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广州顶津味全调味乳上市计划产品人:王瑜2002/12/25康师傅控股有限公司顶新国际集团核准：审核：目录一：市场状况1、调味乳市场环境分析2、主要竞品分析二：上市目标1、上市目标简报2、第一季企划量——附表1三：推广策略1、上市推广策略2、推广计划规划表——附表2四：上市进度表一、市场状况1.1、广州地区调味乳市场环境分析（摘于——顶响伟智市场调查报告）94683524020406080100纯牛奶酸奶\酸牛奶乳酸饮料（稀释的酸奶）调味奶\风味奶\果味奶•在广州，饮用纯牛奶的比例最高，其次是酸奶/酸牛奶。渗透率%基数为15-40岁的消费者年龄性别个人月总收入家庭月总收入酸奶/酸牛奶无明显差异无明显差异无收入/1000元-2499元2000元以上乳酸饮料15-19岁无明显差异无收入2000元以上调味奶/风味奶15-19岁无明显差异无收入2000元以上纯牛奶无明显差异无明显差异无收入/1000元-2499元2000元以上•通过数据显示，纯牛奶和酸奶/酸牛奶是大众化的消费产品,乳酸饮料、调味奶/风味奶/果味奶主要的目标群体是学生族。目标群体特征3512121288880510152025303540不喜欢在纯牛奶中加入其他口味口味不清纯糖份太多\太甜别的好喝，喜欢别的年龄不适合订了牛奶，调味乳吃腻了买不到肠胃不适合•最近没有饮用调味奶的主要原因是只喜欢饮用纯牛奶,不喜欢饮用纯牛奶中加入其他口味的牛奶。最近没有饮用调味奶的原因(曾经饮用者)%数据来源：S11BASE:264635161284444401020304050不习惯喝不喜欢添加别的东西的牛奶经常喝纯牛奶有香精、色素，不健康没营养附近没有得买太甜、腻年龄不适合不天然喝后肠胃不适•不饮用调味奶的主要原因是不习惯饮用调味奶，经常饮用纯牛奶和不喜欢添加别的东西的纯牛奶。从来不饮用调味奶的原因%数据来源：S12BASE:26品牌定位分析数据来源：G1BASE:310广州饮料市场的领导者非常关心客户广告好常常最先推出新观念和产品伊利对生意经营用心负责曾经风行一时评价很高的公司娃哈哈一家知名企业有活力生产有吸引力的产品创新进取发展迅速蒙牛光明香满楼燕塘达能光明和达能距离较近，说明两个产品同质性较强，均体现为常常最先推出新观念和产品以及创新进取；伊利和蒙牛距离较近，表现为对生意经营用心负责。广州品牌个性分析数据来源：G2BASE:310娃哈哈光明蒙牛伊利活泼的严肃的传统的/保守的时尚的有创意的模仿的/没有创意的落后的先进的沉闷的有朝气的年轻的成熟的陌生的亲切感的危险的/不可靠的国际化的本土化的可靠的/安全的燕塘香满楼达能光明主要体现为年轻的和有朝气的；燕塘和香满楼同质性较强，主要体现为传统的/保守的；达能和伊利两个品牌距离较近，均表现为有创意的、时尚的和先进的。竞争分析-调味乳•在广州，调味乳没有明显的优势品牌，就品牌而言，维他列第一的位置，燕塘和伊利分列二、三的位置。维他21%燕塘15%伊利14%达能11%子母10%雀巢9%光明8%其他8%蒙牛4%维他以豆奶为主21171351273112503935302829221331117168656349484841361250102030405060708090100伊利维他子母光明蒙牛达能雀巢乐百氏燕塘风行第一提及不提示提示后品牌知名度%数据来源：A1&A3BASE:217•不论提示前还是提示后,伊利均列第一的位置,其次是维他和子母。广告知名度%数据来源：A2&A4BASE:217252028211799111444746433630282522165020406080100子母光明伊利维他达能乐百氏雀巢蒙牛燕塘风行不提示提示后82201725119111224310102030405060708090电视广告货架陈列报纸\杂志广告广播广告（店内、户外）促销活动公交广告朋友\亲戚介绍灯箱\看板海报\单张宣传品Internet\互联网搞活动•从品牌认知途径可以看出,电视广告是消费者最主要认知途径，其次是货架陈列。品牌认知途径%数据来源：A5BASE:21788414027171312853020406080100口味好营养丰富想喝就喝价格合理调换口味受广告影响解渴配餐替代牛奶含DHA•饮用调味奶/风味奶/果味奶的主要原因是口味好。选择饮用的原因%数据来源：A6BASE:21716183517960510152025303540每天一次及以上每周4-6次每周2-3次每周1次每月2-3次每月1次饮用频率%数据来源：A9BASE:217•以每周2-3次的比例最高。增加的原因数据来源：A9-1BASE:100％7024988752222010203040506070味道好\味道适合自己营养丰富爽口\口感好品种多价格合理便宜品种越来越多解渴味道越来越浓\好购买方便孩子喜欢•越喝越多的主要原因是味道好。饮用时间数据来源：A11BASE:217687254132191616010203040506070起床后喝\吃早餐时喝上午喝\午饭前吃午饭时喝下午喝\午饭后下班\放学后回到家喝晚饭前喝吃晚饭时喝晚饭后喝睡觉前喝午夜\深夜喝%•早餐时饮用调味奶的比例最高。饮用地点数据来源：A11BASE:21716433197240100102030405060708090100在家里在街上\在路上在学校在工作单位在车里说不清\不知道在餐厅\快餐店在宿舍在歌厅\舞厅等娱乐场所%•家里是主要的饮用场所。饮用时机数据来源：A12BASE:217352221127468363505101520253035404550就餐时休闲娱乐时看电视时渴时逛街时学习\工作的间隙时饿时感觉累了\疲劳时与朋友聊天时%•在广州，就餐时饮用调味奶的比例最高,其次是休闲娱乐和看电视时。172243711010203040506070非常不愿意接受不愿意接受一般愿意接受非常愿意接受%数据来源：A24BASE:217对咖啡牛奶的接受意愿•有50％的人愿意接受咖啡牛奶。1.2、主要竞品分析注：调查品牌:全国性品牌：雀巢、光明、伊利、旺仔以及第一、第二地方品牌品牌燕塘蒙牛品类巧克力牛奶咖啡牛奶优酷(甜牛奶)甜牛奶巧克力牛奶甜牛奶巧克力牛奶咖啡牛奶甜牛奶苹果牛奶果汁牛奶甜牛奶/巧克力奶甜牛奶包装规格TP250TP250CAN245TP250TP250TP250TP250TP250CAN245CAN245CAN245TP250TP250箱容24入24入24入24入24入24入24入24入24入24入24入12入24入目标消费群中小学生都市青少年都市青少年市场地位挑战者市场利基者市场挑战者沟通主张时尚/酷营养营养二阶进价482236二阶利润率5.88%6.82%5.56%一阶进价5123.538一阶利润率64.71%27.66%57.89%零售价3-3.52.52.5K/A零售价2.62.22.2促销价2.321.9521.74%57.89%34.83%雀巢伊利光明旺仔4444.52.542442.5-34.76%36.36%1.14%36382.567693.5-45.56%2.99%都市青少年都市青少年未成年少年/儿童中小学生市场利基者市场挑战者市场挑战者CAN装领导者高档/休闲营养/健康营养/美味可爱/美味2.22.12.23.221.951.952.9二、上市目标2.1、上市目标简报2.1.1、SWOT分析强势弱势机会威胁高低高低*康师傅品牌华南知名度高，良好的信誉保证√√*味全在国内无品牌知名度，消费者对此品牌认知不足√√*康师傅在乳品行业不具备品牌资产√√*本品CAN装价格低于竞品，具有竞争力√√*乳品市场成长迅速√√*调味乳市场整体规模相对较小√√*市场上竞争品牌众多√√*消费者健康意识抬头，尤其是儿童及青少年族群√√*公司CAN装销售业绩初具规模√√生产*顶新与味全的专业研发技术结合√√通路掌控*拥有康师傅广州顶津精耕渠道的支持，通路架构齐全，铺货能力强√√其他*国家对民族品牌的保护政策√√重要性勾选现况品牌效益市场状况分类急迫性勾选产品2.1.2、4P策略A、产品：品牌：康师傅+味全—全国的食品大品牌+乳品专业品牌口味：醇香牛奶/巧克力牛奶/咖啡牛奶包装：CAN265ML*24入/箱产品的利益点：含牛奶营养的美味饮品目标消费群：主要15-19岁;次要15岁以下儿童及20-28岁消费时机：吃点心时的美味搭挡/补充能量单位：元（含税）零售价净价(含税)出价配送利润配送利润率%进价出价利润利润率%进价出价利润利润率%元/瓶或包61.0062.001.001.6%62.0064.002.003.2%64.0076.8012.8020.0%3.20建议售价64.00(报议价)72.008.0012.5%3.00最低促销价格62.00(底限价)67.205.208.4%2.80建议售价64.00(报议价)72.008.0012.5%3.00最低促销价格62.00(底限价)67.205.208.4%2.80建议售价64.0076.8012.8020.0%3.20最低促销价格(底限)价格标准定价通路形态三阶二阶一阶量贩超市便利B、价格：单位：元（含税）零售价净价(含税)出价配送利润配送利润率%进价出价利润利润率%进价出价利润利润率%元/瓶或包61.0062.001.001.6%62.0064.002.003.2%64.0084.0020.0031.3%3.50建议售价64.00(报议价)72.008.0012.5%3.00最低促销价格62.00(底限价)67.205.208.4%2.80建议售价64.00(报议价)76.8012.8020.0%3.20最低促销价格62.00(底限价)67.205.208.4%2.80建议售价64.0084.0020.0031.3%3.50最低促销价格(底限)价格标准定价通路形态三阶二阶一阶量贩超市便利总部版价格：广州顶津价格：只对零售价部分建议调整C、通路--销售区域：广州/中山/珠海/江门/佛山/顺德深圳/东莞/惠州海口/南宁（南宁只上K/A与面包房）--销售通路：K/A、CA、学校、面包店、生活区CB点铺货目标：K/A：90%CA：60%学校：80%面包店：90%生活区CB点80%以上上市1个月的铺货目标D、推广策略与早餐消费习惯联结，开发面包房通路执行士多店铺货陈列奖励士多A&B味全牛奶美味加好礼—小学/中学执行方式：在学校内外便利店进行铺货，派发带有Coupon的产品DM单，凭Coupon就近购买味全香醇奶品免费得到卡通牛小印章赠品快乐早餐行动—针对高中/大学执行方式：通过海报、DM进行告知FreeSample活动，在校园餐厅派发样品同时派发折让券，凭折让券在指定地点购买，享受优惠学校与“妙芙”联合促销早餐包买“味全乳饮料”送牛奶糖促销活动K/A推广活动规划渠道型态附件1、企划量2.2、第一季企划量营业部粤西部广州/珠海/中山/江门/佛山/顺德202512158104050330819851323661559183551236711835112506750450022500粤东部深圳/东莞/惠州12157294862430198511917943969355121301420710167504050270013500直营部广直所/深直所/东莞直营/珠海直营10806484322160176410587063528315618941262631260003600240012000广西部海口1801087236029417611858852631621010521000600400200045002700180090007350441029401470013150789052602630025000150001000050000小计醇香巧克力咖啡小计小计醇香巧克力咖啡醇香咖啡小计销售城市1月2月3月合计醇香巧克力咖啡小计巧克力A、与妙芙联合促销案活动执行目的争取岁末新品K/A上架机会扩大卖场新品陈列效果配合“妙芙”销售旺季到来,藉用