北京现代I30上市市场课程

上市市场课程i30（市场经理）1新车上市概论新车上市工作模块i30上市市场推广工作宣导i30区域上市推广计划与准备作业规划管理要点i30区域上市活动实操演练目录2新车上市概论32007年一汽-大众“迈腾”上市庆典活动-2400万人民币汽车产业任何一款汽车的研发成本都在几亿至十几亿美金之间，向媒体与公众所呈现的“光辉瞬间”不过是新车上市战略的“冰山一角”。媒体和公众眼中的新车上市4新车上市的历史就是汽车工业发展的历史就是汽车品牌的历史2008年，S级轿车，举世推崇的领袖座驾。自20世纪50年代第一代S级轿车，到08年的S400BlueHYBRID，半个多世纪，每一次推陈出新，都让S级轿车在豪华座驾的王者之冠无可匹敌。1959年，300SE“Tailfin”。世界上第一个安全车身。吸撞缓冲区的概念首次应用于汽车制造业。1886年，卡尔本茨划时代的创举石破天惊-奔驰一号专利汽车，世界上第一辆以四冲程发动机驱动的三轮机动车诞生，宣告了“汽车”的问世。1934年，风采绝伦的500K敞篷跑车令世界惊艳。至臻完美的典雅设计，重新定义了豪华汽车的标准。1954年，奔驰300SL，独树一帜的动感设计，至今仍是全球津津乐道的风范翘楚。汽油直喷技术、管状车架、翼型车门。新车上市的战略意义5目前丰田汽车的市值为1364亿美金，超过了全球六大汽车公司通用、福特、大众、戴姆勒-克莱斯勒、标致/雪铁龙和现代汽车等企业的市值总和。（通用汽车＋福特汽车＋大众汽车＋戴姆勒-克莱斯勒＋标致汽车＋现代汽车=1254亿美金）。汽车企业产品开发绩效-从设计冻结到投产（单位：月）新车上市的战略意义产品开发的能力，就是汽车企业生命力的集中体现15202627丰田其他日系美系欧系资料来源：《丰田产品开发体系》6市场营销组合–4P产品Product价格Price促销Promotion渠道Place目标市场企业提供给目标市场的货物、服务的集合。实体、服务、品牌、包装企业出售产品的经济回报。基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件分销的组合。分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。广告、人员推销、营业推广与公共关系等等一切的营销始于产品7Customer消费者产品Cost成本价格Communication沟通促销Convenience便利渠道目标市场了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略从4P到4C的理念变革一切的产品始于消费者8市场占有市场渗透品牌品质设计性能售后服务市场区隔市场定位竞争优势产品差异化市场扩大附加价值市场空隙市场再定位产品第二春市场活化：借时重生市场撤退：借地重生行销策略新车上市小改款大改款退出市场更新换代市场行销量行销时间成熟期饱和期衰退期汽车产业产品生命周期理论9雅阁历年中国销量10000300005000017051711802480451452091053851140001231830200004000060000800001000001200001400001600001800001999200020012002200320042005200620072008广汽本田雅阁六代雅阁七代雅阁八代雅阁汽车产业生命周期理论实例10新车上市是汽车厂商最重要的营销利器！新车上市战略目标借助新车上市效应，扩大化宣传，强化品牌知名度塑造新车特质品味，赢得目标客户认同，实现销量目标拓展消费群，扩大品牌市场占有率11中国汽车市场新车上市战略拓展新的市场空间延续产品/品牌生命力完善产品线布局产品定位/品牌形象转移团队作战优势12中国汽车市场新车上市战略宝来奥迪捷达速腾迈腾AOABA+C.D拓展新的市场空间一汽-大众迈腾上市131984年-1995年普通型桑塔纳源自于上世纪80年代中期的德国大众帕萨特B2车型普通型桑塔纳1995年-2004年2000GSI加大车身离地间隙和拓大了后座空间，轴距比普通桑塔纳增长了108mm2000时代超人AYJ电喷发动机，欧Ⅱ标准，最新减振降噪技术2000自由沸点保险杠、防擦条、控制面板的开关、内饰面料创新设计2000AT-俊杰AYJ型电喷汽油发动机，4档电控液力自动变速器，14项技术和装备的改进2000时代骄子发动机液压支承，三锥面同步器，前保险杠横梁、前纵梁等车身结构优化，遮阳板、新造型的三辐条方向盘以及中央通道和换档结构2000时代阳光动力全面升级，空调系统、减震系统、红外线遥控中央集控门锁、高度可调式前座椅，车身结构的改良桑塔纳20002004-2007年2008年桑塔纳3000造型和内外饰等方面进行了全面升级改进，内外兼修，宜商宜家。从外表到内在，桑塔纳3000都站在了一个新的高度桑塔纳志俊在3000的基础上进行改进。外型，内饰均有改动，达到国IV标准桑塔纳3000中国汽车市场新车上市战略延续产品/品牌生命力桑塔纳14标致307三厢+两厢福克斯三厢+两厢花冠+卡罗拉思迪+锋范SedanSedan+5HB中国汽车市场新车上市战略完善产品线布局A+轿车市场的竞争15君威-稳重/大气新君威–时尚/动感君威TVC新君威TVC中国汽车市场新车上市战略产品定位/品牌形象转移上海通用君威16思域轩逸花冠标致307伊兰特福美来骏捷骐达马自达3凯越福克斯卡罗拉速腾明锐空间个性传统经济新宝来宝来朗逸中国汽车市场新车上市战略团队作战优势大众新宝来/朗逸上市17分组演练根据指定上市战略模板，使用北京现代品牌（含i30）与同级别竞品作分析说明：SedanSedan+5HB空间个性传统经济18新车上市工作模块19新车上市“冰山理论”研发设计生产项目组织管理公关广告曝光销售体系能力市场战略规划20产品设计汽车不是单纯的艺术品，当然它要有漂亮的外表和吸引人的个性特征，同时它还得能安全可靠的行驶。这就需要整个设计过程融入各种相关的知识：车身结构、制造工艺要求、空气动力学、人机工程学、工程材料学、机械制图学、声学和光学知识，当然更少不了诸如绘画、雕塑、色彩感等基本艺术功底。由此不难理解为什么能称得上汽车设计师的人少之又少。21样车的试制由试制部门负责。他们根据工程设计的数据，根据试验需要制作各种试验样车，样车实验要测试样车的综合性能：风阻、发动机，还包括汽车耐寒耐热性能（检验在极端条件下汽车各部件能否正常工作）、极速测试、噪声测试、长途稳定性测试、安全碰撞测试等。样车测试22同步工程的新车开发项目管理：对整个产品开发过程实施同步、一体化设计，促使开发者始终考虑从概念形成直到用后处置的整个产品生命周期内的所有因素(包括质量、成本、进度和用户要求)的一种系统方法。它把目前大多按阶段进行的跨部门(包括供应商和协作单位)的工作尽可能进行同步作业。在直线职能制组织的基础上，融入矩阵制组织的优点，在职能制机构专业分工的基础上，增强了企业管理的柔性。试验与认证部动力总成与底盘部技术中心综合采购部零部件开发部采购本部生产技术部生产管理部生产本部轿车2厂战略企划部销售企划部规划本部销售本部生产本部本部长(公司副总经理)(PM)生产技术综合管理科新车开发与上市项目组织管理23新车市场调研可研及实车测试项目通过市场调研对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，可以了解和掌握消费者的汽车消费趋势、消费偏好和消费要求的变化，确定顾客对新的汽车产品是否有需求，或者是否有潜在的需求等待开发，然后根据调研数据进行分析研究，总结出科学可靠的市场调研报告，为企业决策者的新车型研发项目计划，提供科学合理的参考与建议。汽车市场调研包括市场细分、目标市场选择、产品定位等几个方面。24测试车型新宝来Car朗逸标致307现代悦动丰田花冠别克凯越大众宝来新车市场调研概述研究类型实车测试项目执行:北京访问时间:xxxx年x月x日x日覆盖城市:北京，上海，广州，成都样本组成:A级车的现有用户和潜在用户定量:总计N=640包括:•北京•上海•广州•成都n=260n=160n=110n=110定性:小组座谈会(6人/组)N=12•北京•上海•广州•成都n=3FGDn=3FGDn=3FGDn=3FGD25Y/X品牌换代上市供应量计划销售计划管理02000400060008000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月YX广东浙江广东浙江江苏山东广东浙江江苏山东大连广东浙江江苏山东大连成都26黑龙江吉林内蒙古新疆山西北京河北辽宁甘肃山东上海浙江福建云南贵州江西安徽河南湖北海南西藏青海台湾陕西四川广西广东天津重庆湖南江苏宁夏:A+segmentshare市场份额对比北区别克凯越伊兰特卡罗拉Y13.6%15.7%5.2%9.4%•作为Y的优势市场不投放X区域投放策略东区别克凯越伊兰特卡罗拉Y18.9%13.0%3.7%5.6%•对手的优势市场，X与对手竞争西区别克凯越伊兰特卡罗拉Y13.9%13.5%4.0%4.2%•市场容量较小，先不投放X南区别克凯越伊兰特卡罗拉Y19.3%14.3%7.1%3.3%•对手的绝对优势市场，Y的最弱势市场。X抢夺该市场Y/X品换代区域上市投放策略销售计划管理27所有营销与传播体系围绕产品/品牌定位，根据各自功能及任务发挥全力，形成整合传播的声音占有率优势，使品牌形象与产品优势第一时间传达到目标受众。品牌定位品牌定位与广告策略广告创意媒介购买公关传播媒体关系区域推广上市方案产品网站网络营销活动组织公关预热曝光全国上市组织实施展厅物料集客活动市场推广准备及执行28XX品牌上市广告版本计划示例上市广告分阶段的重点诉求广告版本二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月电视片10前导广告2.0上市品牌广告(45/30/15)2.5上市2.0手动上市平面广告前导广告2.0上市广告(外观)2.0上市广告(精准驾驶)2.0上市广告(奖项)2.5上市广告(外观)2.5上市广告(引擎)2.5上市广告(内部配置)2.0手动上市(驾驶性)29TV电视Newspaper报纸Magazine杂志Internet互联网Inflight机舱广告OOH户外Newspaper报纸主题广告Radio电台广播促销广告Radio电台广播上市广告媒体组合多种媒体选择从所有接触面覆盖目标人群30产品定价策略品牌力定价强势品牌，在竞争区间中具有绝对的竞争优势，可以制定垄断性的高价策略竞争定价位于激烈竞争区间的品牌，需要充分考虑自身成本，竞争品牌价格趋势，以及消费者需求间的平衡，以制定具有竞争力的价格策略销量目标定价弱势品牌，以较低的价格进入市场，期望通过大幅度的价格优势，抵消产品力及品牌弱势，获得销量及市场份额31上市期经销商管理体系经销商上市前集中培训上市展厅相关物料提供店头上市活动方案与执行方案审核区域上市活动执行与现场指导主机厂与区域联合检查评估预订与预售技能指导上市期经销商工作模块32上市期经销商工作模块上市期间企划执行各种店头活动促进订单累积33413566226757637559181006109914221563263230013347356535413679379645324211407705001000150020002500300035004000450050001周3周5周7周9周11周13周15周17周19周21周XX品牌上市期集客量趋势上市执行效果的即时性评估34i30上市市场推广宣导目录35中国汽车市场背景据新华信预测，2009年乘用车市场增长率不容乐观，但在国家政策措施的影响下，增长率仍会保持在8%以上对1.6L以下小排量车的支持政策，有助于i30受到更多消费者的关注和青睐-08年9月开始，政策的核心转为税费与油品价格改革，促进汽车内需，引导结构优化。汽车消费税调整取消公路养路费等收费项目自2009年1月1日起实施成品油税费改革，提高成品油售价，不再新设燃油税，确定了油品价格与国际市场接轨的方向成品油价格和税费改革自2009年