食品饮料行业19Q2伊利广告投放结构基本稳定蒙牛进一步聚焦大单品20190716民生证券12页

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告1报告摘要：2019Q2电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显19Q2伊利广告投放总次数/总时长分别为6.6万次/289小时，同比分别+3.9%/+10%，显示伊利整体广告投放力度弱于收入端增长，费用重心大概率仍停留在地面促销；蒙牛广告投放总次数/总时长分别为1.7万次/71.5小时，同比分别-24.5%/-35.6%，同比出现大幅下降，环比降幅小幅收窄。总体看19Q2伊利投放力度仍大幅领先蒙牛。冠名赞助方面，两强在娱乐节目赞助方面均有所加强，蒙牛边际加强更为明显。华东仍是伊利广告战略核心，蒙牛加大华东和华中投放、降低央视广告投放从19Q2投放区域看：伊利广告投放时长同比略有上升，除华南、东北、西北地区外，其余地区同比增速均为正。蒙牛广告投放时长同比下降，其中央视口径下降较大，主要是去年同期蒙牛赞助男足世界杯在央视投放较多导致高基数；地区方面，西南、华中、华东三个地区投放力度加大，其余地区广告投放时长同比增速均为负。两强2019Q2产品投放重心均为白奶和酸奶，蒙牛大单品战略进一步加强伊利投放重点是白奶、酸奶和含乳饮料，广告时长占比分别为28.5%/22.9%/21.6%，同比增速分别为-9.2%/+17.8%/+3.0%，伊利主要加大酸奶投放力度，白奶、含乳饮料增速同比变化不大。大单品方面，金领冠/畅轻/金典/畅意同比增速分别为+519.9%/+35.9%/+26.3%/+23.05%，即19Q2核心产品增长预计均高于公司整体收入增速。2019Q2，核心大单品金典与安慕希分别获得20%/14.3%的投放占比，投放时间占比同比分别+2.60/-1.23个百分点，绝对时长同比分别+26.26%/+1.17%；投放时间占比环比Q1分别-16.80/-13.91个百分点。蒙牛投放重点是白奶、酸奶和调和奶，广告时长占比分别为21.1%/42.6%/25.6%，其中白奶/酸奶同比增速分别为-55.8%/-8.6%。蒙牛2019Q2大幅削减广告投入时长，品类增速均同比为负，商业赞助/其他奶粉/白奶下滑较快，同比分别-85.1%/-95.1%/-55.8%。19Q2蒙牛大单品特仑苏和纯甄，投放时长占比分别为25.2%/35.1%，时长同比增速为-48.7%/+32.7%，投放时间占比同比分别-13.74%/+14.12个百分点，占比环比19Q1分别-31.74/+22.28个百分点。纯甄广告投放优先级高于特仑苏，预计主要原因是公司大概率认为纯甄品牌知名度与安慕希仍存在较大差距，因此纯甄广告力度需持续加强；而特仑苏作为国内高端白奶第一品牌，其发力方向主要在地面促销。真果粒广告投入占比上升较快达到27.5%，广告时长同比+49.8%。投资建议【伊利股份】：预计19-21年公司实现营业收入898.95/1006.83/1122.61亿元，同比+13%/+12%/+12%；预计19-21年公司归属母公司净利润为69.83/78.43/88.3亿元，同比+8%/+12%/+13%，按照最新股本对应EPS为1.15/1.29/1.45元，目前股价对应PE为29X/26X/23X。维持“推荐”评级。风险提示经济增速大幅下滑；消费升级不达预期；行业竞争加剧；食品安全问题等。盈利预测与财务指标代码重点公司现价EPSPE评级7月15日20182019E2020E20182019E2020E600887伊利股份33.721.061.151.29322926推荐资料来源：公司公告、民生证券研究院[Table_QuotePic]行业与沪深300走势比较资料来源：wind，民生证券研究院分析师：于杰执业证号：S0100519010004电话：[phone]邮箱：[e-mail]研究助理：熊航执业证号：S0100118080028S0100118080028电话：[phone]邮箱：[e-mail][Table_docReport]相关研究[Table_Invest]推荐维持评级-40%-20%0%20%40%18-0718-1119-0319-07食品饮料沪深300[Table_Title]食品饮料行业行业研究/动态报告19Q2伊利广告投放结构基本稳定，蒙牛进一步聚焦大单品动态研究报告/食品饮料行业2019年7月16日动态研究/食品饮料行业本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告2[Table_AuthorIntroduce]目录一、19Q2电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显.................................................................................3二、华东地区仍是伊利广告投放战略核心，蒙牛加大华东和华中地区投放，降低央视广告投放力度...................4三、两强2019Q2广告产品投放重心均为白奶和酸奶，蒙牛大单品战略进一步加强................................................6四、风险提示......................................................................................................................................................................9插图目录............................................................................................................................................................................10表格目录............................................................................................................................................................................10动态研究/食品饮料行业本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告3一、19Q2电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显2019Q2两强广告投放总时长，伊利延续Q1趋势，同比仍小幅上升，蒙牛同比下降较为明显。2019Q2伊利广告投放总次数/总时长分别为6.6万次/289小时，同比增速分别是+3.9%/+10%，预计低于Q2收入端增速，公司费用重心大概率仍停留在地面促销；蒙牛广告投放总次数/总时长分别为1.7万次/71.5小时，同比-24.5%/-35.6%，同比出现较大幅度下降，环比降幅小幅收窄。我们判断主要原因是蒙牛销售费用投放重心从空中转移至地面促销的趋势更加明显。此外，娱乐节目主赞助商费用也在一定程度挤占了两强电视广告的投入。总体看，2019Q2伊利广告投放力度仍然大幅度领先蒙牛。图1：伊利、蒙牛广告投放总次数与总时长图2：2019Q2伊利、蒙牛广告投放总次数与时长同比变化资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院2019H1，两强均拿下多个电视及网络娱乐节目冠名或赞助商席位。其中，伊利拿下《奔跑吧第三季》、《歌手2019》等节目主赞助商席位，金典、安慕希、畅轻、畅意、金领冠、植选、舒化等子品牌实现全面出击；蒙牛拿下《向往的生活3-湘西篇》和《创造营2019》等节目主赞助商席位，重点推广特仑苏、纯甄、真果粒和优益C。从赞助节目数量看，伊利依然保持大幅领先，但蒙牛边际加强明显。2019H1伊利作为主赞助商赞助的节目数量略多于2018H1。蒙牛2018H1赞助了男足世界杯，2019H1无全球性体育赛事，蒙牛重新将赞助重心转向综艺节目，但在数量上仍显著落后于伊利。从节目影响力看，两者均有一定收获。伊利赞助的《妻子的浪漫旅行2》及《乐队的夏天》口碑爆棚，而蒙牛赞助的《向往的生活3-湘西篇》和《创造营2019》也取得不错效果。表1：伊利蒙牛2019年上半年娱乐节目冠名赞助情况主赞助商赞助产品节目名称播放平台时间跨度跨期情况伊利畅轻青春环游记浙江卫视2019.04-2019.07跨季安慕希奔跑吧3浙江卫视2019.04-2019.07跨季畅意巅峰之夜湖南卫视2019.04-2019.07跨季金典歌手2019湖南卫视2019.01-2019.04跨季金领冠妻子的浪漫旅行2芒果tv2019.02-2019.05跨季植选以团之名优酷2019.01-2019.03一季度舒化我们是真正的朋友腾讯卫视2019.05-2019.07跨季甄稀冰淇淋拜托了冰箱5腾讯视频2019.04-2019.06二季度巧乐滋喜欢你，我也是爱奇艺2019.04-2019.06二季度优酸乳果果昔乐队的夏天爱奇艺2019.05-2019.07跨季0246801002003004002018Q22019Q2伊利总时长（小时）蒙牛总时长（小时）伊利总次数（万次）蒙牛总次数（万次）-40%-30%-20%-10%0%10%20%蒙牛总次数蒙牛总时长伊利总次数伊利总时长2019Q2-yoy动态研究/食品饮料行业本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告4蒙牛真果粒青春有你爱奇艺2019.01-2019.04跨季纯甄创造营2019腾讯视频2019.04-2019.06二季度特仑苏向往的生活3-湘西篇湖南卫视2019.04-2019.07跨季优益C王牌对王牌4浙江卫视2019.02-2019.04跨季资料来源：CTR，民生证券研究院表2：伊利蒙牛2018年上半年娱乐节目冠名赞助情况主赞助商赞助产品节目名称播放平台时间跨度跨期情况伊利甄稀拜托了冰箱4腾讯视频2018.04-2018.06二季度金典歌手2018湖南卫视2018.01-2018.04跨季畅轻我是大侦探湖南卫视2018.03-2018.06跨季JoyDay我想和你唱3湖南卫视2018.04-2018.07跨季植选向往的生活2湖南卫视2018.04-2018.07跨季安慕希奔跑吧2浙江卫视2018.04-2018.06二季度畅意高能少年团2浙江卫视2018.04-2018.07跨季舒化有话非要说江苏卫视2018.01-2018.04跨季蒙牛无资料来源：CTR，民生证券研究院2019年3月、4月、5月伊利网络广告指数均大幅领先于蒙牛。2019年3月、4月、5月，伊利的网络广告指数（含PC端和移动端）分别为10.00、17.14、41.15；2019年3月、5月，蒙牛网络广告指数分别为6.93、10.88，4月未进榜，投放水平仍显著低于伊利。总体看，伊利网络广告投放力度大幅领先蒙牛。图3：伊利、蒙牛网络广告指数（含PC端和移动端）资料来源：iResearch，民生证券研究院二、华东地区仍是伊利广告投放战略核心，蒙牛加大华东和华中地区投放，降低央视广告投放力度从2019Q2的区域投放看，因伊利广告投放时长同比略有上升，除华南、东北、西北地区外，其余地区同比增速均为正，但总体格局变动不大。蒙牛广告投放时长同比有所下降，其中央视口径下降较大，主要是去年同期世界杯在央视投放较多导致高基数；分地区来看，西南、华中、华东等三个地区投放力度加大，其余地区广告投放时长同比增速均为负。010203040502018年3月2018年4月2018年5月伊利蒙牛动态研究/食品饮料行业本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告5表3：各地区划分标准地区省份及直辖市华东上海市、安徽省、福建省、江苏省、山东省、浙江省华南广东