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商业银行业务与经营期末论文学院金融学院班级14金融4班学号20141348姓名马欢题目我国商业银行营销存在的问题及其对策[总评成绩：]我国商业银行营销存在的问题及其对策金融学院金融学专业14级4班马欢20141348内容摘要：随着经济全球一体化的快速发展，我国金融市场和资本市场也随之对外开放，许多外资银行陆续在我国落户，这在给我国商业银行带来发展机遇的同时也增加了我国商业银行的发展压力。我国商业银行要想在日益激烈的国际竞争中立于不败之地，就必须提高自主创新能力加强对市场营销的重视。本文即是在阐述商业银行市场营销内涵、特点及必要性的基础上，分析其存在的问题并提出相应对策，以此促进我国商业银行向创新化、规范化、国际化的方向发展。关键字：商业银行，营销，问题，对策前言经济全球化的发展，大部分的外资银行进入了我国的银行市场，开始争抢市场份额，激烈的市场竞争给商业银行带来了严峻的挑战。商业银行要想更好的生存和发展，则需要对市场营销渠道进行不断的完善，从而创造出最大化的营销业绩。营销渠道选择的好坏，直接关系到营销业绩和成本水平，同时商业银行营销组织的其他因素也会带来较大的制约，作为商业银行的战略策略，营销策略的制定具有复杂性和挑战性①。一.我国商业银行营销的含义及其特点(一)商业银行营销的概念银行营销是指银行业以金融市场为导向，利用自身的资源优势，把金融产品和服务销售给客户，以满足客户和社会发展的需要并实现银行的发展及其盈利目标的一系列管理活动。银行营销作为市场环境中竞争优势的新要素为银行业所运用，成为当前银行业经营制胜的重要保证②。(二)商业银行营销的特点从银行最基本的业务来看，商业银行最基本的盈利模式也就是吸收存款后再发放贷款。其不像普通的工业企业，仅仅做好产品的宣传和营销就可以保证其盈利，银行一方面要做好存款的营销，吸引足够的存款来满足其自己来源；另一方面又要做好贷款产品的推广，吸纳更多的企业来成为自己的客户。正是银行的这种双重性质造成了其营销的繁杂与困难。因而，银行营销具有如下特点：1.产品的无形性不同于普通企业的产品是有形的，商业银行所提供的产品往往都是看不见，摸不着的。例如，银行的信贷业务，其就具有无形性。因此，在银行产品的销售过程中，主要就要靠营销人员用抽象的语言来对客户进行产品说明。另一方面，由于其产品的无形性，银行在产品的储存和运输方面也可以节省一大笔开支，降低了银行运营成本。最后，因为客户无法直观地看到银行产品的收益情况，因而①赵蓉.浅析我国商业银行营销渠道的选择[J].市场营销，2014，（13）②李惠萍.当前我国商业银行营销存在的问题及对策研究[J].开封大学学报，2013，（13）需要对其进行特别详细说明来增强客户对该产品的信心。2.产品的无差异性虽然各家银行所推出的金融产品各不相同、千差万别，但究其本质都是一样的。例如，中国银行的“中银日积月累-日计划”、农业银行的“安心快线系列”、交通银行“天添利系列”、招商银行的“日日金系列”等。这些金融产品都属于短期理财基金，在安全性、流动性、保密性方面有很大的相似之处，可以区分的仅仅是其表面的服务与功能，其差异远远小于实体产品。面对这样的无差异性，商业银行更需要做好市场营销，让自身的产品独树一帜，在开放的金融市场中脱颖而出。3.产品与服务紧密联系通常来看，工业企业的产品生产和销售是两个独立的环节，至少在时空上是分离的，但商业银行的服务就并非如此。由于商业银行所提供的产品一般都通过综合服务来体现，银行在把产品分配给客户的时候也把有关服务给了客户，从而导致了银行产品与服务的紧密联系。4.市场营销的风险性商业银行的市场营销对象是资金和银行的信用。对于存款人而言，银行对资金只有使用权而没有所有权，其在到期后通过支付给存款人利息以作为占用其资金的补偿。而该种占用是以银行的信用为代保的，一旦借款人到期无法还款，或者因汇率变化导致资金贬值，或者因利率变化导致价格下跌，都会损害银行信用，并给其带来损失。二.我国商业银行营销的必要性现如今，市场营销已经越来越成为商业银行获取市场竞争优势必不可少的工具。与西方发达国家相比，我国商业银行的市场营销还比较落后。1978年以前，我国实行的是计划经济体制，商业银行在此体制下，实行的是统收统支、统存统贷，无条件的充当财政的角色，同时也扮演着国民经济出纳的角色。招商银行是其中最为成功的，它凭借科学的市场定位、明晰的品牌战略、不断的产品创新及先进的营销手段，使其从一家小的财务公司成长为一家在上海证券交易所和香港联交所上市的公司，并列入国际化银行的行列。它为其他商业银行的发展提供了借鉴，并极大地促进了商业银行市场营销的发展。由于外资银行的不断地涌入，使得我国商业银行正面临着愈来愈大的市场竞争压力。我国加入世贸组织后，给各家商业银行带来了机遇，同时也使其面临着挑战，市场营销已经渐渐地成为我国各家商业银行获取竞争优势、建立银行核心竞争力、维持银行持久发展以及参与国际金融竞争必不可少的手段③。三.我国商业银行营销存在的问题(一)营销理念的落后我国商业银行以产品为中心的营销理念仍占据着主导地位。虽然我国商业银行在几年前就开始倡导从以产品为中心转换到以客户为中心，但以目前的情况看，其收效甚微。银行相关部门机构的设置和服务的设计依然是在围绕着产品而展开，其并没有充分利用有关其客户信息的“大数据”来进行客户分类，进行差异化服务。只是单纯地进行产品的创新与创造，难以给客户新鲜感及充分满足客户需求。即单纯注重产品量的膨胀，而忽略了质的提高。(二)缺乏专业的营销队伍，忽视了营销组织的构建商业银行营销组织不完善主要体现在以下几个方面：一是大量的商业银行都没有设置专门的营销部门，而是将营销组织下设于某个部门之下，缺乏对营销的重视性，难以就当前的金融市场状况提出针对性的营销策略，同时有关营销的决策也缺乏独立性与灵活性；二是在营销组织中缺乏专门的营销队伍，即由营销专业人才所组成的营销团体。如今是知识型社会，任何企业的发展都离不开人才的推动。而商业银行的营销也同样如此，其不仅需要专业型营销人才来制定营销计划，更需要全能型人才来将营销与其他部门，其他行业相联系，形成联动效应。而我国商业银行中的营销人员多是从其他岗位调配而来，营销能力有限；三是银行内部各部门间信息不对称，缺乏合理的沟通。在银行的营销工作中，营销部门总是“单打独斗”，没有与其他部门有机配合，形成整体联动营销。即时有的银行也提出了全员营销，但都只是投放更多的人员来进行产品宣传，事倍功半。(三)忽略了市场定位③李文伟.我国商业银行市场营销问题探析[J].工商管理，2013从市场营销理论来看，目标市场定位是市场营销的关键，在市场营销的过程中起着关键性的作用。可是，当前我国商行的市场营销过度重视市场竞争而忽略了准确的市场定位。正如前面所提到的那样，我国商行没有深度分析其客户资源，没有结合自身的优缺点来进行客户分类和战略定位，没有将营销重心放在自己的优势领域，只是盲目竞争。(四)缺乏品牌创造意识，缺乏品牌的辨识力在当今的21世纪，恐怕没有什么要比一个深入人心的品牌更具有价值了。商业银行在营销过程中，应突出其自身特色，而不是投入大量资金到各个方面，却又缺乏总体创意和，产品同质化严重，导致投入与产出不成比例。例如，其可以提供优质的人性化服务，可以提供特别的多功能的营业网点等。为自身打上品牌的烙印，在客户心里形成一个有别于其他银行的独特形象，增强其自身的吸引力，提升品牌辨识力。(五)营销创新力不足站在一个消费者或者客户的角度来看，我们对营销最大的期待即是创新。互联网的高速发展和计算机的普及在带给我们便利，连接世界的同时，也导致了信息的过度消费。我们开始对周围大量的信息感到麻木，排斥甚至是厌恶。因而，银行的营销在未来的发展将会愈发艰难。单纯地像之前那样投放大量广告，邀请明星代言恐怕已经无法吸引广大消费者了。商业银行应在原有的营销方式的基础上大胆创新，突破自我。例如，国外的一些跨国大行就将营销与新媒体，数字媒体，甚至是慈善活动相结合，给人以耳目一新的感觉，也使其客户增强了对银行的新鲜感和信任度。四.商业银行营销的发展策略(一)转变市场营销观念在银行业一直流传着这样的一句话：失败的银行首先失败于市场。商业银行在市场中的竞争力不足是当前我国银行的普遍现象。而转变市场营销理念则是提升商业银行竞争力的第一步。我国商业银行可以借鉴西方商行经验，树立现代化的市场营销观念：由以产品为中心向以客户为中心转变；由战术营销向战略营销转变；由产品营销向文化营销转变。(二)培养一支高素质的营销队伍培养一支高素质的营销团队对于企业的营销起着至关重要的作用。营销人员应该具备专业的营销知识，熟悉金融产品的操作流程及相关服务，同时还要具备善于与人沟通的能力，能够向客户充分传递有关产品的信息。可是，目前我国大多数商业银行都缺乏这样的专业型人才。为此，可以从以下几方面着手：首先，银行可以在现有人力资源的基础上建立一套完整、规范的人力资源选拔制度，做到人尽其用。企业应加强对员工的培训与教育，将企业文化与企业优势根植到员工的意识中。其次就是要聘用高素质懂营销的人才。当然，银行的营销还离不开各部门的有机配合和相互协作，共同作为一个整体去营销。(三)发挥自身优势，顺应市场潮流商业银行想要发展，就必须清楚自身优势在哪。要抛弃以往广撒网的模式，将资金与人员重点投入到自己的优势领域，往往也是具备竞争力的领域。例如，国内的交通银行，其业务重点是中大型城市，重视发展国外业务，同时也投入大量资源发展支行，对于一些外部条件不太好的支行加以条件限制。这样就使资源流向更加科学，银行也有更多的资金和精力去发展其他业务。(四)树立品牌意识，打造强有力的品牌银行要有打造强有力品牌的理念，并将这种理念渗透到日常的服务与业务开展中。在经营活动中，商业银行要注重服务质量的提升，从而带动银行总体层次的提升；银行还要注意维护自身形象，给广大公众留下良好印象；最后，银行应该提升自身信用，在追求盈利性，流动性的过程中也不要忘了安全性，用自身信用来换得消费者和客户的信任。(五)提高营销创新力如今各行各业都在提倡创新、呼吁创新，但不可否认的是，创新缺乏是当代中国的通病。商业银行的营销方式同样缺乏创新，一味地广告宣传，明星代言已经让客户和消费者们感到索然无味。因而，银行必须在营销方式上进行彻底的改变，具体来说，是将内部营销和互动营销相结合。所谓内部营销，是指银行的各级领导积极引导银行的工作人员特别是与客户接触的服务人员共同合作，提供给顾客满意的服务，让所有的员工投身到营销工作中。而互动营销则是要求银行员工与客户积极交流、沟通，形成一种良性的互动，与客户建立一种信任、稳定的长期合作伙伴关系。参考文献[1]赵蓉.浅析我国商业银行营销渠道的选择[J].市场营销，2014，（13）[2]李惠萍.当前我国商业银行营销存在的问题及对策研究[J].开封大学学报，2013，（13）[3]李文伟.我国商业银行市场营销问题探析[J].工商管理，2013[4]李科熠.商业银行市场营销问题与对策探析[J].南方论刊，2014,(10)[5]王笑玲.我国商业银行市场营销存在的问题[J].金融观察，2013[6]张春阳.关于我国商业银行市场营销现状和改进[J].营销策略，2016，（6）[7]刘超.我国商业银行的营销策略研究[J].时代经贸，2014[8]郑超.我国商业银行市场营销现状与对策[J].财政金融，2015，（26）