食品饮料行业2018年10月双十一阿里系线上数据点评双十一提前开幕十月有所提速20181119中信证

请务必阅读正文之后的免责条款部分证券研究报告/行业研究/食品饮料行业食品饮料行业2018年10月&双十一阿里系线上数据点评双十一提前开幕，十月有所提速中信证券研究部2018年11月19日薛缘电话：[phone]邮件：[e-mail]执业证书编号：S1010514080007投资评级强于大市（维持）事项：近日，食品饮料多个子行业2018年10月和双十一阿里系线上销售数据发布，对此我们点评如下：评论：1）双十一保健品、休闲食品、乳制品、白酒热销。根据星途数据，今年双十一全网总销售额达3143.2亿元、同增23.8%。食品榜单中休闲食品居前，三只松鼠、良品铺子、百草味分列1/3/4名，白酒与乳制品品牌亦进入前十，茅台/五粮液/洋河分别排名2/7/10名，蒙牛与伊利分别排名5/9名。Swisse和汤臣倍健位列健康榜第1/3名。2）保健品方面，10月阿里系线上销售额同增50.9%，汤臣倍健与Swisse阿里系线上销售额同比高增63.1%/61.4%。汤臣倍健、Swisse、Muscletech阿里线上平台实现销售额1.29亿元、9284万元、3454万元，分别同增63.1%/61.4%/43.7%。10月Swisse/汤臣倍健产品均价分别提升16.5%/13.1%。3）休闲食品方面，双十一提前开启，10月阿里系线上销售额同增36.8%，三只松鼠、良品铺子和百草味分别同增45.0%/39.1%/33.7%。休闲食品行业销售额为51.07亿元，同增36.8%。三只松鼠、百草味和良品铺子分别实现销售额为5.38亿元/2.84亿元/2.60亿元，分别同比高增45.0%/39.1%/33.7%，销售均价分别同比变化-1.2%/2.2%/2.1%，基本持平。三只松鼠与百草味零食大礼包热销。4）液奶方面，液奶/白奶/酸奶行业10月阿里系线上销售额同比增长48.7%/73.7%/16.3%。10月液奶行业阿里系线上销售额达4.79亿、同增48.7%。其中白奶行业销售额为3.20亿元、同比增长73.7%，双十一动销效果良好；酸奶行业销售额1.48亿元、同增16.3%，同比增速与前几月相比明显加速。液奶行业销售均价为57.63元、同比降低6.3%、环比增长1.2%，8-10月连续三月均价环比提升。4）奶粉方面，10月阿里系线上销售额同增24.1%，龙头伊利高增57.0%。10月奶粉行业在阿里平台实现销售额7.93亿元、同增24.1%，主要系奶粉易于储藏、消费者囤货。行业均价同增12.8%，提价效果持续。龙头方面，伊利奶粉10月阿里线上销售额5505.48万元，同增57.0%，业绩表现亮眼。5）酒类方面，双十一促销前置10月白酒销售表现强劲，白酒阿里线上销售额同增77.2%。10月白酒总销售额为2.59亿元、同增77.2%，白酒于10月20日开启预售，双十一促销期提前。高端白酒茅台/五粮液/老窖实现销售额1927万元/1829万元/1334万元，分别同增78.0%/74.5%/242.3%。啤酒方面，天气转冷啤酒需求虽有消退但余热未消，实现销售额7872万元，同比高增79.6%。食品饮料行业2018年10月&双十一阿里系线上数据点评请务必阅读正文之后的免责条款部分1双十一主要品牌销售数据解析双十一全网销售额再创新高，天猫平台交易额同增26.9%，食品品牌中，休闲食品、白酒、乳制品热销，保健品表现亦亮眼。根据星途数据，今年双十一全网总销售额达3143.2亿元、同增23.8%。从各平台销售情况来看，天猫当天销售额达2134.2亿元、同增26.9%，销售额占全网比为67.9%；其次是京东，苏宁和拼多多，占比分别为17.3%/4.7%/3%。食品榜单中休闲食品居前，白酒与乳制品品牌亦进入前十。图1：全网各平台销售占比分布资料来源：星图数据，中信证券研究部图2：天猫平台双十一交易规模及增速资料来源：卖家网，中信证券研究部表1：食品品牌双十一销售额排名排名2018年2017年2016年1三只松鼠三只松鼠三只松鼠2茅台百草味百草味3良品铺子茅台茅台4百草味良品铺子良品铺子5蒙牛蒙牛洋河6大益五粮液7五粮液雀巢8雀巢伊利9伊利洋河10洋河大益资料来源：天下网商，中信证券研究部注：保健品榜单单独统计保健品行业：龙头公司增长稳健，双十一提前10月高增双十一Swisse、汤臣倍健进入健康类品牌前十，增长明显提升。Swisse/汤臣倍健分列双十一健康品榜单第1/第3名，官方旗舰店10月20日至11月11日期间实现收入8867万元/1.29亿元，同比增长58.4%/209.0%，保健品持续热销。67.9%17.3%4.7%3.0%2.3%2.0%天猫京东苏宁拼多多亚马逊唯品会0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%05001000150020002500交易规模（左轴，亿元）增长率（%）食品饮料行业2018年10月&双十一阿里系线上数据点评请务必阅读正文之后的免责条款部分2图3：2017、18年双十一主要保健品企业天猫旗舰店销售额（万元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部注：为保证口径可比，双十一统计期间均为10月20日至11月11日保健品10月阿里系线上销售同比高增50.9%，保健品受双十一带动持续热销。2018年10月保健品阿里系线上销售额达17.97亿、同增50.9%。海外保健品销售额为7.21亿元、同增48.9%，其中天猫B2C端实现销售额3.66亿元、同比高增93.2%，淘宝C2C端实现销售额3.56亿元、同增20.5%，促销期间品牌店的影响力更大、增速更快。10月天猫主动销售额占比50.7%，较去年同期提升11.6pcts。图4：保健品行业销售情况资料来源：淘宝网，中信证券研究部图5：海外保健品行业销售额资料来源：淘宝网，中信证券研究部保健品龙头10月阿里系线上销售额同比增速均超60%，均价同增均超10%。汤臣倍健、Swisse、Muscletech实现销售额1.29亿元、9284万元、3454万元，分别同增63.1%/61.4%/43.7%。Swisse/汤臣倍健产品均价分别提升16.5%/13.1%。0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%02000400060008000100001200014000Swisse汤臣倍健20172018同比0501001502000.05.010.015.020.025.02017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-10销售额（左轴，亿元）均价（元，右轴）024681012142017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-10天猫销售额（亿元）淘宝销售额（亿元）食品饮料行业2018年10月&双十一阿里系线上数据点评请务必阅读正文之后的免责条款部分3图6：10月阿里平台各保健品牌销售额（万元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部图7：10月阿里平台各保健品牌竞争格局资料来源：淘宝网，中信证券研究部图8：Swisse、汤臣倍健、Muscletech全网销售额（万元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部Swisse、Muscletech天猫主动销售提升明显。从阿里平台的数据看，2018年10月Swisse天猫端销售收入为6452.05万元、同增81.0%，淘宝端收入2832.13万、同增29.4%；天猫：淘宝销售占比为69%：31%，主动销售占比同比增加7.6pcts。Muscletech销售亦通过主动销售为主，天猫：淘宝销售比为79%：21%，主动销售占比同比提升5.8pcts。图9：Swisse天猫淘宝销售额（亿元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部图10：Swisse天猫淘宝销售占比资料来源：淘宝网，中信证券研究部12946.879284.184699.913454.360.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0014000.007.21%5.17%2.62%汤臣倍健swisse修正麦斯泰克活力达姿美堂澳佳宝康宝莱12,946.879284.1787243454.355981050001000015000200002500030000汤臣倍健SwisseMuscletech0%20%40%60%80%100%2017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-10天猫销售额淘宝销售额食品饮料行业2018年10月&双十一阿里系线上数据点评请务必阅读正文之后的免责条款部分4图11：Muscletech天猫淘宝销售额（万元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部图12：Muscletech天猫淘宝销售占比资料来源：淘宝网，中信证券研究部从热销产品来看，Swisse血橙精华口服液销量领先，汤臣倍健销售额第一产品为健力多氨糖软骨素钙片。10月阿里系线上Swisse的热销产品为血橙精华口服液、钙片+维生素D、奶蓟草片，月销售额分别为335.50万、191.32万、100.53万。汤臣倍健的TOP3产品主要是氨糖软骨素钙片、蛋白质营养粉、胶原蛋白粉原肽，健力多大单品持续热销。表2：Swisse旗舰店10月热销产品宝贝名称价格（元）销售额（万元）TOP3产品澳洲进口Swisse血橙精华口服液300ml152335.50澳洲进口Swisse钙片+维生素D柠檬酸150片156191.32澳洲进口Swisse奶蓟草片120粒209100.53资料来源：淘宝网，中信证券研究部表3：汤臣倍健旗舰店10月热销产品宝贝名称价格（元）销售额（万元）TOP3产品汤臣倍健健力多氨糖软骨素加钙片100片*2瓶套餐418226.12汤臣倍健蛋白粉蛋白质营养粉331166.03汤臣倍健胶原蛋白粉原肽90g*2罐238144.56资料来源：淘宝网，中信证券研究部休闲食品行业：促销期行业明显提速休闲食品行业：三只松鼠、良品铺子分列食品类榜单第一、二，百草味销售下滑。从整个食品饮料行业双十一销售排名来看，休闲食品表现强势，三只松鼠、良品铺子、百草味分列榜单第一、三、四位。从销售额看，三只松鼠、良品铺子、百草味天猫旗舰店10月20日至11月11日期间分别实现销售额8.40亿、3.49亿、2.70亿元，分别同比变动38.8%/35.1%/-13.9%，三只松鼠龙头地位维持，百草味因公司以利润优先、未大幅跟进促销导致销售额略有下滑。2,725.64728.71339201,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0002017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-10天猫销售额淘宝销售额0%20%40%60%80%100%2017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-10天猫销售额淘宝销售额食品饮料行业2018年10月&双十一阿里系线上数据点评请务必阅读正文之后的免责条款部分5图13：2017、18年双十一主要休闲食品企业天猫旗舰店销售额（亿元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部注：为保证口径可比，双十一统计期间均为10月20日至11月11日休闲食品10月阿里系线上销售额同增36.8%。10月休闲食品行业零售额达51.07亿、同增36.8%。分子市场来看，糕点行业销售额最大、为12.15亿元，饼干、坚果和卤味零食的销售规模分别为8.54亿元、8.26亿元、6.54亿元。10月休闲食品阿里系线