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“希波饼”成功上市之道北京巅峰旗帜公关策划公司盘古开天，挺进蓝海我们对希波饼的第一认知姓名：希波饼出身：出生：5月20日上市（计划）相貌：如右图性格：未知形象：未知地位：未知如何行销市场？希波饼面临的挑战是什么？•混沌的饼市场•挤进消费者的购买名单•企业品牌支撑力不足挑战一：混沌的饼市场——红海•饼种类丰富，拥有成千上万种——月饼、南瓜饼、比萨饼、老婆饼、绿豆饼……•购买饼渠道众多，消费者四处可以买到——超市、饭馆、小吃店、路边等都能买到•品牌参差不齐，中低档饼类无品牌可言——由于种类甚多，除了月饼等中高档饼拥有强势品牌外，在中低档饼类无领导品牌，甚至只有品名而无品牌。警示：无序混乱的市场，将为希波饼上市制造障碍还是？挑战二：挤进消费者的购买名单原因：90％的消费者会在2～3个品牌（产品）之间做出购买决策；购买流程B比较67.6数据来源：AC尼尔森（2007）启示：如何让希波饼挤进消费者的购买名单？“希波集团”被寄予厚望——发展迅速，取得不错的市场成绩——定位准确，技术方面凸显优势——价格实惠，安全放心遭遇“品牌滞后”瓶颈——企业品牌影响力严重滞后——企业品牌肩负的任务必须被重点探讨（品牌与新品）挑战三：企业品牌支撑力不足醒示：如何实现企业品牌与新品成功上市的共舞？诸多挑战带给希波的难题如何在残酷的“饼世界”中脱颖而出？如何锻造刺激希波饼市场拓展的强势品牌？如何挤进消费者的购买名单？如何在消费者做出购买决策时为希波饼加分？探寻希波饼决胜市场之道？！希波饼成功的关键是什么？•挖掘希波饼的竞争力（卖点）•准确的产品定位（产品主张）•制造吸引消费者的噱头关键一：挖掘希波饼的卖点“希波饼”与传统馅饼的对比分析：序号希波饼传统馅饼1面皮发酵面皮非发酵2馅料为大颗粒状馅料为靡状3馅料均匀分散馅料粘成饼状4丰富多样的馅料一般是牛肉馅5饼厚20毫米饼厚10毫米左右6干爽无油，不油腻油多，腻7主要是微波加工主要是煎制8饼形成规矩的圆形饼形成不规矩的圆形那么，干爽无油，不油腻的希波饼意味着什么呢？非油煎，更健康希波饼＝健康饼关键一：挖掘希波饼的卖点——技术“微波百秒，希波饼好”在快捷、方便、营养的基础上倡导的“速冻主食”即是首次将发酵、煎烤、速冻、微波等多项工艺结合在一起，并获得多项专利权的产品——“希波饼”。“希波饼”实现了将发酵、煎烤、速冻、微波等多项工艺进行了有机结合，从而突破了微波加工食品硬心的技术难题是行业内首创的新型技术，已经申请了国家专利！思考：希波饼能否颠覆主食概念？米、面、馒头是中国传统的三大主食，馅饼、饺子、混沌多被认为是辅助食品，那么，希波饼如何颠覆主食概念。从营养角度来看，馅饼、饺子、混沌因为内有馅料而更营养！希波饼则是从主食营养角度出发，颠覆主食概念，倡导速冻主食！新主食，更营养希波饼＝新主食思考：专利技术给消费者带来什么？能不能用微波炉蒸馒头?能不能用微波炉蒸糕点?答案当然是不能！那么，能不能用微波炉蒸希波饼？事实告诉我们——能！用微波，更方便希波饼＝方便饼关键二：准确的产品定位[市场竞争面]开启消费新习惯具有丰富营养价值的方便的[目标消费者面]城市白领、时尚人群(要求方便快捷且富含高营养)希波饼速冻主食具有国家专利的饼[产品面]希波饼=中华第一饼率先喊出希波饼定位的导出关键二：检索“中华第一饼”的可行性虽然有人用过，但是未形成强势传播，因此对于消费者来说，无印象来源！关键三：制造吸引消费者的噱头“希波饼”中华第一饼321第一阶段：高调亮相希波饼的高调亮相和主食新概念的导入第二阶段：概念深化强化主食新概念，配合事件营销确立希波饼的地位第三阶段：王者加冕通过市场业绩和专业评比，确立希波饼在饼世界的地位希波饼成功上市之道活动阶段核心策略传播目标传播手段公关营销媒体宣传5月20日～6月30日高调·亮相高调－展现希波饼上市的气势，尤其是对主食概念的颠覆气势；亮相－亮出希波饼的与众不同，吸引消费者关注。国家专利技术饼隆重上市中华第一街试尝会★平面媒体新闻炒作软文发布★网络营销论坛、BBS★专题合作主食之争早餐工程7月01日～11月1日概念·深化争议－希波饼能否颠覆传统主食概念，消费者究竟该以什么为主食；定位－希波饼成为中国营养协会推荐主食；希波集团助力中国营养早餐工程早餐三宝11月1日～12月30王者·加冕王者－上市半年，销售额成功突破XXX大关；加冕－积极获奖，提升产品美誉度，提高消费者的信心。中华第一饼阶段划分策略亮相阶段工作核心：为希波饼亮相造势，为经销商打气5月～6月（强势传播）新品上市发布会暨中华第一街试尝会满怀港情——希波为香港回归10周年喝彩邀请美食专家、营养专家和媒体记者出席新闻发布7月（辅助建议）我们需要做一场吸引消费者和媒体关注的“上市秀”利用香港回归10周年展开促销亮相阶段我们为什么要做一场“上市秀”？5月20日，希波饼将在全国8大城市（北京、天津、哈尔滨、沈阳、上海、大连、青岛、武汉）进行试销，届时有免费品尝等大型促销活动。但免费品尝能吸引消费者的眼球尤其是媒体的强势关注么？答案当然是不能！因此，我们需要做一场吸引眼球的“上市秀”。汽车通过车展上市CD通过明星上市亮相阶段－亮相王府井盘古开天，颠覆上市——希波饼上市新闻发布会暨中华第一街试尝会亮相阶段－活动亮点我们为什么要选择王府井？1、作为中华第一街，王府井以步行为主，每天云集全世界大约50万以上的游客、高端购物者，是最佳的活动及其展示场所；2、王府井的地位正好与我们将要打造的中华第一饼的地位相吻合，也是希波饼第一次以高姿态与社会大众见面，必然引起轰动的效应；中华第一街中华第一饼联想链亮相阶段－活动概述活动时间：2007年5月下旬活动地点：北京王府井大街北京饭店或者王府井饭店活动目的：强势告知希波饼正式隆重上市活动参与者：希波集团领导、营养专家、媒体、著名主持人（如刘仪伟）、经销商等亮相阶段－新闻预热话题炒作：话题亮点：1、具有国家技术专利；2、第一个；3、新品上市；话题素材：在快捷、方便、营养的基础上倡导的“速冻主食”即是首次将发酵、煎烤、速冻、微波等多项工艺结合在一起，并获得多项专利权的产品——“希波饼”，而该饼突破了微波加工食品硬心的技术难题是行业内首创的新型技术，已经申请了国家专利！1、《首例具有国家专利技术饼面市》2、《突破微波加工食品硬心难题，百秒微波希波饼隆重上市》亮相阶段－活动传播传播主题：1、上市新闻：《身披国家专利，希波饼颠覆上市》2、活动新闻：《希波饼亮相中华第一街，深受中华游客青睐》3、话题新闻：《希波饼欲颠覆主食概念？》4、产品新闻：《非油煎更健康，希波饼掀起中华饼战》5、行业新闻：《中国馅饼走出无“牌”时代，希波饼引领品牌消费浪潮》亮相阶段新闻传播计划见下页传播时间媒体范围发布媒介（篇/字）区域媒体选择5月20日～6月30日北京北京晚报、北京青年报、新京报、京华时报、北京晨报、北京商报、北京娱乐信报等10篇/8000字天津今晚报、天津日报、每日新报、假日100天、城市快报等6篇/5000字哈尔滨生活报、黑龙江日报、黑龙江晨报、哈尔滨日报、新晚报等6篇/5000字沈阳辽宁日报、辽沈晚报、都市青年报、沈阳日报、沈阳晚报、时代商报、华商晨报等8篇/6000字上海新闻晨报、新闻晚报、新民晚报、东方日报、新闻午报、上海青年报、生活周刊、东方周末、上海商报等10篇/8000字大连大连晚报、大连日报等3篇/2000字青岛半岛都市报、青岛晚报、青岛财经日报、青岛日报等6篇/5000字武汉武汉晚报、武汉晨报、楚天都市报、楚天金报、长江日报等8篇/6000字总计85篇/95000字深化阶段工作核心：展开多元化传播思维，为市场奠定坚实基础8月～9月07年7月主食之争中国营养早餐工程促销活动＋事件营销中国营养协会推荐营养食品助力营养早餐工程9～10月（辅助建议）利用话题营销，迅速让希波饼成为社会大众关注的焦点教师节促销活动希波饼为国旗战士加营养深化阶段－主食之争具体操作1、话题引入。通过网络营销让“主食之争”成为网络、论坛广为流传的话题。权威专家建议，设定“主食标准”，展开主食大比拼，通过权威评定主食。该建议受到社会大众的广泛认可，纷纷呼吁权威机构做出评定……2、权威机构介入。推荐由中国品牌价值研究中心联合中国营养协会、中国消费者协会，在权威媒体如《经济观察报》、SINA网等的支持下，设定“主食标准”，通过网络投票、电话投票、短信投票、邮递投票等方式，选出主食。3、主食大比拼新闻发布会。公布评定结果，希波饼成为速冻主食。希波饼——速冻主食主食之争具体操作主食之争置疑：希波饼为什么会成为主食，那么传统主食又将如何？社会各界肯定存在许多质疑。营养学家、媒体记者又开始一轮唇枪舌战……正方观点：1、从营养角度出发，希波饼比米、面、馒头更丰富；2、从口味上，更适用；3、从方便性来看，更能融合时代节奏；因此，希波饼是快节奏生活人群的主食；希波饼——主食新概念反方观点：1、希波饼只能作为一种辅助食品；2、米、面、馒头主食地位已经形成，意识很难改变；3、挑起主食之争是一场无聊的游戏……主食之争——传播主题传播主题：1、《希波饼横空出世，饼类欲做主食盟主？》2、《主食大战打响，希波饼剑挑米面馒头》3、《人以食分——你是哪种主食动物？》4、《新主食时代到来：满城尽吃希波饼》5、《主食PK记：一个希波饼引发的“血案”》6、《饭桌地盘谁作主？——希波饼入侵主食位置》7、《主食也要订“标准”，健康美味方便一个都不能少？》深化阶段——早餐工程形形色色的早餐工程思考：希波饼能不能作为早餐主食畅销市场？深化阶段——早餐工程调查有无早餐意识白领阶层人士调查59%41%有无结论一：近六成的白领阶层人士已经有早餐意识，而且这一意识比例仍会提高！早餐购买方式调查7%20%29%44%家里早餐工程店早餐小吃店路摊结论二：方便的路摊成为早餐购买的主要方式，但随着健康意识的加强，这一比例会逐步减少。思考：希波饼如何挤进早餐市场？深化阶段——早餐工程营养专家推荐早餐食谱假如把其中之一换成希波饼？假如希波饼是中国营养协会推荐？希波饼＝中国营养协会推荐食品深化阶段——早餐工程++中国著名营养专家XXX（或者国际营养师）推荐——早餐三宝启动仪式——活动概述1、活动目的◆通过中国营养早餐工程的启动，邀请中国营养协会和相关行业协会的领导参加，共同见证希波集团“希波饼”的营养价值和专利制作技术，借此向广大的消费者传播营养早餐新标准的概念；◆面向消费者推荐最佳的营养早餐配置，并通过对“希波饼”营养价值的图示剖析来说明早餐营养的重要性，借以充分体现希波集团对消费者饮食健康的关爱；◆本次活动将宣布从每一个售出的“希波饼”中拿出1分钱赞助中国教育希望工程。2、活动意义◆提倡营养早餐新概念，致力于中国营养早餐工程及其健康事业的发展；◆携手中国营养学会共同启动中国营养早餐工程，为2008北京奥运的人文健康加油！早餐工程传播主题传播主题：1、活动新闻：《希波集团启动“中国营养早餐工程”》2、社会新闻：《营养专家：牛奶＋鸡蛋＋希波饼就是早餐三宝》3、话题新闻：《北京早餐点成希波饼天下，包子油条下岗？》备注：因该阶段传播区域未定，具体媒介计划另行提供；促销活动1、活动目的◆通过本次大型促销活动推动希波饼营销渠道的进一步拓展和再次销售高潮，同时达到推广和宣传希波品牌的作用；◆教师的工作是神圣且高尚的，他们担负着培养祖国下一代栋梁的重任，由此凭借本次活动向那些辛勤耕耘在第一线的教师表示衷心的慰问和感谢；2、活动意义◆深化传播“营养早餐标准”和“速冻主食”的概念；◆以向教师节献礼来争取广大消费者的青睐和信任。3、活动主题“献给辛勤园丁的礼物！”——希波饼·迎教师节大型促销活动4、活动时间2007年9月10日AM09：00－PM21：00（教师节主打营养关爱牌）5、活动范围与地点全国各大商超、便利店、早餐流动车同时进行促销，详情请见宣传海报。6、活动策略①现场促销，凭教师证买一赠一；②实行有奖销售（凡一次购买希波产品满20元的顾客，均可凭购物小票参加抽奖）；辅助事件营销希波饼为国旗战士加营养吉