食品饮料行业2018年7月阿里系线上数据专题报告如何看待平淡的7月线上数据20180807中信证券1

请务必阅读正文之后的免责条款部分证券研究报告/行业研究/食品饮料行业食品饮料行业2018年7月阿里系线上数据专题报告如何看待平淡的7月线上数据中信证券研究部2018年8月7日戴佳娴方振,CFA电话：[phone]邮件：[e-mail]执业证书编号：S1010516080004电话：[phone]邮件：[e-mail]执业证书编号：S1010517120001投资评级强于大市（维持）事项：近日，食品饮料多个子行业2018年7月阿里系线上销售数据发布，对此我们点评如下：评论：电商数据具有及时可跟踪性，基于电商蓬勃发展其数据代表性亦与日俱增，我们推出“食品饮料月度阿里系线上数据全解析”系列报告，系统跟踪食品饮料行业阿里系线上销售动态。本文对食品饮料多个子行业2018年7月阿里系线上销售数据进行分析解读，跟踪各行业阿里平台电商销售最新动态。本月的重要结论总结如下：1）白酒方面，7月阿里系线上销售额下滑6.9%，5-7月为消费淡季，平滑618收入同增2.3%，高端白酒销售均价持续提升，消费升级继续验证。2018年7月阿里系线上白酒总销售额为1.36亿元，同比下降6.9%。主要系618活动较去年延长为20日，充分释放了存量脉冲消费需求，平滑618影响5-7月合计白酒销售额5.40亿元，同增2.3%。目前为白酒消费淡季，数据弱较为正常，需密切关注中秋旺季备货情况验证。另外，从均价变化上看，高端白酒均价持续提升，茅台/五粮液/洋河/泸州老窖产品均价分别同增70.8%/40.5%/10.5%/12.0%，消费升级持续验证。啤酒方面，世界杯效应显著，阿里线上销售额同比高增15%。2）液奶方面，7月液奶行业阿里系线上销售额同增5.2%，平滑618影响5-7月同增21.5%，液奶促销加大影响销售额，蒙牛世界杯营销发力，液奶同增56%。液奶/白奶行业7月阿里系线上销售额同比增长5.2%/22.4%，酸奶销售额同减11.3%，平滑618促销影响5-7月液奶/白奶/酸奶阿里线上销售额分别同增21.5%/34.9%/8.4%。液奶促销同比增加，2018年5-7月液奶阿里系线上平均价格（总销售额/总销量）为50.6元，同减11.7%。7月国内液奶巨头蒙牛/伊利阿里系线上销售额分别为6577万元/7026万元，分别同增56.3%/18.9%，蒙牛为世界杯二级赞助商，6-7月线上声量巨大，世界杯配套营销多，据蒙牛媒介总经理蒋雨辰介绍，世界杯营销后一二线城市年轻群体对蒙牛的喜爱涨幅达22%。展望Q3，我们认为液奶促销有望减弱，主要基于：1）夏季热应激原奶供给下降，原奶价格提升，乳企或面临成本压力；2）Q3为传统销售旺季，终端需求较好；供少需多促销有望减弱。3）奶粉方面，阿里系线上平台整体销售额同减43.3%，主要618囤货挤占，实际终端需求仍平稳，澳优H1财报收入/利润同增52%/76%。2018年7月，奶粉行业在阿里平台实现销售额5.42亿元，同减43.3%，5-7月奶粉行业阿里系线上销售额同减14.2%。澳优中报预告显示，2018H1公司实现收入25.8亿元，同增51.6%；实现归母净利润2.7亿，同增76.1%，结合市场第一份奶粉中报我们认为，奶粉终端需求平稳，但由于线上海外奶粉占比较高，618促销下，消费者囤海外奶粉较多，一方面压制了奶粉行业7月阿里线上增长，另一方面也抑制了线上国产奶粉的消费，因此7月阿里线上整体和主要国产奶粉品牌的销售较为平淡，伊利7月阿里线上同增4.7%，较行业整体大幅胜出。食品饮料行业2018年7月阿里系线上数据专题报告请务必阅读正文之后的免责条款部分14）保健品方面，7月阿里系线上销售额同减0.76%，平滑618影响5-7月整体同增32%，其中7月汤臣倍健同增32%，增速领跑全行业。2018年7月保健品阿里系线上销售额达13.69亿，同比减少0.76%，为平滑618活动时间延长影响，5-7月保健品阿里系线上销售额同增32.5%。分品牌看，7月汤臣倍健、muscletech阿里系线上月销售额同比分别上升32.1%、13.2%，Swisse同减17.11%，主要系Swisse受618囤货与多平台分流影响。保健品拥有单价高、易囤货储存等属性，618热销影响7月出货量，6月期间Swisse在京东平台保健品品类中销售成绩位列第一，同时也在苏宁海外购热销榜单上排名第一，为618期间天猫国际全品类中90后最欢迎品牌，多平台热销分流Swisse线上销售。5-7月合计汤臣倍健、Swisse、muscletech阿里系线上销售额分别同增58.9%/24.1%/12.6%，汤臣倍健同比高增主要系汤臣倍健携手天猫开展723超级品牌日，发布Yep产品系列代言人，产品动销效果出色。5）休闲食品方面，阿里系线上销售额同减1.20%，三只松鼠、百草味与良品铺子阿里系线上销售额分别同增24.5%/9.5%/13.0%，促销加剧均价下行。2018年7月休闲食品阿里系线上零售额达34.51亿，同减1.2%，5-7月休闲食品阿里系线上销售额同增12.2%。公司方面，三只松鼠、百草味和良品铺子销售额分别同增24.5%/9.5%/13.0%，三只松鼠7月阿里系线上销量同比高增51%，带动业绩提升，但是促销加剧均价下行，三只松鼠/百草味良品铺子均价同减17.7%/6.3%8.3%。综合来看，今年618活动时间跨度延长至6月1日至20日，部分产品销售脉冲效应显著，影响7月销售额。具体可分三类讨论：（1）首先，保健品、奶粉影响最为明显。保健品、奶粉等产品由于具有单价高、易储存等特性，在618促销活动中波峰显著，对7月销售额影响较大，保健品5-7月阿里线上销售额分别同增55.7%/40.5%/-0.76%，奶粉5-7月阿里线上销售额分别同增2.1%/5.6%/-43.3%。（2）其次，白酒同样具有单价高、易储藏等属性，但由于高端白酒线上销售占比仍较低，618提前消费影响适中，故对7月销售额影响适中，5-7月白酒阿里线上销售额分别同增-4.3%/12.0%/-6.9%。（3）最后，618活动对7月销售额影响较小的为液奶、休闲食品等高频低价快消产品。液奶5-7月阿里线上销售额分别同增42.6%/18.6%/5.2%，休闲食品5-7月阿里线上销售额分别同增19.9%/19.4%/-1.2%。酒类行业：白酒线上7月小幅下滑，啤酒世界杯旺销7月国产白酒线上销售额小幅下滑，618活动延长影响7月销售额，5-7月合计销售额同增2.3%。2018年7月阿里系线上白酒总销售额为1.36亿元，同比下降6.9%。主要系7月进入白酒消费淡季，叠加618活动较去年延长为20日，充分释放了消费需求，平滑618影响5-7月合计白酒销售额5.40亿元，同增2.3%，白酒行业长期趋势不改。从领先企业的销售额来看，7月线上销售额最多的是茅台（1230万元），其次是五粮液（964万元）分别同比下降36.0%/18.9%。洋河和泸州老窖分列四五，分别同比下降21.6%/41.8%。从市场份额上看，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖分别对应5%/4%/2%/2%的占比，集中度为13%，上月同期为38%。高端白酒均价持续提升，低价格段白酒销售额增长拉低白酒均价。从白酒平均价格（总销售额/总销量）看，2017年7月均价为138.06元，今年7月为133.02元，同比下降3.65%。2018年5月均价为171.79元，6月为211.08元，主要系7月以来，低价酒品牌酒三爷、侠客传奇销售额增长，产品定价仅50-100元，拉低白酒平均价格。高端白酒均价维持高价，茅台/五粮液/洋河/泸州老窖产品均价分别同增70.8%/40.5%/10.5%/12.0%。食品饮料行业2018年7月阿里系线上数据专题报告请务必阅读正文之后的免责条款部分2图1：阿里平台国产白酒行业销售情况资料来源：淘宝网，中信证券研究部图2：阿里平台国产白酒行业均价（元/件）资料来源：淘宝网，中信证券研究部图3：7月阿里平台各品牌销售额（万元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部图4：7月阿里平台各品牌竞争格局资料来源：淘宝网，中信证券研究部白酒线上销售占比仍较低，7月53度飞天茅台渠道可得性差，茅台云商平台持续维护更新。白酒行业线上渠道的销售占比较小，尽管近年增速较快，但占比仍不到5%。从阿里系电商热销产品来看，7月茅台15年、五粮液水晶瓶、国窖1573分别为各品牌线上最热销产品，但销售额仅为53.5万、146.1万和49.3万，远低于线下销售额。茅台53度新飞天线上线下持续缺货，线上茅台云商平台网点升级改造，维护时间尚不确定，天猫超市、京东超市等需抢购预约资格方可下单购买，线下部分商超限额购买。总体来看，飞天茅台各渠道的可得性差。啤酒方面，世界杯效应显著，阿里线上销售额同比高增15%。在世界杯效应带动下，啤酒销量增速明显。2018年7月阿里系线上啤酒销售额1.21亿元，同增15.0%，百威、哈尔滨啤酒销售额增长明显，阿里系线上销售额分别为1398万元/954万元，分别同增165%/312%。此外，百威、青啤等与世界杯合作款啤酒受到众多球迷的关注。0501001502002503003500.002.004.006.008.002017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-07销售额（亿元，左轴）销售量（万件，右轴）0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.002017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-071230.30964.42663.54602.690200400600800100012001400茅台五粮液酒三爷洋河泸州老窖侠客传奇西凤牛栏山5%4%2%茅台五粮液酒三爷洋河泸州老窖侠客传奇西凤牛栏山食品饮料行业2018年7月阿里系线上数据专题报告请务必阅读正文之后的免责条款部分3图5：阿里平台啤酒行业销售情况资料来源：淘宝网，中信证券研究部图6：7月阿里平台各品牌销售额（万元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部乳制品行业：酸奶促销维持高力度，蒙牛借力世界杯液奶高增液奶/白奶行业7月阿里系线上销售额同比增长5.2%/22.4%，酸奶销售额同减11.3%，5-7月液奶/白奶/酸奶阿里线上销售额分别同增21.5%/34.9%/8.4%。2018年7月液奶行业阿里系线上销售额达3.16亿，同增5.16%，平滑618影响5-7月阿里线上销售额同增21.5%。从细分品类的销售额来看，目前白奶：酸奶：其他约为61%：35%：4%，其中白奶行业7月阿里系线上销售额为1.94亿，同比增长22.4%，5-7月阿里线上销售额同增34.9%；酸奶行业销售额1.12亿元，同比减少11.3%，5-7月阿里线上销售额同增8.4%。液奶促销增加，2018年5-7月液奶阿里系线上平均价格（总销售额/总销量）为50.6元，同减11.7%，7月阿里线上酸奶销售额同比增速下滑主要由于均价下行，价格方面年初以来酸奶促销激烈均价同比下行，线上促销方式以直接降价和少量买赠本品为主，线下商超酸奶主要促销方式为满减或送本品，均价约为50元，与阿里系线上均价相近。展望未来，Q3热应激原奶供给量减少，叠加Q3进入消费旺季，促销有望减弱。供给方面，夏季热应激原奶供给下降，原奶价格提升，乳企或面临成本压力；需求方面，Q3为传统销售旺季，终端需求较好，预计未来产品折扣与买赠有望降低，增厚业绩。图7：乳品行业销售情况资料来源：淘宝网，中信证券研究部图8：纯牛奶行业销售情况资料来源：淘宝网，中信证券研究部050001000015000200000501001502002502017-072017-082017-092017-102017-1120