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1/49集团营销管理手册目录一、营销管理操作细则1、市场调研与产品定位阶段2、营销推广阶段3、营销费用管控4、销售价格控制5、销售准备及过程控制二、营销管理审批流程三、工作表单2/49第1节营销管理操作细则1市场调研与产品定位阶段1.1市场调研1.1.1例行市场调研1）项目公司营销部门应及时、准确地了解市场信息，为经营决策提供依据。2）《房地产市场判断核心信息统计表》每年3月1日前提交上年度市场信息，9月1日前提交本年度上半年市场信息。《市场核心数据统计表》每月5日前提交上月市场数据，每年3月1日前提交上年度市场数据。1.1.2专项市场调研项目公司营销部根据业务需要，单独或作为某项专项报告附件向项目管理中心营销部上报。1.2产品定位及户型配比1.2.1工作要求1）项目公司应在拟摘牌前15日形成《项目市场调研报告》，在报告中应就项目定位、户型配比和功能、建筑风格、产品设计要素等进行深入的分析，并提出结论性建议。2）《项目市场调研报告》形成后，项目公司组织召开项目产品定位会，此会议由项目管理中心分管副总经理、项目公司、项目管理中心营销部、设计部相关人员参加。会议审核、研讨《项目市场调研报告》确定产品定位结果，形成《项目产品定位及户型配比建议书》或定位会会议纪要。1.2.2上报时间：召开定位会后2天内。1.2.3关注要点：项目的产品定位、客户定位、户型套数比、面积比、配套设施规3/49模和功能、建筑风格、产品设计要素等。1.2.4审批完成时间：摘牌后15日内。1.3可售物业精装修标准确定及调整操作要点1.3.1项目公司基于产品定位，在对市场情况、客户需求、竞争项目装修标准等情况充分调研和评审后，编制上报《可售物业精装修标准（调整）建议书》。1.3.2《可售物业精装修标准（调整）建议书》内容包括调研市场情况、客户需求、竞争项目装修标准、原建造标准、现建造标准、调整原因、销售价格建议等。1.3.3项目公司成本部根据建议的精装修标准测算成本变化额（含工程成本和税费）；在可研成本基础上，分析项目现金流的变化值。1.3.4项目公司形象《可售物业精装修标准（调整）建议审批表》（见营表10）。1.3.5上报时间：规划设计方案完成后10天。2营销推广阶段2.1营销推广2.1.1总体营销策划方案1）审批目的：确定项目推广主诉，批准营销费用使用明细。2）关注要点：a）销售目标、实现策略及实施步骤；b）项目区域最近一年市场表现；c）营销推广定位、目标客户群定位、推广主诉、营销策略、项目包装方案等；d）根据项目定位及经营决策文件的内容、提出价格定位及销售计划；e）营销费用比例、构成和使用计划明细。2.1.2季度营销策划方案4/491）审批目的：各项发布、实施业务的审批依据。2）关注要点a）营销推广策略；b）上季度营销费用实际发生情况，本季度营销费用使用计划；c）统计、分析已成交和来访客户信息，统计、分析各类推广手段使用金额、占营销费用比例；将成交和推广的统计信息进行对比，分析销售总体情况，决定营销策略实施或调整方案；d）根据分析结果，结合目标客群的认知习惯，编制本季度媒介发布方案，确定主要广告推广媒介选择，发布时间及频次、费用预算等；e）大型推广活动专项活动方案；f）每年一季度报告中应包含全年度总体计划，四季度报告中应包括全年度总体评估。2.2广告发布2.2.1审批要求（见审批流程YX6）1）与项目销售有关的印刷物流、媒体广告及对外报告等所涉及的文字和图片宣传资料须经项目公司相关部门会签，经总经理批准后方可发布，重要内容需要经项目公司法律顾问签字（见营表11）2）首批次推广物料（包括楼书、3D文案、海报、户外、围挡等），在宣传前需报项目管理中心审批；3）对外宣传中，涉及股份公司层面的宣传，须报企业文化部审批；4）对外宣传中，涉及主力店等合作伙伴内容需报商管公司相关部门审核，并报分管商管公司副总裁批准；在未正式获得股份公司发展、规划、招商部门发布信息前，项目公司不得发布相关信息；5/495）前期已会签和审批过的资料可直接用于宣传，新的或发生更改的文字、图片内容则需重新按上述程序审批，方可用于宣传。2.2.2发布内容要求1）项目公司在对外宣传或承诺中必须遵守以下禁止性规定，如因销售需要必须宣传的，须报项目管理中心营销部审批后可发布。a）在销售广告中一律不得承诺具体数据；如容积率、绿化率、覆盖率、配套设施面积、会所面积、学校规模等（上述内容中已建成或者已施工并经过测绘的除外）；b）不得含有实际不存咋的设施设备；c）不得对项目用地红线外的建设情况等进行承诺；d）不得含有所售房屋商铺由万达包租（或变相包租）、统一经营、带租约销售、代为招商、投资汇报等内容；e）不得承诺实地负责所售室外商业街统一开业；f）不得宣传为购房人办理户口、就业、升学等事项的承诺；g）不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。2）各项目公司在对外广告宣传中必须准确使用宣传词，不得随意更改。宣传词由股份公司制定并正式发布执行的对企业的标准介绍，内容包括但不限于：a）企业性质、业务范围、品牌定位、文化理念；b）企业战略、规模、业绩；c）企业主要高管介绍；d）企业历史e）重要事项说明。3）现场公示规范：项目公式须对大堂、电梯厅、电梯轿厢、样板间、项目沙盘、地块红线内外等制作法律声明及公示牌。6/493营销费用管控3.1营销费用控制细则3.1.1项目公司营销费用的开支依据1）项目公司营销部务必明确营销费用（或合同）的“营销费用归属经验区域”或“营销费用归属项目”。财务部将营销部对上述问题的确认作为支付款项或审核合同的依据。当取得股份公司批准的营销费用总额指标、项目管理中心营销部批准的营销费用分项指标后，项目公司营销部须在上述指标范围内办理相关业务，项目公司财务部负责监督总额指标；2）尚未取得总额指标和分项指标时，项目公司营销部须根据《项目营销费用目标成本表（暂行版）》办理相关业务，项目公司财务部负责总额监控；3）所有营销费用类合同，必须经过项目公司财务审批，且须明确合同总额或最高额，否则不予签署。在签订合同之前，项目公司财务部审核该合同费用是否符合股份公司批准的营销费用总额指标；4）当营销费用支出（已付金额、应付金额）达到股份公司审批的“营销费用总额指标”时，财务部不再办理营销费用的开始及合同的签订，除非获得股份公司批准的追加（调整）“营销费用总额指标”的文件。3.1.2项目决算时的营销费用确认1）项目公司财务部根据股份公司下达的决算通知，依据编制的“营销费用台帐”计算营销费用的决算金额，并取得项目公司营销部的书面确认；2）在营销费用决算前，财务部会同营销部采用权责发生制方法。对应计入本期决算金额的各项营销费用进行最后的确认。一旦该期营销费用的决算金额得以确认，则以后不得再将任何发生的营销费用摊入该期；3）营销费用决算方案经项目公司营销部、财务部、总经理确认，再上报至项目管7/49理中心营销部、股份公司财务部审核；4）样板间（含装修、家电、饰品等）销售额与样板间毛坯房售价的差额，可以在营销费用中抵扣，但抵扣的最高金额不得超过样板间的实际费用。毛坯房几样板间（含装修、家电、饰品等）售价的确定，须经项目管理中心营销部批准。样板间家具、家电、饰品等，不允许出售给内部员工。3.1.3超支预警总体营销费用（含签订合同未付款的费用和待支付的提成及个人所得税等）达到营销费用目标80%，而销售额（合同额）未达到目标销售总额的80%，项目公司须编制《营销费用分析报告》，报项目管理中心分管营销副总经理审批、股份公司财务部存档。根据营销费用台帐，项目公司财务部判断营销费用（含已付、应付款）存在超过“营销费用总额指标”风险时，应通报项目公司营销部，并向项目公司总经理及股份公司相关部门预警，同时暂停营销费用支付及营销推广类合同的审批与审批；待三部门对费用使用报告审批后，项目公司根据审批意见使用（见审批流程YX28）。3.1.4营销费用的基本内容财务部对营销费用的核算内容如下：1）销售人员的工资（含个人所得税）、销售提成总额（包括各种形成的提前、销售提成个人所得税、底薪、社会保险、公积金、餐补等）；2）工资附加费（福利费、工会经费、公积金、社会保险等）；3）办公费（办公用品、通讯、水电费等）；4）办公用房租（不含售楼处房租）、物业管理费；5）差旅费；6）业务招待费；7）保险费；8/498）车辆费用；9）折旧及摊销；10）媒介广告费；11）促销活动费；12）其他营销费用。3.2营销类业务招标（采购）管理指引3.2.1营销类招标（采购）业务种类包含：1）广告媒体投放；2）营销策划（广告）代理；3）楼书、单元、模型、礼品等营销资料的制作；4）售楼处、样板间装饰装修（包括家具、配饰等）；5）其他营销指标（采购）业务。3.2.2职责分工1）营销部负责具体组织、经办营销类招标（采购）工作。对合同标的额是否控制在《项目营销费用目标成本表》的费用额度之内负主要责任；2）财务部及主管副总经理负责非工程类招标（广告、策划、楼书制作等）商务条件及审核，参与供方资格评审、入围单位审核，负责对投标保证金（保函）的有效性进行审核，参与评标、定标等。对合同标的额是否在《项目营销费用目标成本表》的费用额度之内负审核、监控责任；3）成本部及主管副总经理负责工程类招标的商务条件及审核，参与供方资格评审、入围单位审核，参与评标、定标等。招标专员负责协助监督；4）售楼处、样板房设计及装饰由营销部提成设计与装修要求，参与方案评审、效果监控并提出修正建议，负责最终效果的验收；设计部负责组织方案评审及报批工作；9/49工程部和成本部负责工程实施、造价审批及报批。3.2.3控制要点1）单项合同金额在10万元（含）以上的招标（采购）的招标与定标申请，经项目公司总经理审批后，报项目管理中心营销部批准（售楼处及保安服务的招标，需商管总部物业管理部同时审批），并于批准后5日内上报股份公司成本控制部备案检查。项目公司招标资料上报后，项目管理中心营销部于2个工作日内反馈审批意见（商管总部物业管理部参与审批的于4个工作日内反馈审批意见）。2）项目管理中心营销部对下列内容进行审批，包括但不限于：a）营销业务的必要性与可行性；b）营销业务合同标的额的合理性；c）招标、评标文件中营销技术内容；d）经济合同主条款中营销技术内容的合理性。3）单项合同金额在10万元以下的招标（采购），经项目公司总经理批准后，存档备查。4）确因特殊情况发生不符合制度的事项，详见《招标（采购）管理》。3.2.4营销类业务直接委托的报批1）项目管理中心营销部对下列内容进行审批，包括但不限于：a）营销业务的必要性及可行性；b）营销业务工作要求（如价格谈判记录，需两个部门三人以上签字；营销费用归属科目及使用情况等）；c）经济合同中营销技术内容的合理性。2）审批时限a）项目公司将齐全、完整的直接委托申请资料上报后，项目管理中心营销部于210/49个工作日内反馈审批意见；b）项目管理中心营销部批准后，股份公司成本控制部于2个工作日内反馈审批意见。3.2.5工程类招标（采购）及直接委托业务的前期审批1）前期审批a）工程类（样板间、售楼处的设计、建造、装饰、装修（含家具、配饰）等）业务的指标（采购）和直接委托，开始履行工程（设计）类招标（采购）程序或办理直接委托申请前，应进行前期策划审批。b）项目公司以内部联络单的形式将样板间、售楼处的设计指标、装修风格等报股份公司项目管理中心营销部审批，审批内容包括但不限于：营销业务的必要性及可行性；售楼处、样板间的设计指标建议（包括：选址、面积、功能分区、装饰装修风格特征等）2）售楼处、样板间建造、装饰、装修及工地围挡设立等工程类业务由项目公司成本部组织，按照工程类招标管理办法执行，并须报项目管理中心营销部审批。营销副总作为评标小组成员参与整个招标过程。3）工地围挡中，仅用于场地围护的，列入工程费用；用于工程费用；用于广告宣传的，列入营销费用。4销售价格控制4.1价格控制关注要点4.1.1经营决策文件中确定的目标销售价格是项目经营的核心要求，是销售价格审批的依据。11/49