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第六讲广告的文字在平面广告中，文字与图形是有机的统一体，文字的作用是不可以替代的，有效的诠释主题意义和正确提示广告内容的载体。文字的视觉传播功能表述广告信息表达视觉形象广告文字包含两个概念1.文案，它涉及专业的写作问题2.文字的设计，涉及编排和字体的设计能力第一部分广告文案一、文字达意1.广告标题（P79）2.广告正文3.广告语（词）1.广告标题直接性标题直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。间接性标题不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。2.广告正文的撰写直截了当式。据实撰写的文案通常隐去姓名或信源，如海报等。讲故事式。以第一人称或第三人称讲述一个故事。对话式。让读者“倾听”一次对话。解释式。解释某物如何起作用。转换式。如将技术信息转换为容易理解的语言。不同类型广告的正文要求报纸报纸广告文案是直截了当的和告知性的，没必要娱乐化。报纸广告文案的写作应简洁，通常只为识别产品并给出款式、规格和价格等关键信息。杂志杂志广告更具信息性且文案更长，文案人员需仔细雕琢用作标题和广告正文的句子。海报和户外广告海报和户外广告牌以图片为主，其文案撰写最重要的特征是简洁。案例一：红牛饮料平面广告文案广告语：轻松能量来自红牛标题：还在用这种方法提神？正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞案例二：DIPLOMA奶粉案例标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。。。案例三：欧米茄手表报纸广告文案标题：见证历史把握未来正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八个至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告语：欧米茄——卓越的标志案例四：红牛饮料平面广告文案帕拉丁平面广告文案广告语：超越未来标题：纵情广阔天地驾驭自由梦想正文：无论喧嚣城市还是狂放山野PALADIN一样从容疾驰抛开身畔追随和羡慕的视野任体内对自由的渴望在驰骋中尽情宣泄一往直前的不羁梦想凝聚成内心澎湃的动力之源开辟前方无限可能纵横天地任由激情洋溢案例五：中华汽车平面广告文案第一则如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。第二则印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，真情上路。案例六：科龙冰箱平面广告文案广告语：梦想无界科技无限标题：或许，精美的干花对干燥室早就艳羡不已正文：科龙星云座，以独树一帜的的专利技术——多功能干燥室，完全颠覆传统冰箱之概念，开创性地于冰箱中配备了可在+1摄氏度——+25摄氏度自由调控的防霉防潮储物间，平时可作为干货、药品、胶卷、香烟的专用存放空间，而如有需要更可借助“分立四循环制冷系统”，自如转换成冷藏室。一个空间，两项功能，实属智慧科技的经典杰作。案例七：科龙冰箱平面广告文案广告语：梦想无界科技无限标题：或许，精美的干花对干燥室早就艳羡不已正文：科龙星云座，以独树一帜的的专利技术——多功能干燥室，完全颠覆传统冰箱之概念，开创性地于冰箱中配备了可在+1摄氏度——+25摄氏度自由调控的防霉防潮储物间，平时可作为干货、药品、胶卷、香烟的专用存放空间，而如有需要更可借助“分立四循环制冷系统”，自如转换成冷藏室。一个空间，两项功能，实属智慧科技的经典杰作。思考练习一为老师提供的四则平面广告设计广告语、正文和标题，自己根据图片内容设计，可以适当删减~~思考练习二为海纳电脑学校招生海报设计一个广告语。标题:那一年他选择了海纳为即将开业的“星期8”主题外卖餐厅设计一个广告语。–主标题:“星期8”主题外卖餐厅盛大开业–副标题:2013年3月28日餐厅全天欢迎免费试尝第二部分广告字体分类一、常见印刷字体分类宋体：客观、雅致、大气、通常用于正文。黑体：厚重、抢眼。多用于标题制作，有强调的效果。楷体：清秀、平和，带书卷味。仿宋：权威、古板。圆体：小资、势利、商业味。综艺：艺术、专业、现代感。魏体：刚劲、正气、强硬。行楷：俗气。隶书：刚柔并济，是很雅的一种，表现力十分丰富，仍缺乏变化。不适合大篇幅使用。舒体：软弱、猥琐、轻浮。其他字体的下载直接进百度，输入：字体。。。第一个就是下载的好地方，我常下的。。。二、广告字体的风格1．秀丽柔美。字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，此种类型的字体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。二、广告字体的风格2．稳重挺拔。字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于机械科技等主题。二、广告字体的风格3．活泼有趣。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。二、广告字体的风格4．苍劲古朴。字体朴素无华，饱含古时之风韵，能带给人们一种怀旧感觉。第三部分字体设计一、字体设计程序分析主题→确定设计方向→确定文字的基本造型→配置文字笔画形态→统一文字形象→编排设计二、文字视觉设计的基本要求整体风格的统一笔画的统一方向的统一空间的统一三、字体设计的方法（一）笔画性变化抽象的点、横、竖、撇、捺是构成笔画最必需的元素，而笔画又是构成字体的最基本的单位。即：点、线笔画字体因此，字体设计首先从笔画开始。1、笔形变异对笔画的形态做一定的变异，这种变异是在基本字体的基础上对笔画进行改变。综艺体综艺体a.运用统一的形态元素。b.在统一形态元素中加入另类不同的形态元素。c.拉长或缩短字体的某些笔画。d.连笔画将某一笔划连续贯穿，词组中的每个单字形成连续同一的视觉形象，使文字生动流畅。2、笔画共用借用笔画与笔画之间的相似之处，加以共用。（二）字体的象形设计（具象）根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注意到文字的识别性。（三）装饰性变化在文字笔划之外添加图形，或者将笔画延伸并与图形接续，或在笔画的实空间里填充图形，这都是一种装饰性字体设计的方法。字体设计在广告中的应用思考练习1、在下列的手法中：笔画变形、连笔画、笔画公用、字体的象形设计（用剪影或者图案替换笔画）、装饰性笔画（延长或连笔并配上装饰画），挑选适合的手法，完成下列字体设计（可以综合但是不可以重复）。2、《第8届职工篮球争霸赛》海报标题设计《第5届“动感地带杯”校园卡拉OK比赛》字体设计《绿色交通，低碳出行》海报字体设计婚庆宣传卡的标题设计，标题在文案中自选。3、素材在老师提供的素材文件夹中，具体设计哪些字的字体，可以根据文案考虑下第四部分字体视觉表现1、大标题，小内文2、粗标题，细内文3、字体风格与广告内容相匹配4、字体少，字形少5、字体要具有时代感一.字体的搭配二、字体特殊效果应用1、素面反白2、图片反白3、图片叠字4、特殊肌理纸上印字5、套色底印反白字6、黑底、深色底上印字三、字体的编排原则常见的排列有：竖排、横排、圆排、斜排、跳动排、渐变排、重复排、交叉排、阶梯排等多种。排列多样化应服从于整体，应使文字与商标、图案等互相协调。三、字体的编排原则1、尽量避免使用不清晰的字体，不清晰的字体会给阅览者造成很大的麻烦，在心理在也会非常不舒服，从而对你所要表达的思想产生反感。三、字体的编排原则2、注意文字的阅读顺序水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线是从下向上流动的。三、字体的编排原则3、文字和图片重叠如果选择图片作为文字的背景，要选择合适的图片。文字所在的在方，图片的明暗要尽量相近，图片的明暗反差太大，就会使文字的颜色很难选择。三、字体的编排原则4、文字在画面中的安排要考虑到全局的因素，不能有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱。比如文字紧靠边缘的广告条会让人看起来很不专业。三、字体的编排原则5、留白在设计作品恰到好处地“留白”（不一定是白色）——就像国画中的那样，让空间更空旷，会令作品让人感到心旷神怡，并给人以无尽的想象空间。留出一定空间，让图形和文字呼吸四、色彩不同种类的商品常以与其感觉相吻合的色彩来表现，如食品、电子产品、化妆品、药品等在用色上有较大的区别；色彩而同一类产品根据其用途、特点还可以再细分。如食品，总的来说大多选用纯度较高，感觉干净的颜色来表现；其中红、橙、黄等暖色能较好的表达色、香、味等感觉，引起人的食欲，故在表现食品方面应用较多；咖啡色常用来表现巧克力或咖啡等一些苦香味的食品；绿色给人新鲜的感觉，常用来表现蔬菜、瓜果；蓝色有清凉感，常用来表现冷冻食品、清爽饮料。