我国传媒行业发展的四个阶段

我国传媒行业发展的四个阶段从我国情况看，传媒业是一个受到高度管制的市场。在传统计划经济体制下，传媒是党和政府附属机构，由政府有关职能部门管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益，根本没有形成一个经济学意义上的产业。但随着改革开放的深入发展，我国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已经初具规模，并正在成为一个冉冉升起的朝阳产业。从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。目前我国整个传媒市场的规模已超过1000亿元。（喻国明，2002）从1998年起，我国传媒业已经连续三年保持了25%的增长速度，利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。以广告收入为例（广告收入一般占我国传媒业经营收入总额的70%左右），我国传媒业广告收入从1980年的不足1亿元，快速增长到1999年的近290亿元，年均增长率为34.77%，而同期GDP的年均增长率仅16.8%左右。（王培先，2001）1、报业集团化1996年1月，经中宣部同意，国家新闻出版出版署批准，广州日报报业集团正式挂牌。两年后，新闻出版署又批准成立羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、南方日报报业集团和文汇新民联合报业集团。截至目前为止，我国经国家新闻出版署批准成立的报业集团试点单位已达到30多家。目前报业集团通过兼并、重组，均已形成几家、十几家报刊的规模。比如，广东广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团共拥有二十报两刊，每期平均发行总量超过700万份；广告营业额1997年分别达到2亿元至5亿元，名列全国第二、三、七名，共占全国报纸广告年营业额96.8亿元的8%；他们先后建成了实力雄厚的印刷厂或印务中心，承印全国报刊200多种。此外，还经营连锁店、房地产等。其规模化的经济效益可想而知。报业集团通过资产重组、财务统筹、资本经营和企业化管理等，为报业规模化、集约化和报业市场的有序化创造了有利条件。2、广电产业集团化2000年11月17日，广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，确定电子媒体在以宣传为中心的前提下“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团。”在政策的促进下，广播电视资源的重组和结构调整拉开帷幕。2000年12月27日我国第一家省级广播电视现代媒体集团——湖南广播影视集团成立，成为我国广播影视“体制创新”、实行集团化运作的重要标志。2001年月12月6日，中国最大的传媒集团——中国广播影视集团正式挂牌成立。它整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量，将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，其固定资产超过200亿元人民币，年收入也将过百亿，可以说是名副其实的中国传媒航母。3、传媒集团开始融入资本市场近几年，我国资本市场上出现了新的亮点：媒体开始与资本市场结合，筹资融资，吸纳社会资金为自身的经营和发展服务。1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。1999年，湖南“电广传媒”的上市在全国引起轰动，掀起一轮媒体投资的热潮。随后，相继涌现出许多进入资本市场的媒体关联企业。目前传媒集团与资本市场的互动有几种方式：一些媒体将可经营性资产剥离出来进行整合，成立隶属于新闻媒体并由国有资产控股的股份制子公司，然后申请直接上市，如东方明珠、电广传媒、歌华有线；还有一些媒体采取借壳上市的方法，子公司通过股权收购等方式控股一家上市公司间接进入证券市场达到融资目的，以绕开子公司直接上市的多方障碍，如博瑞传播，赛迪传媒；同时，由于媒体行业整体的预期收益比较看好，一些上市公司也纷纷投资入股媒体领域，利用现有资源与媒体产业整合，达到多元化经营和优化投资结构的目的，如上海强生、巴士股份和厦门信达。传媒业的资本运作成为社会各界关注的热点。4、传媒集团进入公司治理阶段虽然我国传媒业在改革开放后迅猛发展，产生了一些很有经济实力的传媒集团，但总体来说，传媒集团的成立并未给中国传媒业带来实质性突破和变化。虽然一些传媒集团也模拟现代法人治理结构规范了内部组织机构。但是，在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下，这种治理结构虽不同于传统治理结构，但也与现代法人治理结构相距甚远。多数传媒集团实际上是“翻牌公司”，（孙燕君，2002，）挂牌之前与挂牌之后，集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化。既便是传媒上市公司，虽然其治理结构与国有传媒集团相比具有明显的制度优势，但相应的治理机制也有待完善。金融危机的效应与传媒应对策略作为传媒业就是要牢牢把握世界和中国经济的走向，把握自身的经营管理战略，并采取正确的应对措施，实现自己的转型和再造。在起点上要立足自身的价值链，打造核心竞争力。新闻和内容是传媒的核心竞争力，强调传媒单位将资源集中于具有核心竞争力的核心业务，以提供高质量的新闻产品，带动整个传媒业价值链。一方面媒体要把重点放在提高新闻的质量上，靠报纸的内容去竞争、去吸引读者。同时，应该注重读者市场的新需求，对版面和节目进行优化和调整。另一方面，要求传媒业全面推进制度创新，在产业集团的体制下，宣传业务与经营业务体制分开、事业和企业体制分离，进一步规范媒体新闻管理、经营管理和党务行政管理，从而形成核心竞争力。并且要以产权、资本、资产、业务为纽带或桥梁，推进跨媒体、跨地域、跨行业发展，建立广泛的业务合作关系，有效发挥价值链的龙头作用。在系统上要基于供应链，扬长避短，搞好流程再造。供应链是由供应商、制造商、分销商、零售商、最终顾客等组成的系统。在传媒供应链上，受众是媒体供应链的终端和目标，伙伴是媒体供应链的集成整合。传媒业具体说就是要通过供应链实现高价值和低成本，并形成滚动效应。媒体要服务好受众，起点是受众的需求，终点是受众需求的满足，使受众不仅感到物有所值，而且得到高价值回报，这需要对价格、产品功能、服务之间的关系有透彻的理解。受众感受价值表现为提供的产品或服务的性能的集合。传媒产品的价格必须是受众所能接受的价格，性能水平是向受众提供需要的产品或服务的满意程度。传媒业要实现低成本，就要和广告公司或广告商企业合作。当前，传媒业的竞争仍直接表现为广告的竞争，广告收入的多少关系媒体经营的成败。在广告市场同样要努力实现服务理念的新突破，落实以客户为中心的理念，要进行强有力的广告品牌推广工作，通过全方位的创意策划，提升自己的品牌优势，增强媒体的公信力和吸引力。在传导上要构建好信息链，创造有效的信息传输和监控平台。信息技术是媒体业务得以正常有效运行的纽带，同时又是媒体决策的支持系统。媒体通过现代信息技术，使受众信息和数据能够在信息链中高效流动，受众定单、库存、销售数据以及其他关键信息从一个伙伴、一个部门开放地、自动地流向信息中心，各伙伴之间、部门之间实现信息共享，从而形成共同的决策一致性，产生效益。要积极开发新型传播载体，利用新技术规避纸媒在发展中受到的限制。互动多媒体报纸、电子报、手机报等数字报纸，不仅可以实现无污染生产，可以节约大量纸张，更易于实现传受双方的互动，对构建报业经营模式意义非凡。■二、我国传媒业应对金融危机的发展策略金融危机从美国波及到了中国，虽然对我国的文化产业产生了消极影响，但同时也为我国的经济发展提供了机遇，因此中国传媒人必须提出有效策略应对此次危机。（一）政府的政策性支持。政府的支持是传媒业发展不可或缺的条件。当前的金融危机势必会在各个方面影响中国传媒业的发展，在这种情况下，我国政府应在政策上对传媒业给予一定的优惠和扶持，抓住机遇，努力促进传媒业的发展。（二）改变经营理念。中国传媒业将广告作为主要收入来源，这种单一的盈利模式抗风险能力较低，在市场发生变化的情况下，传媒业会不可避免地受到影响，这与西方的盈利模式有很大不同。西方传媒业的经营采取多元化模式，所谓多元化经营是指企业同时经营两种以上的产品或劳务的一种发展战略，其中的产品或劳务的基本经济用途并不相同。多元化经营在积累资本的同时，提高了文化企业的抗风险的能力，在传媒业核心业务发展中有效利用多元经营的资本。而我国则主要采取广告和宣传的方式来进行电影营销，其收入也主要在于票房。后期的产业链不够成熟，盈利模式相对单一……针对这些问题，中国传媒业应在扩大产业链的基础上促进相关产业的发展。（三）加强媒体业间与行业间的合作金融危机不仅使媒体间的竞争变得更加激烈，也减弱了单一的传媒企业抵御风险的能力。因此，媒体间应积极利用这个契机进行并购与重组。媒体间的相互合作，不仅能够优化资源配置、形成优势互补，还可以节约成本，提高整体竞争力以及抗风险能力。另外，从传媒资本的方面考虑，中国传媒明显加快了市场化改革进程，国家有关政策也出现了松动，不再严格控制传媒业进入市场，开始允许其有限制地进行市场化改革。政府还应积极鼓励传媒业拓展其他领域，将区域及行业的限制打破。我国传媒业要做到不仅经营核心业务，还要尝试涉足音乐、音像、动漫、游戏、电影、通信及体育等其他领域，对文化及创意产品进行开发，这样不仅可以提高传媒业的综合竞争力，还可以使领军式企业做强做大。（四）不断进行内容创新，积极扩大市场。金融危机使经济陷入低迷状态，人们的收入与消费水平在这种状态下降低。大部分企业出现资金困难的问题，有的甚至面临倒闭，这种局面增加了人们的就业心理压力。在过去发生经济危机时，人们在物质需求不能满足的情况下，往往会去追求精神消费，在精神文化产品中寻求心理安慰。