奥美－荣事达冰箱上市-传播执行计划

荣事达冰箱荣事达冰箱上市传播执行计划荣事达冰箱目录•传播目的•传播对象•传播接触点•竞争品牌传播分析•传播策略的制胜关键•整合传播的通路•整合传播的效果•整合传播的战术•传播战术的效果评估•传播执行计划•附件荣事达冰箱传播目的荣事达冰箱•品牌认知使消费者全方位接触荣事达冰箱信息，并全面了解荣事达冰箱。•购买刺激使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌，使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。传播目的荣事达冰箱传播对象--谁是我们要打动的对象？荣事达冰箱目标消费者描述•居住地区：一级城市及以上地区•年龄：28-40岁•性别：男，女•家庭月收入：人民币1，000元以上•婚姻状况：已婚及已婚有孩子•职业：蓝领，白领阶层•冰箱购买状况：新购、换购•冰箱使用状况：有使用经验•产品接触方式：决策或使用荣事达冰箱传播接触点--消费者与商品的接触分析荣事达冰箱消费者购买行为模型家里的冰箱，不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者有可能）（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。（2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到。（3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！（4）哎，这个冰箱也不错哟！问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？荣事达冰箱于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好；或者就是“XYZ”）。一面说，一面发送DM和传递促销诱惑。夫妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下，收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售后、功能等）。在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你们觉得怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、价格、时间等）消费者购买行为模型（续）荣事达冰箱某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？（一）我觉的还是***好。（二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原来的冰箱好。就买它吧！夫妻俩终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱，当场开箱试机，夫妻说：很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时，老公跟着送货的车子回家。消费者购买行为模型（续）荣事达冰箱老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因（公司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一层楼5元钱）麻烦你搬进我家。搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场。夫妻就开始试新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛？于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：留下地址和电话，我们会派人来。老婆说：“这麽麻烦，我们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。”商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。消费者购买行为模型（续）荣事达冰箱消费者接触点锁定家里的冰箱，不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者有可能）（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息（2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到（3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！（4）哎，这个冰箱也不错哟！问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？使用经验信息积累口碑卖场实际接触广告其他荣事达冰箱于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好；或者就是“XYZ”）。一面说，一面给DM和促销诱惑。夫妻说：“谢谢你，我们再到处看看。”顺道去其它展台浏览一下，收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售后、功能等）。在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你们觉的怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、时间等）消费者接触点锁定卖场实际接触销售语言DM，促销DM，促销，销售语言，产品实际接触受经验影响经验与印象荣事达冰箱某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？（一）我觉的还是***好。（二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原来的冰箱好。就买它吧！两夫妻终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱，当场开箱试机，夫妻说很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需要等1.5个小时，夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时，老公跟着送货的车子回到家。消费者接触点锁定卖场实际接触竞争威胁售后服务售后服务荣事达冰箱老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因为（公司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一层楼5元钱）麻烦你搬进我家。搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场，夫妻就开始试新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛？于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：我们会派人来，留下地址和电话。老婆说：这麽麻烦，我们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。消费者接触点锁定售后服务售后服务售后服务售后服务消费者利益荣事达冰箱竞争品牌传播分析荣事达冰箱竞争对手最强势的传播接触点分析海尔•大众媒体广告宣传：海尔电冰箱97年度仅电视、报纸广告投放量就已超过1.1亿元，超出第二名新飞冰箱一倍以上。•售后服务造成的口碑：海尔推出星级服务，对每一位冰箱购买者极尽“关怀”，例如购买后一个月内打上六次电话询问使用情况、咨询顾客意见。而调查表明，一个消费者会对十三个人产生影响。荣事达冰箱竞争对手最强势的传播接触点分析海尔（续）•售点POP宣传：海尔根据每一种冰箱的特点制作出设计独特、抢眼的箱体贴纸，有效地吸引消费者的注意力，并使消费者一目了然地了解各种规格产品的特点。•二类广告：海尔每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的二类广告，进行售后服务宣传或公关活动配合宣传，使消费者每天都能与海尔见面，是形成口碑的重要方面。荣事达冰箱竞争评估--机会点•海尔的强势传播接触点较其他竞争品牌多，传播力度大，也取得了较好的效果，因此最具竞争力。•海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播，仍有一些传播的空白点可以利用。如DM等。•海尔在有些接触点上的传播力度使用不当，如97年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的费用为56.70元，而容声的平均费用只有21.60元。由此可以看出海尔大众媒体广告费用浪费之大。荣事达冰箱竞争评估--机会点（续）•其余竞争品牌（容声、新飞、美菱、上菱）主要将传播主力集中在广告投放量上，•没有充分利用各种媒介进行整合性的传播。即使运用了多元化的媒介，也并未统筹于整合的总体效应下。•因此，在传播通路上存在较大的机会空间，有利于荣事达利用这些竞争对手较弱的通路，积极经营品牌良好的印象，建立荣事达冰箱的市场力。荣事达冰箱传播策略的制胜关键荣事达冰箱“传播策略的制胜关键”整合传播结合营销手段及媒介运用，企图在消费者购买行为的全程中，创造连续性的购买推荐。重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上（如直效行销——见后）。荣事达冰箱传播策略的制胜关键（续）•因为针对性强，我们会避免浪费。•因为全程整合传播，我们会创造一种累积叠加的传播效果，使二千万花起来象五千万。因此，这种策略将极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足。荣事达冰箱整合传播的通路--我们运用何种媒介与消费者接触？荣事达冰箱传播类型类型接触点讯息传播广告，DM，促销，使用手册人际传播销售语言，口碑经验传播售后服务，卖场实际考察荣事达冰箱运用的传播通路种类讯息传播大众媒介：电视、报纸、直邮DM、公关活动等小众媒介：POP、促销手册、展台布置人际传播口碑（可由售后服务、公关好感而来）、销售人员的销售语言、商场服务人员的服务接触经验传播卖场实际接触的视觉感受及产品观察感觉，售后服务措施，销售人员的态度、衣着、谈吐、气质荣事达冰箱根据对传播接触点的分析，及对于竞争对手传播手段的分析了解，我们规划了每一个媒介的任务及所需传达的讯息内容。荣事达冰箱各传播通路的主要任务/目的•电视、报纸广告：1、传递商品上市信息及购买理由2、制造口碑，形成品牌知名度•DM直邮：1、让所有的目标消费者全面了解商品信息2、创造与消费者直接沟通的机会3、传递促销讯息•公关活动：形成口碑，引起消费者好感，及良性舆论•POP：1、进行售点宣传2、引导消费者了解商品信息3、增加消费者的注意力荣事达冰箱•销售手册与人员推销：1、与消费者进行面对面有针对性的交流2、深化现场宣传，引导消费者产生购买倾向•售点展台：1、辅助品牌形象的塑造2、现场形象的视觉性品牌广告3、创造消费者与商品实际接触机会•售后服务系统设计：给消费者创造一个美好的购买经验•促销活动：配合DM直邮，刺激购买，创造销售量各传播通路的主要任务/目的荣事达冰箱各传播通路所承载的讯息主题大众媒介1、“请等待值得您信赖一辈子的冰箱上市”（一类广告）2、荣事达冰箱品质好，使用寿命长（一类广告）3、“我们信赖荣事达冰箱”（二类广告）DM直邮“让我们直接沟通”公关活动让“荣事达--冰箱专家”关心你POP消费者最关心的八大优点销售手册及人员推销“我最了解你，你最信赖我”荣事达冰箱售点展台“一见倾情，终生信赖”售后服务系统完善的保障，周到的服务，专业的技术值得您终生信赖促销活动最大的关怀，最大的利益各传播通路所承载的讯息主题荣事达冰箱整合传播的效果--我们希望结果是。。。。。荣事达冰箱消费者购买行为分析消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段：第一阶段：购买需求第二阶段：资讯收集第三阶段：比较判断第四阶段：竞争诱惑第五阶段：购买行为第六阶段：售后服务*在（广告策略中提到的）三种不同类型的消费者的购买行为，都会经过这六个阶段。*只是在资讯收集过程中，因消费者的心理状态不同，而对信息来源有所偏重而已。荣事达冰箱消费者现有的品牌/商品印象及接触行为•购买需求阶段：不知道有荣事达冰箱。•收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广告上看到想知道的信息。•比较判断过程：到售点考察、与销售人员接触。我不太清楚他的冰箱最适合我的是什么，我不得不和家人仔细研究各种冰箱会带来的利益。•竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，到底产品质量好不好？乍看之下，还真诱人！荣事达冰箱•购买阶段：想把冰箱运回家真的很麻烦，需要等很长时间不说，搬上楼还要付钱。•售后服务阶段：有时遇上冰箱的小麻烦，总是等上好几天，厂里才派人来修理，很不方便。因此。要找到真正值得我放心购买的冰箱，还真的不容易呢！消费者现有的品牌/商品印象及接触行为荣事达冰箱•购买需求阶段：我在家中就能收到很详细的冰箱介绍，而且好象正是我需要的那种冰箱。•收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、从电视广告上也可以看到想知道的信息。大家都知道荣事达冰箱，而且资讯很齐全。•比较判断过程：他的销售人员和POP告诉我的都是我所关心的，我觉得这种冰箱蛮适合我的需要。•竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，但我宁可多花些钱，买个可靠的冰箱，就像荣事达冰箱。策略执行后…荣事达冰箱•购买阶段：买了冰箱后，我不用在商场的后院苦等了，他们完