可口可乐原叶茶上市给行业饮品企业的几点启发

可口可乐原叶茶上市给行业饮品企业的几点启发目前国际饮品巨头可口可乐公司联合雀巢公司推出的新品——原叶冰爽茶、冰红茶上市已有一段时间，从聘请炙手可热的国际巨星成龙和他的儿子一起担纲代言和推广，到凭借强大的渠道优势，在短时间内迅速将产品铺进大街小巷，摆放在各大商超终端的醒目位置，拓市工作如火如荼，大有掀起一股茶类消费新概念之势。在笔者看来，巨头的实力确非寻常，攻城之快、动作之大，颦足之间，无不彰显大家风范。慨叹之余，不免深思：可口可乐原叶茶的强势上市和原叶商标的注册，给行业饮品企业能带来哪些启发？笔者分析认为，有如下几点值得我们借鉴和深思。一、新品策划与推广环节的快慢之道张弛有度、快慢从容，可以说有效地贯穿在可口可乐公司新品策划与推广始终。据了解，可口可乐公司完成一个新品的开发，从产品立项到前期开发事宜的筹备；从功能配方调制，到万瓶样品测试、调研再到大规模性批量生产，前后需要用近一年左右时间。这还不包括新开发产品商标的申请注册与保护的时间，如果加上三至四年的商标注册和获准使用时间，要用近五年左右时间。从这方面来说，可口可乐公司与国内一些饮品企业的相比，确实慢了很多。倘若换作国内的一些饮品企业，或许三两个月就能给你捣鼓出来一个像模像样的产品来。笔者在糖酒会前一个月听说可口可乐公司有新品上市，但在参加春季糖酒会期间于成都一郊区旅游景点的终端零售店即发现该产品已悄然走进终端；同时，在各大卖场渠道，该产品高调登场的景象，不得不打心底认同可口可乐依靠自身的强大渠道支持系统，在推广中，这种速度之快，如同箭在弦上，蓄能猛发。笔者分析认为，可口可乐公司充分谙熟了张弛有度、快慢从容之道，并娴熟地分别运用到了新品的策划与推广之中。一句话，该慢的一步也不能快，一个环节也不能忽视；该快的时候，决不会慢一小步。如果说，在“快”字上我们因自身实力原因等客观因素而不能做到像可口可乐公司那样快如闪电，疾风而行，那么我们在“慢”字上我们能否真正静下心来，积蓄能量，将准备工作做足做到位呢?笔者想：一个新品的诞生，融汇了生产、技术、销售、营销、物流、研发等部门的思想，在产品上市前进行谨慎而周密的筹划远比仓促间将一个产品推向市场面临淘汰后进行事后分析要重要得多。二、开发新品心态的沉稳与浮躁据业内人士坦言：可口可乐公司营销策划人员每年都会结合自身产品发展战略规划，策划一系列产品品牌的商标，并经报批后进行注册和保护。可以说，可口可乐在真正生产这些子品牌的产品之前，每一步每个环节，似乎都经过了周密谋划，这从其旗下的每一个产品的商标策划、注册与保护不难发现；可口可乐公司随便拿出一个新品类商标，即能很快投入市场运作；从原叶茶的上市和商标的成功注册，我们不难想象出三年前可口可乐要生产什么产品似乎早已成竹在胸了。笔者在各大终端卖场发现：目前可口可乐公司旗下的产品众多，既有碳酸、汽水饮料的雪碧、芬达、醒目，又有果汁饮料的美汁源和面向少儿群体的酷儿饮料及新近上市的原叶茶，等等。综观发现，可口可乐公司几乎所生产的每一个子品牌都成功注册成了商标，并加了“注”字，如：酷儿、雪碧、芬达以及近期成功上市的原叶品牌商标等。这与国内一些饮品公司动辄以TM形式标注公司或产品的企业可谓大相径庭。对比中笔者内心也产生一系列疑问：为什么在统一、康师傅冰红茶正推出时不上这个产品呢？现在上这个产品是否太晚了？换作国内饮品企业是否会耐住性子呢？说不定早就以TM的形式开发和推广了。大家都知道一个商标注册下来将近用三年左右时间，也就是说在三年前康师傅和统一冰红茶刚流行的时候，可口可乐就已经在筹划开发冰红茶了。倘若商标不能注册下来，或许可口可乐公司放弃该产品的生产，但从这折射出了大公司的心态：一个是长远的心态，一个是大度而沉稳的心态。三、新品策划的单一与全面产品研发战略是一个系统的综合性工程，不是随意性的一项工作。对企业或品牌来说，开发新品前，综合性、全面性的分析具有很大的重要性，哪个环节没有考虑到位，即有可能面临失败的风险。一个产品的失败，无形中对企业原有品牌或产品，也是一种无形的伤害，不利于企业整体形象的塑造和品牌的培育。综观可口可乐公司的进入中国市场期间，所推出的每一款产品绝非是脑袋一热、拍脑瓜子就决定开发与否的，也绝非仓促上马就开发或推广的，倘若如此，可口可乐公司所开发的一些产品，也不会在市场竞争中走的更为稳健，生存的更为长久。对可口可乐公司来说，企业什么阶段开发什么样的产品，何时开发，如何将策略进行有效组合进行推广，则已进行了充分的考虑和论证，每开发一个产品，几乎直接或间接地调用了公司研发、市场、品牌、销售、财务等诸多相关部门的精力和智力。前文提到，国内一些饮品企业往往在开发一个新产品时，很少进行通盘考虑，开发一个新产品似乎是很随意的事情，短短几十天时间，即有可能将一个新产品推向市场，至于是否适合企业的发展战略，是否能在市场上存活更久，则很少进行通盘谋划和分析。四、新品开发与推广中资源使用的聚集与分散在确保产品质量的前提下以捷径、成本控制为本，最大限度地谋求资源的整合与效能的发挥。笔者分析发现，可口可乐公司虽然实力雄厚，并在全国各地早已布局了多个分厂，但不可能为了开发一个全新概念的产品而重新建厂购置设备，增加庞大的不必要的成本开支。在饮品企业竞争趋向白热的今天，选择贴牌合作加工的确是一个开发和生产产品的捷径，但前提是要确保产品的质量。而可口可乐公司是全球巨头饮品公司，对产品质量自然也十分重视。为此，可口可乐公司选择了与国内知名专业饮品代加工上市企业进行合作，以委托加工的形式开发产品，借助该厂先进的生产设备工艺优势和产能优势，首先保障了产品质量。这种模式，当然也适宜新涉足饮品行业或实力有限的企业，可以为企业节省更多的不必要的人力、物力、财力等开支，从而将更多精力投放到市场运做层面上来。从目前上市的原叶茶的标签上细究不难发现：“原叶”是可口可乐的商标，而“雀巢原叶”及“NESTEA”是雀巢产品公司的商标，这也就是说两家都成功注册下了商标。按说这种情况再国内饮品企业当中，两个毫不相干的企业，应该是你做你的，我做我的，两家井水不犯河水，是很难走到一起的，这在国内实属很常见，当然也有不少关于商标品牌争夺战的事例，如：红酒中的长城；白酒中的杜康；等等，彼此在各自发展的同时，却一直争执不断，仅商标知识产权一事，就内耗不断，影响了品牌塑造，也混淆了消费者视听。在这里应该说，可口可乐和雀巢公司两家在新品上市之初，进行强强联合，达致品牌的一致，组成合资公司，共同切割和分享原叶商标所能带来的市场蛋糕，也算是行业内一个典型的姻缘佳话。大家都和气生财，尽量规避纷争的风险，将资源优化利用起来，集中发挥和使用，总比两家单独各自运做效果要好。倘若如此，何乐而不为呢？五、新品开发利益的短期与长远知名企业往往看的更为长远，所走的每一个过程似乎都经深思熟虑的，所以在发展中，在市场运做中，显得尤为稳健、有序，体现了一种系统性、规划性和长远性。而一些缺乏长远考虑的饮品企业，在开发一个产品，或者实施一个什么样的策略，更带有一种主观的随意性，缺乏一种计划性和规划性，如：看到一个名词比较适合于自身的产品，甭管能否将商标注册下来，即投入研发和推广费用，筹划以TM的形式标注上市，至于能卖多久，很少能考虑那么长远，所以在发展中存在一种急功近利、心浮气躁的心态。对一些企业来说，或许老板脑子一热冒出什么一个好的名称或概念，或者看到行业内某一企业推出了一个富有影响力的好的产品名称，就迫不及待的上马生产或跟进，很快就能生产出一个孪生兄弟出来。从营销角度看，跟进性或模仿性策略似乎很难成为消费者青睐和信赖的产品，并带有很大的随意性，由此也注定了一些企业的短期性经营行为，看不了更远和更为长久的东西，就如同一些没有名气的歌手模仿歌星一样，时间久了也只能停留在模仿的层面上，很难超越自我和他人。六、新品开发的领跑与跟随产品是企业博弈市场的敲门砖，而产品研发战略是企业生存立足的核心竞争力之一。饮品行业中产品研发更新换代较快，一个种类产品不可能一味地独领风骚于市场，受市场特性和消费需求的影响和制约，有着自身的生命周期，且相对其它非快速消费品生长周期较短。因而这就决定了饮品企业必须重视产品研发工作。对行业内强势饮品企业来说，如果产品老化，市场难以接受，或者产品与竞品相比，永远都慢那么一拍，那么，企业只能在市场竞争处于被动地位，也难以形成规模优势和品牌优势，更难以加快企业发展的进程；对行业内区域性小品牌来说，如果一直采取跟随或模仿性策略，那么，很难在市场上形成自身的品牌优势，更难以突破量和利润的瓶颈。在市场上，比拼的不是价格战，也不是靠低利润和低成本获取长足发展，真正比拼的是企业产品内在的东西，这种内在的东西包括企业产品研发战略、新品策划、新产品技术工艺、配方、科技含量、营销手段等。因此，对像可口可乐这样的知名饮品企业来说，三年后推广什么，怎么防止模仿和竞争，对策的更新换代产品早已经想好了，比起模仿着总是快了一拍，这样的思想战略是很可怕，也值得国内一些饮品企业深思。由此来看，大公司的度量和意境的确高不可深。七、产品卖点的挖掘创新与因循守旧今年三月份，也就是在可口可乐公司原叶茶上市前一个多月，笔者无意中从一专业贴牌生产企业客户那里获知可口可乐公司将在3月份成都春季糖酒会前后推出一个新品。当时笔者还尝了一番，单从口感上辨别，觉得与在市场流行了很久的统一、康师傅的冰红茶没有很大区别，但从概念上却给笔者一种耳目清新的一种感觉，也给消费者道出了一个购买的理由：巧妙地打出了100%用原叶泡制令片片原叶充分自然绽放的概念，不难看出大公司的差异化之道，无形中与市场现有的茶类产品形成了有效区隔，可以称得上是匠心独运。消费者不在乎你生产了什么类别的产品，而在乎你是否给他们一个你的销售独特卖点并打动他们。笔者想：如果一个饮品企业，在康师傅、统一冰红茶在市场上意气风发、大行其道时，生产冰红茶，等于在找死或送死。换位思考一下，倘若我是消费者，尽管康师傅、统一在市场上已有很大的名气，但只要价格相差不大，我还是乐意选择购买100%原叶泡制的原叶茶的。言外之意，可口可乐自己提出来了这个概念后，意思就是说我的冰红茶或绿茶是100%用原叶泡制的，至于其它的产品很难说，关键看你怎么选择和判断了。所以，笔者更相信：说出你的卖点并能吸引和打动消费者尝试饮用和重复消费，比什么都重要。而可口可乐在消费风头渐弱的冰红茶或绿茶时期，重新掀起了一股冰红茶或绿茶消费的新时尚，并赋予其一个全新的概念，在成龙父子卖力的渲染和解说下，流行的势头悄然正起。八、走单品牌还是多品牌之路，适合自己的才是最好的。此前，笔者一直留意可口可乐公司推出的系列饮品及产品发展战略，可以说，在碳酸饮料进入国内并风靡了很长一段时间之后，可口可乐公司隐约意识到中国的饮品市场前景十分广阔，在他们看来依靠响当当的名气，仅推出一款碳酸饮料似乎没有将百年品牌优势未能充分转化为更为广大的经济效益；加之国内饮品企业各种类型饮料的相继推出，以多样化的饮料在培育新的消费群体，进一步说在抢占碳酸饮料的市场份额。基于这样的市场形势和特殊的中国饮料市场需求形势，可口可乐公司肯定不会坐视不管的。适应和满足中国广阔的饮料市场需求，方是生存、发展和扩张之道。于是，在短短数年间，可口可乐公司在继续加大和稳固作为碳酸饮料主打产品的可可可乐的同时，采取了多品牌的发展战略，以贴牌委托代加工形势，与国内知名饮品代加工专业企业进行了强强合作，先后快速推出了面向儿童群体的酷儿饮品、面向时尚消费阶层的雪碧、芬达、天与地、水森活矿泉水等，雄心不可谓不野。从目前市场现状来看，可口可乐的多品牌之路很明显已呈现一种全面开花的态势。当然对于像可口可乐这样的全球知名饮品企业，走多品牌的路子，无可厚非，毕竟他们有这样的实力和后盾。但问题的关键是，国内一些饮品企业在看到这种遍地开花的大好场面后，几乎很少有沉得住气稳扎稳打地发展的。今年年初，笔者在北京出差与北京一食品研究所负责人黄所长在沟通中，在谈及饮品企业的品牌发展战略时，黄所长一语中的地指出：饮品企业开发产品不是做一锤子买卖的事，靠的是积小成多，重复销售，也是一个