第2章客户关系管理的内涵及相关理论

经济与管理学院杨菊萍[e-mail]第2章客户关系管理的内涵及相关理论主要内容2.1CRM的定义和内涵2.2客户关系管理思想的发展2.3客户价值理论分析22.4客户生命周期理论分析1342.1CRM的定义和内涵讲三个问题2.1.1CRM的定义和基本特点2.1.2CRM的基本内涵2.1.3CRM的构成2.1.1CRM的定义和基本特点1.CRM的定义“客户关系管理”，英文为CustomerRelationshipManagement，简写CRM，也有译作“顾客关系管理”。GartnerGroupCRMguru.comIBM商业公司SAP公司NCR美国机械制造技术协会信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会CRM是什么？北美学派Vs北欧学派北美派的观点认为，客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题，它主要关注买者和卖者之间的信息流管理，通常是由一些信息技术集团发展、实施和管理的。在这一方法下，销售和营销人员只需输入数据，系统管理由信息技术来完成。——美国西北大学教授舒尔茨北欧学派的客户关系管理方法中，销售和营销人员要对整个过程进行管理。我们所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过程、互动过程和沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说，用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当。——芬兰学者格罗鲁斯本课程的定义简单定义：客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关系。客户关系管理是一种旨在通过改善这种商务关系以提高客户资产价值的商务战略。完整定义：CRM是一种以客户为中心的商务战略；是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案；是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；企业实施CRM战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止它们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。2.1.1CRM的定义和基本特点2.CRM的基本特点CRM是一种管理理念CRM是一种管理机制CRM是一种管理软件和技术CRM的基本特点客户资产争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的4-6倍。但是，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。客户资产财务上对资产的定义：资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源，该资源预期会给企业带来经济利益。经济资源，可以货币度量可以为企业带来预期的经济效益一定时期内拥有或控制/但无直接控制权和所有权一种无形资产客户资产的特点客户资产负债表顾客种类人数占营业收入的比例净现值开始时的余额+新顾客+增量者-减量者-流失者=结束时的余额客户资产价值流量表提供给顾客的价值竞争对手本公司ABC成本品牌声誉便利性……从顾客那里得到的价值新顾客的净现值现有顾客的净现值-流失顾客的净现值顾客人均利润顾客人均营业收入Question：对于某个企业或者行业哪个资产最重要？本企业的该项资产在行业中的相对地位？客户资产价值资产（valueequity)品牌资产(brandequity)维系资产(retentionequity)通过从顾客价值感觉获得的通过对品牌的主观评价而获得的通过维系活动和关系培养活动而获得的客户资产包涵的内容（动力）2.1.2CRM的基本内涵“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。2.1.3CRM的构成回顾一下：CRM是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力。它是一种技术，也是一种机制，更是一种管理理念。因此，了解客户关系管理的内容和目标，是掌握CRM构成的基本前提。CRM是什么？CRM的特点？2.1.3CRM的构成CRM的内容与目标提高效率拓展市场维系客户客户关系管理的目标邓丽君的“客户关系”三部曲《我只在乎你》以客户为中心《何日君再来》重视老客户，胜过新客户《路边的野花不要采》培养客户忠诚2.2客户关系管理思想的发展讲三个问题2.2.1客户关系管理与现代营销理论2.2.2管理理念及消费者价值的变迁2.2.3客户关系管理的核心思想2.2.1客户关系管理与现代营销理论CRM与关系营销CRM与80/20法则CRM与整合营销CRM与1对1营销CRM与客户周期理论……企业80%的利益或收入是从20%的客户中获得的企业通过各种传播媒介向关系对象发出的信息必须是统一的和一致的。企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需求。企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的多倍。一个满意的客户可以向多人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向更多的人讲述他的“苦难”经历。2.2.2管理理念及消费者价值的变迁随着收入水平的提高，可支配收入越来越多的用于与消费者价值相关领域的消费。消费者价值观的变迁理性消费时代价廉物美，经久耐用，实际“好”与“差”感觉消费时代颜色、包装、设计，方便，风格，喜欢“喜欢”与“不喜欢”感情消费时代个性化，服务，熟悉，安全，态度，满意“满意”与“不满意”2.2.3客户关系管理的核心思想企业争取1个新客户成本是保留老客户成本的5倍。1个满意客户会带来8笔潜在的生意，1个不满意的客户则可能影响25个人的购买意愿。客户流失率降低5％，其利润就能增加25％～85％。如果忽略对老客户的关注，大多数企业会在5年内流失50%的顾客。信用保险：25%保险经纪：50%汽车服务连锁：30%软件：35%客户保持率行业平均利润办公楼管理：40%工业分销和工业清洗：45%信用卡：75%银行存款：85%核心思想一：客户成为企业发展最重要的资源之一ShowTime一对青年夫妻逛商场时，看中一套高档餐具。式样精美，价格昂贵。妻子喜欢要买，丈夫嫌贵。导购员该如何进行营销？对妻子说“您真有眼光”对丈夫悄悄说“这么昂贵的餐具，您老婆怎么放心让您刷碗呢”丈夫立刻掏钱。核心思想二：重视客户的个性化特征，实现一对一营销两个小故事故事一：当你住在一家四星级酒店，享受不错的服务，餐厅也很漂亮。吃饭时一位服务员请你填一下客户意见调查表。餐厅的菜色、装饰、价格、服务态度，你勾的都是满意，你并没有讲假话，也非常满意。但这是你第一次住在这家酒店，说不定也是最后一次。为什么？因为满意不等于忠诚，要让满意的顾客变成一个忠诚的顾客是非常困难的。两个小故事故事二：百事可乐和可口可乐很少有人真的能够喝出他们的不同。你最喜欢可口可乐，有一次一个朋友在外面买了可乐回来，十个小杯子倒齐，让你喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。你真的一杯杯地喝下，并告诉他哪几杯是百事，哪几杯是可乐。他告诉你全部都是百事，一杯可口都没有，你说：不管怎么实验，我就是喜欢喝可口可乐。这就是忠诚顾客。核心思想三：不断提高客户的满意度和忠诚度小米手机机子一般，忽悠则名，卖不出去，饥销则灵。斯是陋机，还有人挺。重启上头条，售后伤人心。谈笑脑残粉，吹牛皆精英。常常造数据，没品行。无性能以优越，无改良之决心。打着国产牌，狂捧进口品，用户云：“发烧个饼！”核心思想四：客户关系始终贯穿于市场营销的全过程2.3客户生命周期理论分析讲四个问题2.3.1客户生命周期理论研究概述2.3.2客户生命周期的阶段划分2.3.3生命周期不同阶段的市场特征2.3.4客户生命周期模式分类2.3.1客户生命周期理论研究概述观点一：一个主体的发展过程是分阶段的，同时各个阶段的发展遵循一定的顺序，前期阶段是后续阶段的必要基础。（单向有序）观点二：一个主体的发展由其内在规律决定。（累进、关联）观点三：对应于一定的事件序列，一个主体的发展轨迹是可以预知的，即主体的发展过程是可以控制，控制的手段是按照主体发展的内在规律设计和实施事件。（动作、序列）生命周期理论有3个基本观点TurboCRM的客户生命周期管理初期沟通立项评估需求分析方案制定招投标商务谈判合同签订系统安装调试后期服务TurboCRM的客户生命周期管理2.3.2客户关系生命周期的阶段划分模型名称阶段划分Ford五阶段模型预备阶段、早期阶段、发展阶段、长期意向阶段、终极关系阶段Dwyer等五阶段模型认知(awareness)、考察(exploration)、扩展(expansion)、承诺(commitment)、解体Jap和Ganesan五阶段模型（供应商和零售商）考察(exploration)、形成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)、恶化(Deterioration)Locobucci和Zerrillo三节段模型关系发展(开始)、关系维持(中间)、关系解体(结束)本课程四阶段模型考察、形成、稳定、退化客户生命周期的四阶段考察期形成期稳定期衰退期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中关系水平逆转的阶段客户生命周期企业投入产出对比案例分析客户关系为什么会退化？进入退化期的客户关系如何进行二次开发？2.3.3生命周期不同阶段的市场特征可以用来表征客户关系水平的变量：单位时间交易额单位时间内客户为公司创造的利润单位时间客户份额（customershare，钱包份额）–市场份额（marketshare)–客户份额：客户具有支付能力的情况下，客户在本企业的交易额占其对同类产品销售总额的百分比。–心理份额（emotionshare)：在客户消费决策时，相对于其它同类企业，客户考虑到该企业产品或服务所占的分量。交易规模客户对供应商价值大小供应商在客户心目中的地位设某客户在第t个时间单元内与公司的交易额和给公司带来的利润分别为TV（t）和P（t），则有：TV(t)＝Vt×ptP(t)=Vt×pt－（C1t+C2t+C3t+C4t）＋IBt式中：Vt为客户在第t个时间单元与公司的交易量；pt为客户在第t个时间单元愿意支付的价格；C1t、C2t、C3t、C4t分别为客户在第t个时间单元消耗的产品成本、服务成本、营销成本和交易成本；IBt为客户在第t个时间单元给公司带来的间接收益。受到交易量、价格、成本和间接收益四个因素的影响。客户生命周期的四个阶段+考察期形成期稳定期0衰退期时间-Tv(t)=Vt×ptP(t)=Vt×pt-C＋IBt考察期形成期稳定期退化期交易量(Tvti)总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格(pti)基本价格，甚至低于基本价格（为吸引新客户）有上升趋势，形成期后期变得明显客户支付意愿在稳定期继续上升，具体取决于公司的增值能力下降成本(Cti)最高服务成本和交易成本明显降低继续降低至一个低限回升，但一般低于考察期间接效益(Ibti)无形成期后期开始有间接效益，并有扩大趋势明显，且继续扩大缩小，但滞后于关系的退化速度，客户传递坏口碑，则有负的间接效益交易额(Tvti)很小快速上升，形成期后期接近最高水平稳定在一个高水平上下降利润(Pti)很小甚至负利润快速上升继续上升，但后期上升速度减缓，最后稳定在一个高水平上下降各阶段交易额变化原因示意图考察期形成期稳定期交易额%基准交易额交易量增加带来的交易额增加价格提升带来的交易额增加考察期形成期稳定期客户利润))各阶段利润来源与大小示意图%基准利润交易量增加带来的利润增加价格提升带来的利润增加成本降低带来的利润增加间接效益客户生命周期的四个阶段+考察期形成期稳定期0衰退期时间交易额Tv(t)-利润P(t)Tv(t)=Vt×ptP(t)=Vt×pt-C＋IBt讨论为什么上面的四个变量会如此变化？交易量上升来自于形成期建立起来的信任；交叉销售价格的上升来自于不断沟通，增进相互认识，个性化产品服务、客户协调监督成本下降值得高价；成本下降来自于获取成本的减少，规模效应导致的运作成本下降；交易效率提高；协调监督、风险评估成本、谈判签约成本下降；沟通成本下降；间接效益来自于口碑、支撑企业生存与发展、新知识创造、