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0终端表现计划培训课程2004年6月28日1导读引言销售人员的常见困惑终端表现计划实施背景终端表现计划运作要点终端表现计划运作可能遇到的难题与解决2导读引言销售人员的常见困惑终端表现计划实施背景终端表现计划运作要点终端表现计划运作可能遇到的难题与解决3目前，国内的大多数销售人员都在感叹一件事情生意，越来越难做了？4究其原因，短短20几年，中国的市场环境已经发生了翻天覆地的变化消费者的需求与购买习惯零售市场的快速成熟竞争程度的不断提高经销商的要求企业面临的生存与发展压力……5许多销售人员过去赖以成功的手法今天成了进一步提升自己的障碍…关系胆量手段头脑意识管理80年代90年代21世纪6从“推销”到“营销”，从“猎人”到“农夫”，从“单枪匹马”到“领导团队”，处在转型期的销售人员，正在经历着痛苦的抉择与阵痛！7在这场“销售人员转型革命”中，有的已经被市场淘汰，也有的迅速调整了自己的定位…二度法则三八精神8市场环境对我们销售人员提出的挑战要求我们做出相应的回应科学艺术9任何满足于现状，不思进取的思想都将使我们被市场无情的淘汰10而我们的销售经理必须从过去的“单枪匹马”转变到管理者的角色中来VSVS湖人VS活塞希腊VS葡萄牙11导读引言销售人员的常见困惑终端表现计划实施背景终端表现计划是什么终端表现计划为什么终端表现计划运作要点终端表现计划运作可能遇到的难题与解决12终端表现计划其实很简单…按照标准，开展巡访13而终端表现计划的表现形式也极其简单…按照标准，开展巡访三张表、一张卡14注：141项目是终端表现计划的简称，是“1个前提、4个步骤、1个关键”的浓缩确定141项目计划组建141项目小组开展终端巡访销售实施绩效考核构建厂商联盟141项目团队建设1个前提4个步骤1个关键15导读引言销售人员常见的困惑终端表现计划实施背景终端表现计划是什么终端表现计划为什么终端表现计划运作要点终端表现计划运作可能遇到的难题与解决16雅客食品为什么在2004年度推出141项目消费者零售结构竞争对手经销商雅客食品2004战略17谁是我们的老板？让我们问自己一个问题：18VS从卖方市场到买方市场，消费者的需求从来没有这样需要我们去关注过…19共性个性感性理性消费者变得越来越聪明了!!!从共性到个性，从感性到理性，消费者需求的每一个变化都需要我们加以关注…20让我们一起看一下，消费者在买东西时究竟在想什么感情因素功能因素经济因素21我们的老板在哪里买我们的产品？让我们再问自己一个问题：22消费者可能在哪里购买我们经销的产品？他们全都可以是我们的客户他们全部是我们应该关注的大卖场量贩店连锁超市百货商场便利店/传统副食店/杂货店夫妻店批发市场学校车站……23但是，国内的零售市场正在发生着前所未有的变化…现购自运卖场大卖场/购物广场会员店连锁超市便利店百货商店传统副食店杂货店夫妻店特殊终端碰撞现代零售业态传统零售业态24外资零售商在中国零售市场上正朝着“全国性市场覆盖”的方向发展随着企业竞争的加剧，企业竞争的重点将从外部的价格竞争和服务竞争转向对内部成本的控制。•地区覆盖率在增加•业态形式在增加•网点数在增加•市场份额在增加点状市场进入•区域性扩张•新的市场进入点(城市)•区域性扩张•全国性网络•新的市场进入点(城市)1992年过去现在•更多的国际大型零售商的进入•更多的业态概念被引入•更高的市场覆盖率未来252004年12月11日，中国零售业全面对外开放，外资零售业对于企业的重要性进一步提高Metro26同时，内资零售商在中国零售市场上也同样在朝着“全国性市场覆盖”的方向发展•地区覆盖率在增加•业态形式在增加•网点数在增加•市场份额在增加部分国内零售业巨头也在进行全国性的“圈地运动”上海华联、联华、农工商、北京华联等更多的国内零售业巨头在进行着区域内的“精耕细作”江苏苏果、宁波三江、杭州家友万家福、成都互惠与红旗等27大多数销售人员在运作传统渠道时驾轻就熟，但对日渐重要的商超渠道却头痛不已物流配送谈判促销陈列价格库存品类管理人员管理……28在这场革命中，我们的经销商也同样需要销售人员提供前所未有的服务那个超市从成立之日起我就与他们合作，可最近突然也傲慢起来？价格一降再降，利润一让再让，销售状况却总是不好呢？促销一搞再搞，力度也一次次加大，可消费者就是不买账？这些大型零售商的采购主管似乎永远不满足呢？谈判让我头痛不已配送似乎永远跟不上他们的要求你叫我压款、叫我送货我没有问题，可要我去谈判、去搞促销搞陈列我实在头痛？29现状•各区域终端销售的产品品类不同•新品/潜力产品等不能快速进入终端•各地区产品陈列方式各不相同•只求进场，不求陈列位置•按经验、按费用甚至随意性的处理排位、排序与排面•导购员基本无管理、无培训•促销主题不明、对象不明、基本没有促销活动的评估•促销手段单一，除了买赠就是降价•各终端的零售价格差异性大根源•公司没有建立终端产品分销标准•对各区域的终端产品品类没有指导•公司没有建立终端陈列标准•各区域人员根据数据进行陈列安排的能力欠缺•导购员未能纳入公司的管理范围，关注程度不够•公司未能建立年度终端促销计划，•各区域人员促销活动设计能力欠缺•公司没有统一终端销售政策，价格随意性强品类组合产品陈列终端推广价格体系导致终端表现力差目前雅客的终端运作中，存在对产品组合标准、终端位置分布、产品陈列及终端推广等的理解与执行上的不一致30现状•各区域销售人员自己摸索标准，导致终端表现效果大不相同•业务处理时间相应缩短•各区域雅客终端形象表现不同•按经验、按费用甚至随意性的处理排位、排序与排面导致终端形象不佳•不良的终端形象不能有效配合广告媒体的大力拉动•作为冲动性购买的产品，目前的终端形象不能充分刺激消费者的购买欲•销售人员可将更多时间用于业务处理•终端表现的加强将提高销售人员的谈判主动性•消费者在全国见到的雅客形象都是统一而标准的•根据科学系统的数据分析的陈列将大幅提升终端形象•良好的终端形象与广告的巨大拉力相得益彰•良好的终端形象将大大刺激消费者的购买欲望销售人员终端形象消费者销售额与利润大幅度提升改进后建立起一套系统的可操作的终端门店管理体系，使各级销售人员有章可循，将大大提升雅客的竞争力31同时，谦逊的雅客人应该看到，与我们的对手尤其是国际性的对手相比，我们的终端表现还存在着不小的差距德芙阿尔卑斯上好佳悠哈……32永远走在前面的雅客，在2003年度迅速崛起的基础上，又提出了更高要求的2004营销战略龙潭—乃龙之根脉，腹地扩张：湖南、湖北、河南、安徽中原腹地，兵家必争之地也（此乃龙潭）西部之龙：西北五省龙珠北悬：东北三省启承龙脉：福建、浙江、广东摆龙尾：珠三角、港澳地区强龙腰：上海翘龙头：北京33让我们一起来回顾雅客2004营销战略月亮一定比星星更重要，通过资质筛选与资源倾斜，在每个省（区域）培植4到5个年销售额达到800--1000万的月亮级客户，建立强势的权力市场。造月工程34让我们一起来回顾雅客2004营销战略数据显示，传统渠道仍然占据63.2%的份额，网络的深度和广度是雅客实现“2004进位年”的前提。通过强有力的执行文化来制造一张水泄不通的渠道网。终端表现专业化，品项优化组合，希望团队每天进步一点点。蜘蛛织网计划35数据显示，传统渠道仍然占据63.2%的份额，网络的深度和广度是雅客实现“2004进位年”的前提。通过强有力的执行文化来制造一张水泄不通的渠道网。终端表现专业化，品项优化组合，希望团队每天进步一点点。蜘蛛织网计划36正是在这样的背景下，终端表现计划与分销联合计划的推出与实施，将给雅客完成2004营销战略极大的支撑111项目141项目37看看国内其它企业的诸多困惑…没有良好的终端表现，一切都是假的！我做生意十几年，客情关系好得很，可销售情况却越来越差呢？价格一降再降，利润一让再让，销售状况却总是不好呢？为什么我投入这么多的人力物力，可就是激不起销售高潮呢？促销一搞再搞，力度也一次次加大，可消费者就是不买账？这些大型零售商的采购主管似乎永远不满足呢？38无论是我们的销售人员如何操作市场，都无法回避一个问题：零售终端才是消费者真正购买我们产品的地方生产商各级分销机构零售商各级物流与服务机构销售组织消费者39终端表现计划与分销联合计划要达到的真正目的其实很简单…更多的店卖Selltomore卖得更多Sellmore掌握更多的店Findmore卖入更多的店Sellinmore更多的单店MoreSKU卖更多的销量Moreticket40终端表现不仅仅是视觉形象上的表现，更重要的是销售业绩上的表现，因此必须从完整的角度来构建终端表现的管理运作体系终端表现战略的目的，即在于推动每一个终端单店效益的最大化，通过对终端平台的系统维护，使每一类产品顺利达成战略目标12雅客公司的终端表现管理，是一种造势借势基础上的整体运作，重点要充分利用经销商的资源，而非完全组建自己的销售队伍3雅客公司的终端表现将在A级城市与部分B级城市开展，在每个重要市场树立终端表现的样板，从而推动雅客整体品牌的渗透4深刻认识实施141项目的内涵，关系着能否最大化发挥这份计划的实效性，以及从根本上提升雅客的终端管理水准41附：雅客食品城市分类标准城市定义城市代码城市名称A级城市A级北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、西安、南京、武汉、沈阳、成都、青岛B级城市B级华东区：福建省：福州、厦门、泉州浙江省：杭州、宁波、温州、台州、金华、嘉兴江苏省：苏州、无锡、常州、扬州、徐州、南通安徽省：合肥、蚌埠、芜湖江西省：南昌、九江、赣州山东省：济南、烟台（威海）、淄博华北区：内蒙古：呼和浩特、包头河北省：石家庄、廊坊、唐山、秦皇岛、邯郸、承德山西省：太原、大同、阳泉、运城华南区：广东省：佛山、东莞、汕头、中山、珠海、湛江、惠州、潮州海南省：海口广西省：南宁、柳州、北海、桂林湖南省：长沙、株州、湘潭、常德、衡阳、郴州、怀化、邵阳、岳阳、益阳湖北省：荆州、宜昌、襄樊、十堰、黄石河南省：郑州、洛阳、开封、信阳、南阳、平顶山、安阳、商丘西南区：四川省：绵阳、德阳、乐山、泸州、攀枝花、自贡、宜宾、云南省：昆明贵州省：贵阳、遵义、六盘水西北区：陕西省：宝鸡、咸阳、汉中宁夏：银川甘肃省：兰州青海：西宁新疆：乌鲁木齐、克拉玛依、伊犁、东北区：辽宁省：大连、鞍山、抚顺、锦州吉林省：长春、吉林黑龙江：哈尔滨、齐齐哈尔、大庆港澳台：香港、澳门、台湾一般城市C级其余城市42附：雅客食品KA系统分类标准KA系统别KA系统名称国际性KA沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、欧尚、万客隆、伊腾洋华堂、诺马特、普尔斯玛特、好又多、乐购、大润发、屈臣氏、7－11、罗森、吉之岛、百佳、华润全国性KA上海华联、上海联华、上海农工商、北京华联、人人乐、江苏苏果、新一佳、乐客多、北京物美、天津家乐（家世界）、万佳、快客、可的、天客隆区域性KA华东区：上海市：好德、梅林便利、家得利福建省：新华都、威兰、捷龙、永辉、闽客隆、倍顺、芗客隆、吉玛、米兰春天、辉业浙江省：家龙、万家福、物美、新江厦、加贝、慈客隆、家世界、天天惠、华运、二轻、惠得隆、三江、公交华能江苏省：时代大卖场、文福大卖场、千家惠系统、苏果系统安徽省：合家福、家得利、物美江西省：南昌百货大楼、利华大厦、南昌洪客隆山东省：银座系统、时代系统、利群系统华北区：内蒙古：河北省：山西省：金虎、唐久、华宇、早早华南区：广东省：民润真实惠、民润岛内价、民润新七星、和大福海南省：广西省：佳用、南城百货、利客隆、聚福隆、星星、柳州工贸、华客、玉林通用、好好佳湖南省：天一佳、家润多、步步高、心连心、佳惠、旺和湖北省：中商、武商、中百河南省：丹尼斯、大张易贩、三毛易贩、胖东来、思达、九头崖、西亚、万得隆西南区：四川省：百信云南省：贵州省：大昌隆西北区：陕西省