传___信息，希望他在___类的患者中，处方/提升/改变___的处方____盒/支，以便将他发展成–T：有时间期限的（何时进行？何时完成？）»明天上午我要去______医院，拜访___科___主任，通过传递/宣传___信息，希望他在___类的患者中，处方/提升/改变___的处方____盒/支，以便到___时候将他发展成___客户销售对谈开场白探寻聆听特性利益转换处理异议主动成交销售对谈开场白-----建立美好的第一印象销售对谈美好的第一印象销售对谈美好的第一印象——树立个人品牌效应（叫花子的品牌效应）头发、耳、眼、鼻毛、口、胡子、手、衬衫领带西装、鞋袜、名片夹、笔记用具礼仪：鞠躬的姿势、站立等待的姿势、视线的落点法、商谈的距离、递交名片的方法决定性的最初接触你永远只有一次机会给予第一印象开场白目的：和客户就此次拜访将谈及或达成的事项取得一致开场白内容：闲谈——开启话题提出将讨论事项陈述此事项对客户的价值开场白包括:一个A，三个R一个AAROUSEINTEREST(引起兴趣)三个RRAPPORT(融洽气氛)REASON(说明原因)RESPONSE(要求回应)开场白技巧1称赞:开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内心的口气说出..2探寻:以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道3引发好奇心:利用医生对新鲜事物的好奇心来引发话题,如果能够以与产品有关的话题引出会使谈话更容易切入正题.4第三者影响:将第三者的实例提出来证实例如:使用产品的统计资料或临床治疗实验报告5惊人的叙述:以惊人的消息引发医生的注意力赞美的四大原则语调要真诚，不要像背书稿一样一定要简要，流利顺畅，口语化要有创意，赞美别人赞美不到的地方要融入客户的公司和家庭CompanyLogo探寻需求目的：我们要与客户达成明智而互惠的决定。我们要对客户的需求有清晰、准确而共识的了解。老太太买李子记【情景一】小贩A：我这里有李子，您要买李子吗？老太太：我正要买李子，你这个李子好吗？小贩A：我的李子又大又甜特别好吃。老太太：（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红，尝了尝还很甜。摇了摇头）我不买。【情景二】小贩B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？老太太：要买酸李子。小贩B：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。小贩C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？老太太：我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。老太太：（高兴地）你可真会说话。小贩C：您知不知道孕妇最需要什么样的营养？老太太：我不知道。小贩C：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果含维生素最丰富？老太太：不知道。小贩C：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。老太太：（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。小贩C：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。【情景三】案例分析小贩A不知道老太太的需求，所以没成绩小贩B探知了老太太的需求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩小贩C不仅了解了客户的需要，还进一步引导客户的需求，取得了更好的销售成绩45明显的利益产品、价格、质量隐藏的利益关系、维护、交往深藏的利益情感、感受、信任需求的冰山探寻需求用询问的方式进行询问是医药代表应该掌握的最重要的技巧要提供给客户自然而专业的询问47为什么要探询？1.获取资料，挖掘需求；2.引导客户；3.改善沟通，满足对方自尊心；4.控制拜访，发问控制客户；5.鼓励参与；6.检查对方的理解程度；7.建立专业销售形象；8.体现对他们的关心；48提问的方式开放式提问封闭式提问选择式提问49开放式提问通常以:5W1HWho(谁)What(什么)When(何时)Where(何处)How(如何)50封闭式提问封闭式提问：“是”或者“不是”51选择性提问在你提供的回答中选择52比较开放式问题封闭式问题及选择式问题益处可获得足够资料在对方不察觉的情况下影响谈话让对方相信他自己在主导谈话鼓励对方参与，制造和谐气氛很快了解对方的想法可用来锁定对方的意图可用来确认所听到的情况是否正确弊处需要更长时间要求客户的参与有走题的危险需问更多问题才能了解对方情况用的不得当容易自以为是得到不正确的结论容易制造负面气氛方便不肯合作的人53友善的寒暄宽广且善于回答的开放问句针对询问方向的开放问句针对询问方向的限定问句针对特定目标的开放问句针对特定目标的限定问句需求.....Probing–问题漏斗需求的表达我们想要…我觉得…更好病人对…不满意最近是否有…方面的资料？利益陈述目的：帮助客户了解你的产品或公司有哪些特征可以满足他的需求利益陈述步骤：特征：产品的本质特性或事实优势：产品特性所带来的优势利益：通过特征、优势的转换陈述对客户带来的好处1.什么是FAB利益销售法？FAB的意思是在商品推介中，将商品本人的特点、商品所具有的优势、商品能给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的销售手法。F：指属性或特征（Features），即自己的产品有哪些特点和属性，例如：“在金融危机影响下，我们的展会反而逆势上扬，展出面积扩大到了6万平”A：是作用或优点（advantage），即自己与竞争对手有何不同，例如：“我们的展会是唯一获得UFI认证的医疗类展会，在行业内具有很大的影响力”B：是客户利益与价值（benefit），这一优点所带给顾客的利益，例如：“您将看到最适合中国市场的产品和技术，给您的公司带来更多的贸易机会”1.什么是FAB利益销售法？(1).特性（Feature）特性是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如：原材料、外观款式、包装等。以一件红色T恤为例：特性：1、纯棉质地2、红色3、小翻领这些句子都描述了产品本身所有的事实状况或特征，但是介绍仅仅是停留在介绍产品的性质上，给顾客的仅仅是一些数据和枯燥的信息，很难激起顾客的购买欲望。所以我们在描述了产品特性后，就要进入更深层的解说——优点阐述1.什么是FAB利益销售法？(2).优点（Advantage）在介绍商品优势时一定要注意比较不同商品特点的相同与不同之处，从不同中发掘优势。应该说找出各种商品的特点还是比较容易的，而要从特点中找出优势，就需要下点功夫了，应多收集一些信息。还是以上面的红色T恤为例，每一个特点都可以引申出产品的有点。优点：1、吸水性强，无静电2、颜色鲜艳，当下流行3、款式简单，精致我们通过FAB