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管理营销资源中心M&MResourcesCenter网络商业生存手册来源：《中国科技信息》1999.12.15(一)背景篇经济学常识告诉我们，几乎人类历史上每一次销售方式的大变革都预示着流通领域社会财富的巨增：从最原始的劳动大分工、到物物交换、货币交换、到20世纪的连锁经销、仓储经营等等。毫无疑问，今天网络营销也将产生又一次财富的大转移。信息化空间内，消费者了解产品的方式、购买和发货的方式都在改变着，甚至消费者分配自己忠诚度的方式也有所不同，“内容”未必意味着“产品”，“分销”不一定就是“市场”，“品牌”效应似乎已不重要。应对未来的挑战，置身网络空间里的企业有许多新的问题需要解决，比如哪些行业、领域正向网络挺进?谁在网络上推销产品和服务?哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的附加值?然后仔细思考自己提供的是什么?如何提供?靠什么提供?再决定哪种策略最有利于自己目标的实现，是靠创造具有特殊吸引力的内容取胜?还是依托速度发展一种着重于新市场交易的场景?或是单纯开发一种基础设施战略，比如音乐CD/VCD、鲜花的销售。美国出售卡车柴油的PacificPride(太平洋公司)利用网络空间市场，通过连带提供新型服务的方式，成功获得了美国太平洋沿岸西北地区燃油市场的大块份额。太平洋公司发明了一种独特的分销系统，它用一种类似自动柜员机的机器，在高速公路边设置无人管理的加油站，卡车司机在这些加油站买油，就象从银行POS机上提款一样方便。这个系统使人们能更快捷高效地买到燃油，可以让运输公司统一为其车队预购燃油，而不用让司机单独交易再来报账，从而使公司能够控制每台卡车和每个司机的耗油率。而该系统又使太平洋公司有能力投资建造远程服务网络。通过这种基础设施，太平洋公司可以每天追踪所有客户群，使公司的信用损失低于竞争对手。成功地运用这一战略，太平洋公司的燃油定价高于市场8分钱，而当地该行业的净边际利润只有3—5分钱，也就是说太平洋公司获得的边际利润比同行业的平均水平高出100％，甚至更多。同样我们以时代华纳(TimeWarner)公司生产的娱乐电影片为例，一部新影片诞生，其名称就是品牌，价格就是出售或出租的价格；时代华纳公司通过它的销售渠道(影院或影视租赁店)做广告促销，传统销售服务是通过电影院、有线电视节目和视像产品卖给广大用户。然而现在时代华纳在推出新影片时，交易可以通过网络空间市场来进行，有线电视的观众可以通过电话或网络视频点播，来选择按片付费的订看影片。另一方面，美国第二代Internet公司已经崛起，他们在制造业、金融业、零售业、服务性行业中的电子商务活动日益得到认可，可以说第二代Internet公司的诞生正好适应了ICP市场日趋细分化，更加专注一个针对性领域或市场的必然结果。赫赫有名的e－Bay只做网上拍卖，通过电子邮件告诉拍卖者各种信息：竞拍人数、拍卖是否成交、拍卖价位……交互实时的报文技术使得拍卖变得更加富有个性化；同样更具典型意义的arzoo.com是为网上购物的人们提供通用购物提篮服务，它的作用是减少购物者多次填单和输入账号的麻烦，使得零售业的电子商务更富有人情味，而类似这样的服务也只有在电子商务业已成熟的社会环境中才可能出现。管理营销资源中心M&MResourcesCenter其他的例子还有：股市代理CharlesSchwab95年在转向Web业务时，花费了本用于扩展国际部和其它业务的资金。该公司CIOLepore说，“当时我们作出了艰难的选择，现在证明我们的决策是正确的”；黄页公司TMP先创建了同自己传统业务无关的网上求职站点，然后将其上市，再用所获财富，收购了自己在本行的对手，实现业务发展壮大。没有这种网上淘金的经历，也就不存在今天的TMP；QVC是电视购物操作者，1998年推出了网上购物业务iQVC，以辅助现有的电视购物，当用户在不开电视的时候，可利用Internet作为通道购买QVC的产品，同时网上可更多地提供产品资源，给予用户更多的选择和服务。这一种传统业务同网上业务相辅相成的方式，其业务规模与质量也因Internet得到扩大和发展；Fingerhut是邮购零售商家，它以收购崭露头角的网站方式达到开拓电子商务的目的，但是它收购新网站的资金总是不超过投资总额的20％——这种选择使Fingerhut保证自身品牌并不发生改变而同时获得了Internet新鲜血液。有多少人会愿意广泛采用网络购物的方式?网上市场究竟有多大?(二)目标篇网络已被虔诚的信徒们宣传得神乎其神，几乎达到了荒谬的地步。但当你揭去狂热神秘的数字外衣，又不得不面对一个无法回避的事实：Internet正在以比你想象的更为深刻的方式改变着消费者与生产厂家的关系——在今天，Internet涵义已不仅是一种全新的超媒体，有文本、图象、声音的互动式，但没有时间和空间限制的媒体；不仅是一种加快交易速度的营销渠道，可组成即时、互动、一对一的销售途径；也不仅仅是一种日益进步的通讯工具；更重要的是Internet正在形成一种全新的产业秩序的基础。20世纪的最后阶段，Internet已直逼传统工业和商业腹地，那些传统时代所造就发展和经营起来的工商业强人，面临着重新定义成功与成功者的挑战。盖茨的精明就在于深谙此道——每当他说“微软距离失败仅一步之遥”时，并不是哗众取宠，也非危言耸听，他知道当今的竞争不只是产品之间的竞争，而是经营模式之间的较量——Internet时代的企业经营方式脱节比效率低下具有更大的风险。对微软是这样，对其他要想在Internet时代生存的企业也是同样：最具有竞争力而且最有威胁的新型经营模式就在网络上。Internet购物在美国已经有了一定的规模，年销售额已达数亿美元。美国Forrester公司1996年曾作过一次统计和预测：1996年的网络购物销售额为5.2亿美元，预计1998年和2000年将分别增为23.7亿美元和65.8亿美元。实际上，美国网络购物的情况比上述预测要更火一些，1996年已有7亿多亿美元，1997年增长更快，仅第四季度就达10亿美元，网上服务公司已经超过40多万家，全年收入达到26亿美元(与美国全国零售总额2.6万亿美元相比，网络购物金额只相当于千分之一)。预计2000年和2002年，将分别增至156亿美元和375亿美元。莫根公司的预测更为乐观，到2000年美国上网购物的人次全年将达1.5亿，销售额将在280～560亿美元，2005年有可能突破1000亿美元。1998年7月在美国和加拿大进行的一项调查显示，在过去的18个月里，把Internet作为购物工具的人数翻了一翻，与1995年的19％相比，有39％的用户在购物之前先上网搜索。在同样的时间里，WEB的作用从8％上涨到17％，原因可能是媒体的宣传和广告中增加WEB地址。该调查也显示最感兴趣的产品是计算机硬件和软件，其次是汽车和出版物，同时Internet用户类型的比例也在发生变化，女性用户的比例从1995年的34％上涨到42％；在1995年的时候，50％的Internet用户是专业人士，而现在这个比例已下降到39％。同样在1998年夏天的一项调查显示，在台湾网络用户已突破200万，其中14％有网上购物的经验，但高达59％的网民表示，如果网络交易安全能够获得保障，就愿意广泛采用网络购物。如果借此数字推算，网络购物就将有近120万人的市场，这是一个不小的市场。台湾行政院管理营销资源中心M&MResourcesCenter资讯与通信基本建设小组喊出“未来三年要使宝岛300万人上网”的口号，同时为紧跟国际发展潮流，有关当局也提出一个庞大的商业计划——决心将协助30万家以上的商店和公司上网。专家认为沃尔玛特效应、英特尔效应、纽约效应、孟买效应、达美乐效应将影响未来电子商务的发展方向。(三)工具篇旧金山的RoyalMotorSales公司强烈地感受到了电子贸易的冲击，自从Auto－By－Tel公司在网上开展汽车销售业务以来，他们的利润已经下降了25％；相反地，远在2000英里之外的一家道奇汽车经销商，因已与网上服务中心Autoweb.com开展联营，每月多卖了12辆汽车，甚至还与远在几百英里之外的肯塔基州的一个客户成交了一笔生意，这在以往是不可能的。美国电脑战略公司()的CEO塞勒指出：因特网的互动目标瞄准方面表现出来的潜力将会革新人们和企业互动的方式，他认为以下五大效应将铸就未来网络购销活动。沃尔玛特效应因特网向每个人分销信息，就好似遍及全球的沃尔玛特(Wal－Mart)连锁商店。沃尔玛特收集成千上万种不同的商品，以最好的价格、最低的风险和最佳供货方式分销出去。因特网类似这样一个渠道，从日用品、小汽车到各类服务，沃尔玛特效应还将延伸到航空旅行、保险、银行等行业。英特尔效应Intel公司前董事长摩尔曾提出，电脑芯片的功能每18个月要增长1倍，这个摩尔定律也影响到因特网，如果你把一项服务推到网上，也就改变了这项服务本质。就拿股票交易来说吧。50年来，人们普遍沿用买卖股票的一成不变的模式，可如今在网络上买卖股票的方式，几乎每个季度都在改变。从“我在网上买卖股票”、到“我得到买哪种股票的建议”、到“我到网上获得股票分析图表与软件”、到“我的网络服务附有高级套期交易策略”、再到“布隆伯格服务商使用全息成象技术帮我作出决策”、直到“巴菲特跟我在线谈股经”，其间的发展历程只有短短的2－3年时间。纽约效应在纽约这座大都市里，凡你想得到的食品都能买到。这是因为占美国1％的人口是一个大数目。纽约让大家挤在一起，创造了一个至为关键的群体。网络也正是如此，你可以让2000万——5000万人挤在一个网络上，共同关注同一个商业目标，从而创造了大量的缝隙市场。孟买效应孟买效应就是指出口服务。股票经纪过去曾经是一种服务，如今又成了一种产品。这意味着我们可以出口这种产品，因此因特网上最好的交易程序完全可以用来买卖孟买的股票，管理营销资源中心M&MResourcesCenter的股票一样。达美乐效应达美乐(Domino)做比萨饼也许不是最好的，但是如果你想预定，最方便的就是它了。因特网上也是如此，它一方面提供很多全新的不同机会，另一方面使拥有我们这个物质世界压倒多数资源的企业获得更大能力来扩展自己的优势。这些企业拥有的资源包括强大的品牌、分销能力和服务项目。所以因特网把供应商、工厂、经销商、客户直接联系起来，缩短了产品设计的周期、加快了订货和交付时间，把库存降到最低限度。因特网也带来了新的财富，它使许多公司超越地理上的限制，开拓了全新的业务。所有企业都将在因特网的大潮中接受洗礼，许多小的、新的公司可以直面许多业界的老牌巨头。比如Yahoo!于1995年在网上开张，一开始是Web网的导航者，两年多来Yahoo!得到了重建，成为证券买卖、旅游服务、商业交易的中心，收益达55亿美元之多，超过了Apple等公司。事实上，因特网从根本上改变了业务交易的性质。传统的生产商、经销商、供应商之间的分工越来越模糊了。购买者成为最终的赢家，在生意场上取得了更为有利的地位。产品的比较、厂家的选择，在广大的范围内，瞬间即可完成。瞬间成交、无本生意，是网上经济的一大特点。从Dell(德尔)、PreviewTravel、Procter＆Gamble(宝洁)、TheProShop成功的运作模式来探究网络经济时代企业盈利诀窍。(四)手段篇德尔模式：速度就是一切作为今天最大的网上微机零售商Dell的直销收入占了其整个微机销售额的1/3。如果客户上午9点下定单，五分钟之内，Dell就会将数字化确认书传给客户，而第二天晚上9点钟，他想要的电脑就已经上路了。正是有了这种速度，德尔公司才得以大量减少库存，把零配件成本压到了最低，进而使产品价格比竞争对手低出10％到15％。而且销售额每月以20％的速度递增。由于有过去邮政直销的经验，所以DELL推出WEB