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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料上上海海申申真真企企业业（（大大区区主主题题促促销销管管理理手手册册））第第一一版版前言精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料本手册为针对上海申真企业产品开展消费者促销活动所设计的管理手册，其目的在于为申真企业之销售人员提供一套强有力的促销推广体系，对申真企业有效地提升销售业绩、扩大品牌影响力提供系统的规划和管理，推动整体销售人员按照最佳方法提升展开系统的促销推广，同时迅速提升销售人员的整体促销技能水平，在更广泛的范围内体现申真企业的强势竞争力。本手册并不针对专业企划人员设计，主要适用于销售人员自行策划执行的常规区域性促销活动，为了便于理解和运用，本手册特别以区域经理作为实施主题促销活动的操作者，其他各级销售人员可以此为参照。欢迎提出任何有关于本手册的意见和要求，请直接告知上海申真企业销售管理部。销售管理部联系方式电话：021-传真：021-E-mail:该手册将实行严密的发放编号登记和回收制度。每个省部都将分发到一本《主题促销管理手册（第一版）》。敬请妥善使用、保管该管理手册，确保正当使用、慎重保密，避免被他人复印、抄袭、借用和偷盗，若因任何原因调离目前岗位或离开申真企业时，均需完整退还该手册。若违反以上规定，申真企业有权做出包括扣发当月工资、当季奖金和当年奖金在内的相应处罚！精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料内容简介跳出为促销而促销的局面，真正从消费者的心里最深处去挖掘最富有煽动性的产品推广主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与申真企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。黄金门店品牌+利益主题联动阶段递进确立重点以点带面利益吸引品牌攻心相互呼应营造声势层层挤占递进推广静态+动态动态造势静态配合精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料目录1主题促销管理模式………………………………………………61.1主题促销定义…………………………………………………………61.2主题促销思想…………………………………………………………61.3主题促销模式…………………………………………………………61.4主题促销要点…………………………………………………………61.5主题促销组合…………………………………………………………71.6主题促销实施…………………………………………………………72主题促销实施——计划阶段……………………………………92.1收集销售信息…………………………………………………………92.2分析销售形势…………………………………………………………102.3确定促销目的…………………………………………………………112.4确定促销对象…………………………………………………………112.5确定促销目标…………………………………………………………122.6确定促销费用…………………………………………………………132.7确定促销主题…………………………………………………………142.8确定主题促销形式……………………………………………………152.9确定主题促销时间……………………………………………………172.10确定主题促销地点……………………………………………………182.11编制主题促销计划……………………………………………………192.12沟通主题促销计划……………………………………………………202.13调整主题促销计划……………………………………………………212.14确定主题促销方案……………………………………………………222.15分解促销费用…………………………………………………………232.16确定主题促销实施步骤………………………………………………243主题促销实施——执行阶段…………………………………253.1促销前期准备工作……………………………………………………253.2促销信息传播…………………………………………………………253.3渠道成员沟通…………………………………………………………263.4实施促销方案…………………………………………………………273.5促销过程管理…………………………………………………………273.6主题促销费用核销……………………………………………………28精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料4主题促销实施——检讨阶段…………………………………304.1评估促销活动…………………………………………………………314.2检讨促销策略…………………………………………………………314.3检讨促销计划…………………………………………………………325主题促销实施——改进阶段…………………………………325.1调整促销策略…………………………………………………………325.2调整促销计划…………………………………………………………335.3调整促销方案…………………………………………………………335.4改进促销执行…………………………………………………………346考评主题促销绩效……………………………………………346.1主题促销绩效标准……………………………………………………356.2主题促销绩效考核……………………………………………………36精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料1主题促销模式1.1主题促销定义在产品的销售过程中，设计针对消费者的阶段性促销活动，促销活动可以任何形式出现（媒体广告除外），但每一次促销活动都以一个独特的“主题”出现，这个主题符合企业的整体策略思想，也符合目标消费群的消费行为和态度，而且不同阶段的“主题”之间具有某种程度的联系和递进关系，同时围绕每次促销主题，所有的营销环节都以此为核心进行有效整合，每个环节都充分体现出主题特点，从而确保整个促销活动在有限的资源条件下发挥出最佳的效果，对产品销售产生最大的影响。1.2主题促销思想1.2.1每一次促销活动都要抓住消费者的内心。1.2.2每一次的促销都不能平平淡淡。1.2.3每一次的促销都要调动尽可能多的营销要素共同参与。1.2.4促销不能完全依靠利益的短期吸引，更要配合品牌价值的有效灌输。1.2.5促销必须要在厂家和消费者之间形成互动。1.2.6每一次的促销之间一定要形成某种联系，从而在消费者心目中不断积聚品牌的影响。1.2.7促销的形式有限，但是与消费者进行沟通的主题无限，必须用无限的创意打破单一的形式。1.2.8在整体策略思想的指导下，通过主题促销可以灵活、多方位地传播品牌价值。1.2.9通过主题促销提炼出具有战略性的整体促销，在更高的层面上推动企业业绩成长。1.3主题促销模式黄金门店主题联动阶段递进品牌+利益静态+动态终端拦截确立重点以点带面相互呼应营造声势层层挤占递进推广利益吸引品牌攻心动态造势静态配合1.4主题促销要点项目要点说明黄金门店确立重点以点带面确定区域内的黄金门店（终端门店的地理位置与销量方面在各自周围5公里有一定影响力的终端），每周选择两至三家终端门店开展主题促销主题联动相互呼应营造声势每周在选定的两至三家黄金门店同时开展同一主题促销活动，使其相互呼应，营销声势精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料阶段递进层层挤占递进推广设计月度/季度的主题促销活动时，应注意主题之间的相互关联及表现形式的层层递进，各阶段应有不同的重心（如第一阶段吸引从未使用过鳄鱼漆的消费者、第二阶段提高现有消费者的消费频率与消费数量、第三阶段拉拢竞争对手消费者等）品牌+利益利益吸引品牌攻心避免单纯以价格吸引消费者的做法，学会以价值带给消费者的利益来说服顾客，并利用鳄鱼漆的品牌效应进行消费者说服工作静态+动态动态造势静态配合开展主题促销活动时，不仅要求严格遵循店内各项空间规划与陈列标准，而且要求与消费者进行有效的互动沟通，动静结合，以取得最佳效果1.5主题促销组合组合类型说明形式组合每次主题促销均应确定明确促销的目的与对象，考虑公司本阶段推广的重点，并以此目的来选择采取的最佳组合形式，不得发生促销目的与形式不符的现象，可采用的形式有：买赠、降价、派送、特殊陈列、DM、抽奖、现场活动等产品组合主题促销时应该根据不同类别产品的特点、市场拓展阶段、消费群结构、销售政策等因素，对主攻产品、助攻产品与潜力产品进行有效组合，在终端形成交叉销售，相互带动销量提升消费群组合主题促销可针对竞争对手的消费者、从未购买过鳄鱼漆的消费者以及鳄鱼漆的忠诚消费者展开，也可针对儿童+母亲、女性+恋人、个人+家庭的消费者组合展开，不同的促销对象促销形式各有不同品牌+利益组合避免单纯以价格吸引消费者的做法，学会以价值带给消费者的利益来说服顾客，并利用鳄鱼漆的品牌效应进行消费者说服工作，可采用情感＋特价、示范＋赠品、健康＋买赠等形式时间组合主题促销应考虑节日（如双休日）与假日（如情人节、五一节、十一等）之间的联系，公司的整体推广态势以及竞争对手促销活动的周期，在促销时间上掌握最佳切入点，从而有效借势和造势1.6主题促销实施实施要点说明促销计划制定一份完整、科学的主题促销计划（包括主题、时间、销量目标、价格、形式、客户支持等），与消费者进行沟通并落实开展本次主题促销计划促销准备确定参与本次主题促销活动的人员名单，根据主题促销计划的时间计划、销量目标、历史同期销售记录以及近期销售记录，向消费者提供足够数量的促销品终端陈列严格按照终端表现计划中规定的陈列标准进行陈列，并强化促销陈列（如堆头）的管理信息传递促销信息应传达到所有相关人员，包括经销商、分销商以及终端门店的所有成员促销管理严格管理促销赠品，不得发生滥用、滥发甚至占为已有的现象，保证促销品库存，业务代表应对开展促销的终端门店进行严格管理，包括导购员上岗情况、工作规范程度等精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料计划阶段执行阶段1.评估促销活动2.检讨促销策略3.检讨促销计划检讨阶段1.促销前期准备工作2.促销信息传播3.渠道成员沟通4.实施促销方案5.促销过程管理6.主题促销费用核销1.调整促销策略2.调整促销计划3.调整促销方案4.改进促销执行1.收集销售信息2.分析销售形势3.确定促销目的4.确定促销对象5.确定促销目标6.确定促销费用7.确定促销主题8.确定主题促销形式9.确定主题促销时间10.确定主题促销地点11.编制主题促销计划12.沟通主题促销计划13.调整主题促销计划14.确定主题促销方案15.分解促销费用16.确定主题促销实施步骤改进阶段精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2主题促销实施步骤——计划阶段2.1收集销售信息2.1.1工作要求时间：每个月收集，月底填制统一的销售信息报