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第七章旅游购物心理重点内容:旅客购物心理涵义旅游者的一般购物心理旅游商品销售服务心理导入案例：导游擅自增加购物点，欺骗、强迫游客购物四川阿坝州导游管理服务有限公司导游秦小姐，于某年7月19日经九寨沟光大旅行社委派，带领来自北京等地散客旅游团赴黄龙、九寨沟游览。途中，秦小姐以预防高山反应为由，在明知当地物价部门对氧气每听25元定价的情况下，动员旅游者购买每听50元的氧气。旅游者进入黄龙景区发现当地的氧气销售价格低于秦小姐所推销的价格并质疑后，秦小姐则以50元一听是人用氧，20-30元一听不是纯氧，是工业用氧的谎言欺骗旅游者。事后，根据有关规定，有关部门吊销了当事人秦小姐的导游证，同时责令委派秦小姐的九寨沟光大旅行社停业整顿。问题1：秦小姐在接待该团过程中，做错了哪些事？问题2：这种事情发生了对游客有什么启示？一、旅游购物心理的含义（一）旅游购物旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，它不仅包括专门的购物旅游行为，还包括旅游中一切与购物相关的行为总和。包括旅游商品、旅游购物设施和人员三大要素。（二）旅游购物心理指旅游者在旅游购物过程中发生的一系列极其复杂的心理活动，既包括旅游者心理活动过程，也包括旅游者在旅游购物过程中心理体验和感受。二、游客购物的一般心理分析（一）求纪念心理：这种心理非常传统和典型。表现为游客对异地具有民族特色、地方特色、审美价值和纪念价值的旅游商品兴趣浓厚。（二）求新心理：标新立异，追求自我价值。时尚、新颖或独特的商品最能满足他们追新猎奇和追求个性的心理。这类游客不重视商品的实用性和价格高低，而是更多地关注商品的造型、色彩、式样、外观等。他们对广告宣传和社会潮流很敏感，易受情绪的支配。（三）求名心理：追求名牌商品和贵重物品，以显示自己的品位、地位、财富和身份。小贴士消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。（四）求实心理注重商品的使用价值和质量，价格上要经济实惠。他们在购物时仔细慎重、精打细算，不易受外型、包装、商标和广告宣传的影响。小贴士特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。采用此策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。折扣定价策略折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。（五）求美心理所谓求美心理，是指旅游者寻求情感满足的心理，这是一种完全没有功利性，以注重旅游商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买心理。具有这种购买心理的旅游者特别注重商品的外观、造型和艺术美，注重商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用和对精神的陶冶作用；对具有民族特色、地方特色和审美价值的旅游商品，对具有色彩美、造型美和艺术美的旅游商品兴趣极大，不太关注商品的实用价值和价格，三、旅游者购物心理的个体差异青年旅游者的购物行为追求新颖时尚1喜欢张扬个性2容易冲动购买3老年旅游者的购物行为全面评价商品1追求实用价值2注重服务质量3带有馈赠动机4女性旅游者的购物行为注重商品的外观形象1强调商品的实用价值2具有较强的自我意识3五、旅游商品的心理因素（一）旅游商品的设计心理1、地方特色突出。2、品种、档次齐全。3、包装易识别、美观、便于携带（1）易识别——通过独特的商标、形状、色彩、材质、文字说明等，树立品牌，显示产品的用途、用法、产地、特性、储存方法等，便于游客在短时间内区别、选购。（2）保护商品，方便运输、储存、携带（3）美化、宣传商品，增强视觉效果，促进销售心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。（二）陈列心理1、适宜的陈列形式，提高旅客的能见度。2、合理的物品摆放，适应游客购物习惯：首先，商品的陈列应充分考虑到游客的购买习惯。其次，商品的陈列应层次分明、合理搭配以促进销售。最后，要巧妙地运用光线和色彩来营造气氛。3、精心布置，刺激游客的随机购买心理。当顾客被商品所营造的艺术气氛所打动，产生积极的联想，他的潜在需求也就被激发出来，在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型、巧妙布局，将待销售的商品布置在主题环境或背景中，达到整体美的艺术效果。旅游商品销售服务心理（一）敏锐观察游客的心理活动1、认清游客的真实动机。2、等待时机。服务员要做到“接一问二联系三”，即在接待第一位客人时，便询问第二位客人“我能为您做些什么”，顺便向第三位客人点头示意或打招呼。3、针对性服务。（1）以客源划分（2）以年龄划分（3）以性别划分（4）以游客的购买行为划分（二）运用艺术的柜台语言1、亲切。面带甜美的笑容，一句亲切的问候，便能缓解游客生理和心理的疲劳。2、得体。在称呼顾客和介绍商品时，基本要求是简明、准确、规范。要注意保护游客的自尊心。3、生动。需要服务人员具备：流畅的语言表达能力。语言的艺术性。语言的应变能力。（三）展示熟练的操作技能1、介绍商品、诱导消费的技巧。可以采用口头介绍结合实物展示的方法。游客通过多感官接触，达到直观的、最佳的感受效果，使游客对商品产生信任，从而诱导游客消费。诱导消费的重点是如何进行诱导，销售人员在介绍商品时，不是强制游客接受，而是促成游客自发选择。有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。原来是这样顾客走进他的店里，指着一件商品问：“这个多少钱？””什么啊？“商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？”“什么？有多少？”“是多少钱！！”顾客有店对商人恼怒了。“哦！这个多少钱啊？稍等下~”商人对这里屋里的人喊“老板~这个柜台上的东西多少钱啊？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：”不是说了么！那里的商品要80快！好了别烦我！”“哦，这样啊~好的！”商人回过身来对着顾客。“您也听到了，老板说要50块，不过我可您便宜点40块拿走怎么样？”顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。2、商品包装技巧。（四）讲究诚信导游在安排和帮助游客购物时应注意的问题案例1：如此“导购”不应当导游应注意：1、了解旅客的购物兴趣和特点；2、掌握购物次数；3、当好旅客的参谋。案例2：谨防游客在购物时受骗导游应注意：1、事先给旅客打预防针，向他们揭示一些骗术和骗局，列举一些事例，引导他们提高警惕；2、劝导旅客到旅游定点商店去购物；3、在旅客受骗时，应挺身而出，坚决维护旅客利益。Thankyou