吉利自由舰上市活动及推广方案

吉利自由舰上市活动及推广方案2005年7月10日写在方案之前自由舰作为一款吉利品牌推出的首款中级轿车，其推广上市面临两大背景。竞争激烈的中级轿车市场和强大的对手自由舰上市的两大背景自由舰肩负的两大使命就吉利整个企业而言，自由舰肩负着两大重任。一是通过进入中级轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间；另一方面，通过自由舰的上市和品牌塑造，提升吉利整个企业的产品、品牌形象。但是，以吉利现有的品牌基础还无法对进入中级轿车市给予足够支持，这就要求自由舰市场推广的战略布署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入更体现在品牌、市场培育和战略意图上。中级轿车市场群雄鼎立，竞争非常激烈。宝来、凯越、伊兰特、福美来等四大品牌牢牢把持着市场，“老三样”捷达、富康、普桑盘踞市场，颐达等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，自由舰能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。写在方案之前自由舰的三大市场策略影响力大于销售力高性价比是生存根本自由舰作为一款中级轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。产品大于品牌要提升是品牌，但提升品牌的重要载体是产品，因此对于自由舰这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。自由舰的成功就是吉利品牌的成功，但衡量自由舰是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。目录I.市场分析II.定位策略III.推广策略IV.活动方案V.活动传播VI.预算分配I.市场分析宏观市场美国调查公司CSMWorldwide预计：2008年中国汽车产量将高达600万辆。中国汽车工业发展迅速，前景无限！1I.市场分析宏观市场2002年2003年2004年销量(辆)市场份额％销量(辆)市场份额％销量(辆)市场份额％汽车3248058――4390806――5071061――轿车112602934.67(占汽车)197160144.90(占汽车)232649245.87(占汽车)中级轿车37343433.16(占轿车)83160742.17(占轿车)99041042.57(占轿车)中级车成为目前国内汽车消费的主体。2002—2004年中级轿车的销售市场份额2I.市场分析宏观市场小结中国汽车产业市场空间大，发展迅速！中国逐步成为世界汽车消费大国！汽车市场领域遍地开花！中级车为主流中级车型在竞争加剧的同时，也拥有着诸多的市场机遇。3I.市场分析消费分析私人消费者购车最为关注价格。95.548.845.545.543.236.73426.513.211.3020406080100价格耗油量乘坐舒适性售后服务动力性安全性能操纵方便性品牌知名度平稳性销售服务购车考虑因素调查显示：在5-10万的产品购买中，超过八成计划购车群体在对价格、动力性、安全性能等因素选择时，价格是第一考虑的因素，而且没有性别、年龄、月收入等人口统计的差异。4I.市场分析竞争分析从价格分布情况来看，经济型轿车，普通中级轿车等都将是自由舰直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。凯越、福美来、伊兰特、富康、捷达、千里马、西耶那、赛欧、菱帅、威驰路宝、长安羚羊、夏利、高尔宝来、标致307、阳光、中华、桑塔纳2000、赛纳替代品直接竞争品自由舰替代品52004年排名生产厂家车型2003年2004年同比增长%2004年1月2005年1月1上海大众桑塔纳与桑塔纳（3）2000合计2155552229153.41423145422一汽大众捷达1431211539167.5653941463北京现代伊兰特合计17810274957624.22264160004上海通用凯越合计3600192225156.2569556745一汽大众宝来合计7806863283-18.9331916226海南汽车福美来423875320525.5295827667一汽丰田花冠—45906—66458神龙汽车富康合计4661242751-8.3314031889一汽丰田威驰合计4945731833-35.63650265010奇瑞汽车风云/旗云合计5285628699-45.729072066I.市场分析竞争市场分析2003、2004全年及2005年1月中级轿车销量单位：辆中级车市场竞争还比较混乱，但伊兰特、凯越居于领先地位使其显现出中级车市场的强者形象。6I.市场分析自由舰面对的挑战1、如何尽快建立起具有差异性的产品形象，以独特的传播策略与目标消费群进行沟通，完成产品与品牌形象的原始积累。2、如何突破现有竞争对手的层层围攻，建立产品和品牌自身的核心竞争优势。3、如何在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术，以应对竞争对手的在传播上竞争压力。7II.定位策略产品市场定位与主要中级车比较品牌车身尺寸(mm)轴距(mm)发动机/变速器04款捷达4416/1668/143824711.6MT/AT04款富康4451/1702/141327001.6MT/AT04款福美来4365/1695/141026101.6MT、1.8AT凯越4515/1725/144526001.6MT、1.8AT伊兰特4525/1725/142526101.6MT/AT、1.8MT/AT奇瑞风云4321/1682/142424681.6MT/AT自由舰4152/1680/144024341.6MT自由舰在尺寸、轴距上尽管与代表性中级竞品有差距，但差距非常小，同时在排量上与这些产品旗鼓相当，很明显属于中级车序列。8产品市场定位产品类型价格排量微车5万以下1.0L及以下经济型车5－8万1.0-1.6L中级车8万－15万1.6-2.0L中高档车15万以上2.0L以上消费市场产品划分1、63%以上的消费者选择排量1.0升～1.6升的汽油机轿车，大部分消费者能承受的价格区间为4万－8万元。2、相比经济型车，中级车在空间、安全性、功能及品质上有很大的优势，消费者有强烈的需求，但价格的因素制约了中级车的进一步普及。国民消费现状自由舰产品分析1、具有中级车相差无几的车身尺寸、轴距、排量及装备等，属于中级车序列。2、自由舰产品售价6.98万元，经济车型的定价，为大部分消费者所能承受。普及型中级车1、区隔性：与竞品和自身产品形成区隔化和细分化；2、容易理解：很清晰的理解产品的定位和层次。优势市场上缺少一种价格上属于经济车定价但在产品层面上完全满足中级车标准的车型，市场需求强烈。消费需求II.定位策略9II.定位策略产品市场定位普及型中级车概念体系价格性能品质普及型中级车的各方面性能需要满足中级车所需要的要求，包括安全性能、驾驶性能等。普及型中级车是建立于产品品质可靠，产品安全的基础之上。10普及型中级车的价格需要符合消费者的实际消费水平，能够为大部分消费者所享受。II.定位策略产品定位人口统计特征：普及型中级车用户年龄在25—40岁，家庭月收入在5000-10000元；生活观：具有积极向上的生活态度，富有进取精神；注重家庭生活，追求和谐、稳定的生活形态；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费中比较注重产品的实用性，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；对价格比较敏感，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选产品。消费心理：理性层面，消费者更多的强调产品的实用价值，注重产品的性价比；在感性层面，消费者强调产品的风格和产品的内涵。目标消费群体特征描述11因此，自由舰在产品塑造过程中要给予购买者一种“超值认同感”和一种“家庭归属感”。产品标准配置伊兰特1.6手动标准型深色内饰、前部双安全气囊、碰撞门匙自动解除系统、前部透射式雾灯、引擎盖绝缘垫、ABS＋EBD、刹车助力辅助装置、牵引力控制系统、前后盘式制动器、7＋8英寸前后刹车助力系统、电动调节及加热外后视镜、亮丽白色前组合灯、中控门锁、单向座椅高度调节、座椅腰垫、电动车窗、带助力及上下可调节方向盘、外部空气过滤器、收音机＋磁带机＋CD、六声道扬声器、窗式天线05款凯越舒适版前排双安全气囊、前后排三点式安全带（前排具有限力功能）、ABS+EBD、发动机防盗锁止系统、电池防耗保护装置、三炮筒式晶亮前大灯、三维立体尾灯、高级木纹内饰、高级绒布座椅、雨伞存储盒/太阳镜置放盒、6/4分离可折叠后座椅、冷藏功能手套箱、折叠式电控外后视镜、前后排电动窗（驾驶员侧带one-touch快速下降功能）、行李箱自动开启装置/油门遥控开启装置、高级2－DIN立体声收音机/CD播放系统/6喇叭音响系统自由舰平行流空调、液压助力转向/电子助力转向（EPS）、上黑色下米色内饰、高度可调驾驶员座椅、副驾驶座遮阳板加化妆镜、针织布座椅、角度可调节式转向管柱、电动玻璃升降器（带延时功能）、眼镜盒、车内开启行李箱装置、车内开启油箱盖装置、引擎盖隔音板、行李箱隔音板、四声道四喇叭单碟CD音响系统、欧式黑底炮筒前大灯（带延时功能）、一体式后组合灯、侧转向灯、四门礼仪灯、电动广角无盲区外后视镜、同色流线型车门外手柄、中置天线、雨刮器挡风板、机仓前部内装饰板、双音频电喇叭、中控门锁、电子智能车钥匙、高位刹车灯、后背门加粗弹簧支撑、前排三点式可调高度安全带、后排三人安全带、气动弹簧式引擎盖支撑、后风窗电加热除霜装置、后车门儿童保护装置、方向盘防盗锁止机构、前排双安全气囊及三点预紧式可调高度安全带、ABS防抱死系统、EBD制动力分配系统、前盘后鼓双油管路刹车系统、制动衬片磨损限量报警装置、加大阻尼减振器和加粗弹簧、加大制动盘、毂、真空助力器II.定位策略产品定位自由舰与主要中级车配置对比与主要中级车产品相比，自由舰的配置更为丰富，安全设备更为齐全。12II.定位策略产品定位产品车身尺寸(mm)轴距(mm)排量排放标准变速器最大功率（kw）最大扭矩(N.M)价格伊兰特1.6手动标准型4525/1725/142526101.6L欧Ⅱ手动五档82/6000143/450011.28（万元）凯越05款舒适版4515/1725/144526001.6L欧Ⅲ手动五档78/6000142/400011.78（万元）自由舰4152/1680/144024341.6L欧Ⅲ手动五档78.7/6000137/52006.98（万元）自由舰与主要中级车参数、价格对比与同类车相比，自由舰的价格优势明显，环保性能领先。13II.定位策略产品定位与主要中级车产品相比，自由舰的配置更为丰富，安全设备更为齐全，多达28项。与同类车相比，尽管在尺寸、轴距上有微小差距，但在排量、功率等相差不大的情况下，自由舰的价格优势明显。自由舰产品优势1.6L经济排量油耗低、达到欧Ⅲ排放标准。与韩国大宇联合开发、冲压线、焊装线都目前国内最先进、自动化程度最高的，大型冲压线、点焊机器人等全部从韩国和德国进口。高性价比安全、配置丰富环保可靠安全可靠、高性价比的家庭用车14目标群体消费特征强调产品的实用价值，注重产品的性价比；注重家庭生活，追求和谐的家庭生活形态。II.定位策略产品推广口号自由舰市场定位普及型中级车自由舰产品定位安全可靠、高性价比的家庭用车自在行和谐路1、“自在”体现产品的高安全性和高品质；2、“和谐”一方面体现出产品与人的和谐，另一方面体现出产品带给消费者和谐的生活享受。形象解析品牌优势：就品牌来说，吉利自由舰是民族智慧的结晶，追求和谐生活的超值，同时也是超值享受的和谐，为品牌的超值这一概念诉求注入了和谐的元素；产品优势：就产品来说，吉利自由舰安全可靠、超值，令人享受到和谐的生活。与同类竞品比较，具有“同置优价，同价优置”的性价比优势，以及卓越的安全性能。推广优势15III.推广策略市场推广策略自