2014中国高端红酒报告

792014中国高端红酒报告2014CHINAFINEWINEREPORT2014年9月，作为中国富豪生活方式专业研究机构的财富品质研究院第三次发布《中国高端红酒报告》。本年度报告共调研了121位红酒行业专业人士和媒体人，以及635位中国富豪消费者，调研历时3个月，收到有效调研问卷756份，拥有深入的事实基础与专业的市场分析。注：红酒，葡萄酒的俗称，并非一定特指红酒，本报告里的红酒指的是葡萄酒。802013年中国高端红酒市场进口的三大看点“全球市场看中国”，随着中国市场的消费升级，中国红酒消费增长迅速，保持每年平均70%的增幅。基于中国高端红酒市场的蓬勃发展和发展潜力，中国大陆地区红酒进口量在经历了2005年（116%）和2009年（65%）两次大幅度增长后，进口红酒市场呈现出空前的繁荣。到2012年，红酒进口总量一度达到39,483万升的历史高位，进口额高达158,248万美元。国外红酒品牌大举进军国内，要么已经在中国，要么就在来中国的路上。2013年，中国红酒市场销售额约为500亿人民币，其中国产红酒销售额408.17亿元，同比下降8.52%；进口红酒总额为96.77亿元，占中国红酒市场20%左右，其中以高端红酒为主。相较国内红酒公司销售额与利润的暴跌，进口红酒在中国更具发展空间和优势。81中国红酒进口量额微跌，进口均价创历史新高在行业势头正好之际，2013年，中国大陆地区红酒进口量价却出现近十年来的首次负增长。2013年，红酒进口量37,802万升，与2012年相比下跌4个百分点；红酒进口额为156,749万美元，同比下跌1个百分点。与此同时，2013年，中国国内红酒产量117,830万升，同比下跌14.59%。2013年市场微跌的状况主要源于消费升级，以及三公消费的影响。尽管整体上中国红酒进口量额都出现微跌，但进口均价却创历史新高。2002年中国进口红酒的平均价格仅为0.77美元/升，之后一路走高，到2013年，中国红酒进口均价为4.15美元/升，较上一年上涨3.5%，且比2002年增长了439%。在中国，高端红酒消费已经成为主流，中国消费者更加注重红酒品质。82新旧世界格局大变，澳大利亚成为消费新宠，法国风光不再中国市场作为各主要红酒产国的重要战场，已经吹响了世界红酒的“集结号”。各国红酒品牌纷纷抢滩中国，他们要么已经来到中国，要么走在了来中国的路上。据统计，目前全球主要红酒出口国中，法国、意大利、西班牙、葡萄牙、德国、智利、澳大利亚、南非、阿根廷、美国是中国进口红酒的主要国家。最值得关注的是，法国曾一度独领风骚，是高端进口红酒的引领者，然而随着中国市场的消费升级，消费的多元化与个性化发展，国内高端红酒市场也出现多极化发展趋势，法国一统天下的局面被打破，新世界冲劲十足，旧世界内争残酷。2013年，“红色”战争也许才刚刚开始。832013年，以澳大利亚和智利为代表的新世界国家全力出击，势头迅猛，在旧世界国家进口量价都出现下滑的情况下依旧保持增长。以进口量为例，从整体上看，2013年中国从旧世界进口红酒量为21400万升，较2012年下跌15.6%；而从新世界进口红酒量为15263万升，较2012年上涨18%。新旧世界在中国地区的销售差距被进一步缩小，其中，中国从智利进口红酒的进口量大幅上涨，达8374万升，排名进口量第二，较2012年增长37%；南非及阿根廷增幅也较大，分别同比增长31%和15%。值得一提的是，2013年中国从澳大利亚进口红酒的均价高达5.78美元/升，超过法国和德国，跃居各国之首。其他新世界国家，如美国（进口均价5.01美元/升）和阿根廷（进口均价4.67美元/升），在中国市场的进口均价排名也进入全球前五。至此，中国红酒主要进口国中，进口均价排名前五的国家里，新世界国家占了3位。中国市场对于新世界红酒的认知度和接受度大大提高，并使得老牌旧世界红酒产国在中国市场份额不断缩水。旧世界作为全球红酒市场的“王牌军”，一直拥有在红酒领域的绝对品牌优势，并且随着中国消费者红酒知识的逐渐普及以及对红酒品质要求的逐渐提高，旧世界的顶级名庄酒近几年在中国受到热捧，风光一时无二。然而，2013年新世界红酒的来势汹汹使旧世界国家近几年在中国红酒市场的绝对优势不在。2013年，法国黯然褪去王者宝座。法国作为高端红酒的领跑者，也一直是中国红酒进口的大国，在2010年至2012年的三年间，中国从法国进口的红酒量呈现井喷之势，不断刷新高。但是，2013年，中国从法国进口的红酒量为13738万升，较2012年下跌2个百分点；进口额为71507万美元，同比下跌9个百分点。这是自2002年以来法国红酒在中国市场的首次量价齐跌。尽管法国仍高居中国红酒进口榜首位，但其一统天下的局面已被打破。从进口均价上看，前有澳大利亚、德国抢占前二，将法国从均价第一的宝座上请下来；从新旧世界的进口规模来看，后有智利进口量上涨迅猛，来势汹汹；从自身来看，2013年的量价齐跌已是不争的事实。究其原因，一方面，从2013年7月1日起，随着中国政府正式对欧盟葡萄酒启动调查，法国红酒受到一定程度的冲击。另一方面，中国消费者对于法国红酒的追捧热度已褪去，过了蜜月期的中国消费者们开始更多地尝试新世界的红酒，性价比和口感上的体验是未来的趋势。而跌幅上双的旧世界国家也大有“国”在，比如老牌红酒产国西班牙2013年下跌竟达39%，意大利则为27%，这与新世界多数国家双位数增长形成鲜明对比。84上海继续领跑中国大陆红酒进口北京福建江苏势头迅猛杀进十强“全球市场看中国，中国市场看二三线城市”，纵观2013年中国大陆各省份红酒进口状况，“跌”声一片。上海、广东、福建、北京、河北、江苏六大省份红酒进口量的增速均呈现不同程度多放缓，而山东（-36%）、天津（-27%）、辽宁（-14%）跌幅最大。过半的红酒进口大省的进口额出现负增长，其中，辽宁（-39%）、天津（-21%）、山东（-16%）、浙江（-13%）出现了双位数的跌幅。85广东历年来是国内进口红酒主要大省，现已超过山东跃居第二。广东2013年红酒进口量为6,454万升，同比增长6%；进口额为30,889万美元，较2012年下跌6个百分点。广东虽然增速放缓，但总体上还是稳居第二。其进口均价偏高，2013年为4.79美元/升。山东作为红酒生产大省也同时是红酒进口大省之一，2013年进口量出现下滑趋势，不仅排名上从第二下滑到了第三，并且量价上都出现了明显降低。2013年，红酒进口量为5,663万升，较2012年跌幅高达-36%；而进口额为12,471万美元，同比下跌-16%，为近十年来首次下滑。山东省的进口红酒均价也较低，2013年为2.2美元/升，远低于大陆地区的整体进口均价。河北自2011年后，量价都出现了下跌趋势。2013年，进口量为2,616万升，回到了2003年左右的水平；总体进口排名跌出前四，下滑明显。然而，北京、福建与江苏三大地区却逆势增长，2013年红酒进口量价齐升，表现抢眼。江苏2013年红酒进口量与进口额的增幅为全国之首，分别为26%与23%。北京2013年红酒进口量2704万升，较2012年增长8%，进口额14328万美元，增长18%，进口均价全国第二，达5.3美元/升。福建2013年的红酒进口量与进口额也均保持双位数增长，分别为14%和11%。值得一提的是，总体进口排名第十的辽宁虽然红酒进口量和进口额跌幅明显，但进口均价却居榜首，高达6.19美元/升。然而，财富品质认为，红酒进口数量并不完全代表当地的消费能力，红酒公司总部所在地，以及是否为港口等物流发达城市，也是决定红酒进口量的关键因素。上海一直位居中国大陆红酒进口榜首，进口量及进口额均大幅超过内陆其他地区。2013年依旧延续了这种优势，上海地区红酒进口量为10,863万升，同比增长3%；进口额为56,735万美元，同比增长5%，进口量与进口额分别是排名第二的广东的1.7倍和1.8倍。上海进口红酒均价也较高，2013年进口均价为5.22美元/升，高于整体平均进口均价（4.15美元/升）。86对于2014年的中国红酒市场而言，用“风起云涌”来形容并不为过。产量下跌，销售额下降，一系列严峻的问题摆在我们面前。然而就在整个市场看似低迷之际，财富品质却给出了不一样的声音，中国国内红酒市场出现一定的止跌企稳的迹象，而一些精品小酒庄的出现也为一直被浓雾笼罩的市场带来了些许曙光。国产红酒品牌止跌企稳应该说，近十多年来，中国的红酒消费增长很快，但总体来讲，和国内巨大消费需求相比，国内红酒市场的增长空间仍然不可估量。从国际消费市场来看，全球红酒消费量增长的主要推动力就来自美国和中国，而中国的红酒消费量在2013年就已达到全球第五。然而与庞大的需求量形成鲜明对比也的确是国内红酒市场的行业现状。中国国产红酒行业2014年1-6月，全国规模以上企业完成销售收入191.7亿元，与上年同期相比增长0.37%；累计实现利润总额19.91亿元，与上年同期相比下降5.16%。销售增长缓慢，利润额下降的原因不仅是单方面的。可以说，在进口高端红酒的冲击和国家政策的双重影响下，中国国内的酒水行业从去年开始就已经举步维艰。张裕、长城等不少国内品牌的销售额都出现了明显下滑。而对于整个行业来讲，2014年最显著的特点可能就是企业都在忙着去库存，回笼资金，国内本土红酒品牌的低迷短时间内仍要持续。然而在刚刚过去的九个月时间里，此前一直低迷的红酒市场似乎迎来了转机。8月26日，国产葡萄酒龙头张裕披露半年报显示，二季度张裕的业绩出现了转正的迹象，其营收和净利润的增幅分别达14.86%和6.23%。这是张裕自2012年三季度业绩连续下滑7个季度后的首次转正。对于二季度业绩的反弹，张裕在半年报中指出，公司在努力促进原有中高档葡萄酒发展的同时，将营销资源向适应市场需求的低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒进行了适当倾斜，有效遏制了公司营业收入的快速下滑。此外，另一国产红酒巨头长城上半年营收为11.08亿港元，同比仅小幅下滑2.89%。两大行业巨头下滑势头停息，给已经连续两年低迷的国产红酒行业带来了一丝回暖的希望。财富品质认为，虽然国内葡萄酒市场有些许增长，但现在说市场出现回暖征兆为时尚早，然而不可否认的是此前一直下降的趋势出现了一定的看底迹象。红酒线上销售地位凸显2014年财富品质消费调研发现，中国富豪购买红酒的渠道变动较大，尽管门店仍是中国富豪首选（23%），但相比2013年减少8%，而通过电子商务和网店的购买红酒的比例大大提升，从2013年的4%国内高端红酒市场现状的五大变迁87增加到21%，另一重大改变是，直接从海外购买红酒的富豪也越来越多，占调研人群的比例从2013年的8%增加到19%，特别是以收藏为目的的中国富豪海外购买量加大，而国内假酒市场的泛滥也助推海外购买的倾向。对于整个国内高端红酒行业来说，电子商务是一片红海中的蓝海。有数据显示，其他行业的电商已经占到整个行业的8%-20%，占比很大。但是整个酒类电子商务占整个酒类行业的比例不到1%，所以它有更大的发展空间。电子商务给酒类行业带来的影响，目前来讲最主要的不是销量，而是一种观念的冲击，是商业模式的创新。过去，品牌对待消费者时多是品牌导向型，而在今天的互联网时代，高端消费领域则是消费需求导向型，是消费者需要什么，而不再仅仅是品牌在卖什么。此外，互联网企业对于营销思路上的这种创新，过去做好一个新品牌可能需要5-10年的时间，但在互联网上，如果方法得当，可能只需要几个月的时间就可以产生一个新的品牌。财富品质的市场调研数据显示，2014年初，酒美网全国线下加盟店达130家，80%店面实现盈利，单店销售额每年最高达到200万元。而对于另一大葡萄酒电商酒仙网而言，线上销售正在从过去的补充渠道变成如今酒品市场上一条不可或缺的重要渠道。在这种新的商业模式下，未来三年还会是一个高速增长期，直到它增长到15%或者更高的时候才会缓慢下来。红酒投资新增项目减少近十年，中国人均红酒消费量一直持续上升，从2002年的0.25升/人扩大到2013年的2.09升/人，