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第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。1.开头（1）承题式。这是承接标题信息，并将之放大的方法。例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。（2）描写式。以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。（3）设问式。即提出问题，并引出一种回答。例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。（5）简介式。即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。（6）比喻起兴法。即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。例如爱迪达运动鞋广告文案的开头：猫在捉老鼠的时候，奔跑，急行，回转，跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员……（7）巧设悬念法。以制造悬念为手段，引人注目，而后进行解释。例如：一眼望去，这只不过是个很平凡的吹风机而已，可是，仔细端详，里面可“暗藏玄机”哦!（8）新闻式。这种开头借鉴新闻消息的开头方法，突出新颖的信息。例如：你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字——麦斯威尔……（9）叙事式。即以简洁语言叙述一个事实，并由此引入叙述的开头方法。例如：慈济(慈善机构名称)和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之一……（10）吁请式。即以发出请求引出后续文字的一种开头法。例如：请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的需要，在多大程度上适合您的生活方式。（11）介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的开头方法。例如“汤沟特液酒”的开头：汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗人洪升曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香”之名句。1915年，在莱比锡国际博览会上荣获银质奖。目前，汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨曲酒的厂家之列。（12）因由开头法。这是一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制作广告的原因，常与“为了……”、“为……”、“经……”、“据……”等介词结构相联系。例如：为了答谢广大顾客厚意，我公司组织一批高质量、低价位的……（13）烘托氛围开头法。即以生动形象的语言营造某种氛围，烘托商品魅力的一种开头方法。例如：当黎明的曙光降临的时候，那如乳如纱的晨雾托着一轮初升的朝阳，从那地平线上吹来一股清新的春风，奏响了一支《春之旋律)……2.广告文案的主体主体也叫中心语，是广告文案的主要部分，其任务是根据广告的主题，突出产品特征及优势.正文的结构形式有以下几种：（1）正金字塔结构。即由次到主的顺序。（2）倒金字塔结构。即由主到次的顺序。先说结果，再说明原因，或者先给出重要信息，再给出背景信息。金色的刺激到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激是黄金般的。甘地和吠檀多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅山与恒河，古风和地毯，绿绸和宝石。在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。今年向您提供的不仅是旅行计划，而且是一个“金色刺激”。——印度国际旅游公司（3）不分主次，并行传达。如果正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，就可以平行出现。3.广告文案的结尾以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。常见的结尾法有如下几种：（1）归纳性结尾（2）吁请式结尾（3）设问式结尾（4）抒情式结尾（5）展望式结尾（6）祝谢式结尾（7）表态式结尾（8）描摹式结尾二、广告正文的内容(一)证实标题对标题中提出的承诺或利益点给予解释和证实。《燕赵晚报》2002年11月8日第7版(二)说明标题对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行说明和介绍。金庸作品大特价金庸会气死正文：世界之大，只有中国才有武侠小说。天下武侠作者甚多，独有金庸才是侠之大者。每一个人都需要童话，每一个人也都将长大。长大的人要看“成人童话”。除了金庸的武侠，天下没有第二家成人童话。要看金庸小说，请把握世界书局为庆祝开幕的特价机会。（三）购买方式也即获得商品或服务的方法，如购买方法、途径、打折、奖励等信息。（四）介绍背景介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。如红牛饮料平面广告文案：标题：还在用这种方法提神？副题：迅速抗疲劳激活脑细胞正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。广告语：轻松能量来自红牛附文：（五）促销活动如果广告是针对促销活动撰写的，则一定要包括相关促销内容，如特别的优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与的活动等。福美来：超强劲力自然倍添吸引力一路吸引追随目光，只因魅力闪耀。内心的勃勃冲劲，在疾风中尽情展露；源于跑车的操控技能，令驾驶收入自如；配置处处以人为本，内饰风格优雅精致；更有遍及全身的安全配备，尽显沉稳气度。非是本性张扬，难掩魅力闪耀，非凡的君子魅力，尽在福美来。福美来，和谐灵动，君子风范。马自达售后服务：全心管家式服务，用心让您更安心。红旗明仕，以成熟品质历练商务非凡三、正文的写作原则(一)正文写作的基本原则1.条理清楚2．重点突出3．用词准确4．简明易懂5．号召力强(二)正文写作的具体原则奥格威的忠告：1.不要旁敲侧击，要直截了当，避免含糊语言。2．不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要热忱、友善，使人难以忘怀。3．使用消费者和名人的经验之谈。4．向读者提供有用的咨询或者服务。5．不要写文学派广告，高雅文字对广告不利。6．避免唱高调。产品的无价要素是诚实和正直。7．使用通俗语言写文案。8．不要写获奖文案，不要把注意力引向文案自身。9．衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞。四、正文的写作过程（一）把握整体概念1．正文的风格怎样？亲切自然、严谨科学、新奇活泼、平稳严肃？2．使用什么样的诉求主体？企业、消费者？3．使用什么样的人称？第一、第三？4．长文案、短文案、系列文案？（二）确定正文内容确定正文中写进哪些信息，将最主要的信息放在最重要的位置。（三）谋篇与布局1．段落。内容简单、信息量较小的正文可以不分段；信息量大的正文可以分段。2．段落的内容。每一段落传达一个中心内容。3．组织段落或信息的内在逻辑关系。(1)由次到主的顺序。(2)由主到次的顺序。(3)不分主次，并行传达。正文分为多个并列段落，段落各有小标题。适合长文案。（四）运笔1．词语的选择。要适合媒介特点和文案风格，兼顾受众文化水平。2．句子的构建（一）新闻体用新闻报道形式写作的广告正文。上海电冰箱厂双鹿牌冰箱新年广告新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先生水平A级(优良)行列。五、广告正文的形式(二)格式体把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格形式进行表现。车种排气量卡迪莱克元首CADILACFLEETWOOD5700CC卡迪莱克帝威CADILLACDEVILLE4900CC别克林荫大道BUICKPARKAVENUE3800CC雪佛兰子弹头CHEVROLETLUMINAAPV3800CC——汽车贸易公司广告（三）公文体采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、启示式、声明式、通知式、海报式等。故宫博物院通告为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自**年1月1日起实行新的开放参观办法。……（四）说明体用来说明产品的特点、性能和功效，通常采用正面介绍形式。如北京康德GBC装订机广告文案。一分钟文件装成书——康德GBC当阁下在对外交往中遇到文件交换，由于装订简陋、外型粗糙而倍感尴尬时，请使用康得GBC文件装订机。康得GBC文件装订机，引进美国先进技术，可以在一分钟内将散页文件装订成一本华美、高档的精装书。那种高雅、庄重、整齐划一的外观，会使您的文件身价百倍，给人以美好的印象。设计独特、美观耐用、操作简便、快捷方便，仅一分钟即可装订成册。(五)陈述体陈述体广告正文常用来陈述关于产品的一些事实情况，如产品荣获国际ISO认证，获得博览会荣誉称号，或者关于产品销售的—些情况等等。饮水思源上海市人民政府投资4.57亿美元，重点解决黄浦江水源污染问题，同时改进上海市及附近地区的废物收集和处理，以减少工业污染。1994年3月9日，世界银行批准对上海贷款1.6亿美元，以帮助上海市人民政府解决饮用水净化问题。1994年4月1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司，利用本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共同生产“天厨”牌矿泉水，形成年产2万吨的生产规模。好水第一口。（六）论证体是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、事实论证式两种。两个特点：说理性和逻辑性。北极神海狗油当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭依靠；二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以治愈。追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆固醇、高糖盐这三高食品引发的，它使血脂超高，血液黏稠度高，从而沉淀、附着在血管壁上，引发了血管硬化的形成和加重。……（七）证言体证言体是以消费者为诉求主体写的广告正文。以消费者的第一人称，传达对产品的使用感受和评价，为商品作证明。嘿!我叫肮脏的Marlin．我之所以得了这个“美名”，是因为不管我怎么使劲儿，我的衣服和房间总是乱糟槽的。直到有一天，妈妈带回来一瓶稠稠的、浓浓的姜味Hershey巧克力酱，用塑料瓶装着，手一挤就出来，不会弄得到处都是。当我做出了最好吃的巧克力奶时，我还不如道它是什么呢!这次我可没把巧克力酱洒得到处都是，我只是打开瓶盖把它挤出来就行了，不会乱滴乱溅，可逗呢!现在，妈妈高兴了，我也一样高兴。我的房间和衣服还是乱糟糟的，可至少已经有点希望了。（八）自述体这是以产品为诉求主体写作的正文。它将产品拟人化，使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。肥城桃我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我直叫“啊呀”了(谁叫我生得体大惊人呢)!在咱们家乡——山东，我可是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人们只要一提起山东水果的三绝，总不会忘记提到我。我所以迟迟不