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新品上市如何一鸣惊人－－小金维他：上市6个月，销售1000万智旗传播机构刘志奇邵军通过3年的运作，21金维他已经取得巨大成功。2004年上半年，我们与民生药业决策层的经过多轮磋商后，决定推出小金维他——一个专为3-12岁中国儿童的多维元素产品，抢占儿童维生素市场。时间定在6月1日儿童节，以浙江为重点市场，以杭州为试点，展开整合营销传播攻势。推出小金维他是民生药业维生素多品牌战略的第一步，只许成功，不许失败。通过深度调查研究，我们将小金维他定位于“更适合中国儿童的专业维生素”，以家长（购买者）为主要诉求对象，同时兼顾儿童人群（服用者）。随后，在我们的建议下，民生药业与中国学生营养健康促进会联系，使小金维他成为民生药业与中国学生营养与健康促进会联合研制的产品，取得小金维他的权威性占位。6月1日开始，我们展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，到2004年12月，小金维他一炮走红，半年实现销售1000万（这仅仅只是浙江这个省级市场的销量）。亮相造势：小金帽大行动，先声夺人我们决定用一个别开生面的营销活动，打开市场的缺口，并将活动主题定为“小金维他·小金帽大行动”，从5月20日开始，系列上市预告平面刊登：《6月1日，民生小金维他向您报到！》，《民生小金维他来啦！》。随后，活动预告系列平面刊登：《6月1日，戴小金帽的孩子有特权》、《您的孩子有小金帽吗？》活动操作程序为：我们设计一个小金帽的制作图样，小金帽上是小金维他的卡通头像，制作图纸通过夹报广告的形式到达目标人群，号召孩子自己动手，根治图纸制作一顶小金帽，凡是在六一儿童节戴上小金帽的孩子，可以得到三重惊喜：可以免费游览儿童乐园；在10个重点超市，在家长的带领下，可以20元的优惠价购买售价36元/瓶的小金维他；还有机会或地一份精美礼品。为烘托小金维他的上市氛围，更全面地造势，我们与山东长空飞行广告合作，准备租用六架摩托飞艇，在杭州上空盘旋飞行，最大化传播品牌。与此同时，小金维他上市电视广告《办公室篇》在5月底投放。该片以家长为诉求对象，信息丰富，记忆度高。在一个办公室环境里，几位职员兴奋地传播小金维他上市了的消息，随后，经理突然一脸严肃地走进来，人群散开回到座位。镜头摇进经理室，他正拿起电话：“老婆，民生出小金维他了，快给孩子买几瓶。”最后，推出标板：“小金维他六一上市！”5月30日，几个小金维他卡通形象的巨型充气模型，在武林广场、吴山广场、几大超市的门口竖起来。6月1日，小金帽大行动正式启动。虽然对活动的参与度已经有所估计，但结果还是出乎意料，六月一日，在杭州街头，随处都能看到带着小金帽的孩子，或者是在家长的带领下赶往超市，或者是三五成群去儿童乐园游玩。在杭州家友超市，当天就有2000多盒小金维他被抢购一空。在空中，六架飞艇的绕城飞行，吸引众多路人抬头观望。前期的充分预告，地面的互动，加上空中飞艇的广泛高知，在这一天，成为杭州的“小金维他日”，形成了强烈的氛围。这一天，超市门口有几个企业同时搞促销活动，也有不少活动比较有创意，但人群几乎全部集中在“小金维他”的台前，一些促销人员抱怨：“我们好像都在为你们小维他作烘托了。”更戏剧性的是，小金维他的同城对手——成长快乐，也在这一天搞了一个寻宝活动，然而参加者寥寥，让民生药业的营销人员颇感痛快。六月二日，活动炒作平面投放，进一步造势：《万众瞩目：民生小维他全线上市》，将活动盛况进行传播和渲染，让许多没有参加的目标人群，获得如临其境的感染和想象。活动最后大功告成，六月三日开始，就有家长开始到终端购买民生小金维他。要点总结一：活动营销是新品上市的锐利武器对一个新品来说，上市阶段至关重要，万事开头难，上市的成功与否，直接影响到后续推进，影响到企业决策层的信心与决心，最终影响这个产品的成败。上市初期面临的首要问题，就是如何在最短时间内赢得目标消费者的关注，这个过程越短，赢得的关注度越高，尝试购买的目标消费者就越多，产品的终端动销就越早，资金回笼就越快，企业的信心就越强，产品的成功机率就越大。在这个信息爆炸的时代，值得老百姓关注的东西太多，除了报纸上的头条新闻，还有生活中的各种琐碎烦恼。让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉的阶段，往往是一个艰难的过程，运作不好，就要花费很多时间，很多银子，这些银子还可能打水漂。有声势、有创意的营销活动，便是新品上市的锐利武器。活动营销与常规广告不一样，活动营销毕竟是做事，而常规广告顶多是说事。一种是做件事情给人看，并且和消费者一起做；另一种是讲件事情给人听，这件事情的真实性还令人怀疑。毫无疑问，前者比后者更引人关注。只要巧妙地将品牌信息融进营销活动中，并且充分传播，上市阶段的目的也就达到了。要点总结二：活动营销成功的五要素第一要素：活动要有新意。这点不用多说，活动要引人关注，活动本身必须有新意，简单的打折促销，只能吸引对产品已经有兴趣的人群。第二要素：活动要有高参与度，要与消费者互动。活动不能自说自话，不能自我表演，要发挥出最大的效果，关键要让目标消费群参与进来。参与的方式可以是主动的（小金维他的小金帽活动的成功之处，就在于吸引消费者的主动参与，动手制作小金帽），也可以是被动的，但被动的参与必须是随机的和受期待的，比如，21金维他的“神秘礼物”活动，每一个家庭都有可能得到一份礼物，但谁也不知道这是什么礼物，所以大家都在期待。还比如，我们为奥祥羊胎素策划的“寻找120个美女”，只要你在街头，并且比较漂亮，就有可能被我们找到，就能获得一份价值几百元的大礼。第三要素：活动要与传播结合。活动并非目的，而是手段，活动必须与传播相结合，传播、最广泛、最生动的将活动传播出去，才是现代营销做活动的终极目的。毕竟，活动搞得最大，搞得最有创意，本身所影响的消费者仍然是有限的。只有通过活动预告、活动炒作等传播手段，使活动得以被广泛告之，一方面吸引更多的目标消费者关注它、参与它，另一方面，给未能参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象，使活动得以充分放大。第四要素：活动要给参与者带来利益。一个成功的营销活动，要吸引关注和参与，必须有利益为诱导，利益是消费者参与活动的基本驱动力。第五要素：活动要有可执行性，操作要尽量简单。活动如果无法执行，或者执行起来容易出现破漏，就应该放弃；有的活动设计得很复杂，程序很多，自己都容易搞糊涂，消费者更搞不明白，这样的活动还是不要搞得好。借势出击：借出身名门，炒作诞生背景通过第一轮的活动造势，小金维他已经赢得了人们的关注，接下来，是要让目标消费者走到终端，掏钱购买。用什么方式可以实现这一目的？我们决定借势出击，借一切可借的势，使小金维他赢得消费者（关键是作为购买者的家长）的信赖，从而促动购买。哪些“势”可以借？小金维他是民生药业的“小儿子”，而78年历史的民生药业，在浙江老百姓中有着良好的口碑，而小金维他的“兄长”——21金维他，在浙江销售了20年，并已成为中国维生素领军品牌；另外，小金维他拥有中国学生营销与健康促进会的联合研制的名义。这些资源，小金维他必须用足。狐假虎威也罢，背靠大树好乘凉也罢，都是借势。所谓借势，就是站在巨人的肩膀上，自然要高人（竞争对手）一等。6月中旬开始，我们推出一系列新闻性平面，炒作小金维他的诞生背景：《中国学生营养与健康促进会郑重宣布：八年研制，民生小金维他成功上市》：以一个新闻发布会为引子（事实上，这个新闻发布会并不存在），用足中国学生营养与健康促进会的招牌，阐述小金维他严格、科学的研制历程。《小金维他诞生背后的秘密档案》：以故事性的叙说，将小金维他的配方研制、严谨的生产工艺、高科技的技术，合盘托出，告知目标消费者。《迟到的要做领跑的，民生小金维他凭什么？》通过“小金维他为什么将领跑儿童维生素市场?”为引子，谈出民生小金维他的各种优势。《21世纪，我们的孩子需要怎样的维生素？》以三位营养学专家的名义，通过谈中国儿童需要补充怎样的维生素，最后巧妙地落到推荐小金维他。四个系列平面，完全以新闻笔法写成，极具权威感，事实丰富，可读性强，使小金维他赢得了杭州家长的信任。四个平面刊登之后，效果立马显现，到7月底，两个月时间，实现销售300万。要点总结三：新闻性软文的威力对一个新品（特别是新上市的保健品）来说，如何赢得目标消费群信任是一个关键问题，毕竟对消费者来说，你是初次见面一个陌生人，这种戒备心理的消除并不容易。解决信任问题，方法有多种，你可以让目标消费者慢慢了解你，也可以用良好的品牌形象尽心包装。而新闻性软文，是一种有实效、并且见效快的方法。新闻性软文有很强的权威感和隐蔽性，可以与目标消费群进行深度沟通，而一系列新闻性软文的连续出击，可以营造一种“势场”，使消费者来不及思考就接受了你的产品，就会产生“报纸都在连续报道，这产品应该不错”的心理。要做好新闻性软文并不容易，既需要广告人练就高超的新闻笔法，还需要设计师仔细研究报纸的排版风格（而且不同的报纸排版风格不同），要将软文排成新闻，不下功夫是不行的。要点总结四：软文创作亟待创新对保健品来说，软文很重要，也很管用，这一点大家都知道。但软文已经经过10多年的发展，消费者见得多了，“免疫力”也强了，再加上广告审批越来越严格，普通的软文效果也大不如前了。这对广告人和企业策划人员的要求越来越高，要写出真正有销售力的软文，必须不断创新，在标题、内文、编排上，每一个环节都需要进行创新。顺势而为：金牌小勇士夏令营，再起高潮两轮攻势下来，民生小金维他的市场启动宣告成功，市场销量形成了向上增长的强大势头。接下来需要我们顺势而为，乘胜出击，在前面的基础上再添一把火。此时，我们推出小金维他《功能篇》电视广告，以大人小孩喜欢乐见的说唱方式，巧妙地将小金维他的功效传播出去，并表现出小金维他给孩子带来健康和欢乐，使目标受众受到感染。8月上旬，正是暑假期间，我们构想了“小金维他·金牌小勇士夏令营”活动。具体执行为：凡购买小金维他3瓶，寄回终端购物小票，同时填写一张健康卡，你的孩子就有机会参加小金维他举办的“金牌小勇士夏令营”，夏令营地点在于杭州相隔两小时车程的上海东方绿洲青少年活动基地。夏令营旨在锻炼孩子的生存能力、体魄、意志，内容为军训、参观航空母舰模型、迷宫闯关等。活动富有新意，再加对孩子显而易见的诱惑力，家长也乐意让孩子得到这样的锻炼。活动预告连续刊登了三期，得到了家长与孩子的热烈响应，有的家长为了增加孩子被选中的机会，一次购买10多瓶小金维他，不少超市卖场出现断货，还有许多家长打电话希望获得特殊关照。8月15日，首批金牌小勇士100人从杭州出发，来到东方绿洲，开始为期一个星期的夏令营活动。一群6—10岁左右的孩子刚组成一个集体，要指挥好不是易事，还要帮他们洗澡、半夜起来给他们盖被子，可苦了我们的执行人员，但又觉得很值，和100位孩子相处一个星期也是个难得机会，更何况活动的促销效果足以让大家感觉欣慰。8月25日，我们刊登了活动炒作文章《100名浙江小勇士凯旋归来——第一届“小金维他·金牌小勇士夏令营”圆满结束》，同时告知人们：每年暑假，民生药业都会举办“金牌小勇士夏令营”，请各位家长和孩子保持关注。活动结束后，小金维他终端销量又上了一个台阶。旺季造势：切入礼品市场，巧造流行时间进入12月，一个令各保健品厂家眼红的旺季已经到来。对小金维他而言，这个旺季自然不能放过。我们决定切入礼品市场，运作的手法仍然是造势，通过营造小金维他成为送礼的新流行，引导人们购买小金维他，作为走亲访友送给对方孩子的礼物。在这一策略的指导下，我们推出先后两个平面，用娱乐版面的排版方式，文字与照片有机结合，排版成引人注目的竖通栏。《小金维他：送礼新宠》：通过两位送礼者的口述，谈用小金维他送礼确实既实惠又受欢迎，另外用一个小孩为例证，说出对小金维他的喜爱，真实感极强。《给大人拜年，给小孩送礼——小金维他走俏新年礼品市场》：从小金维他在礼品市场大受欢迎的现象出发，分析为什么送大人不如送小孩，分析为什么小金维他会流行。两个平面在几大主流报纸连续刊登，小金维他销量继续上扬，春节期间，随处可见人们拎着小金维他礼盒的市民。小金维他6个月的传播攻势，环环紧扣，层层推进，每